"Made in Germany" ist kein Garant für Markterfolg in China

Repräsentative Studie von BBDO Germany und BBDO Consulting Shanghai untersucht erstmals Image deutscher Marken in China / Ergebnis: Deutsche Marken sind in China zwar beliebt, werden aber häufig zu wenig mit ihrer deutschen Herkunft in Verbindung gebracht und zu selten gekauft

Die Mehrheit der städtischen Bevölkerung Chinas kennt eine ganze Reihe von deutschen Marken, insbesondere deutsche Automobilmarken sind bekannt und beliebt. Besonders erfreulich ist: Deutsche Marken werden sogar positiver wahrgenommen als solche aus den USA oder Japan. Vor allem wegen ihrer Qualität, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit sind sie hoch geschätzt, jedoch schneiden sie in puncto Innovation und Modernität deutlich schlechter ab. Trotz guten Images werden deutsche Marken noch viel zu selten gekauft, was vor allem an ihren zu hohen Preisen liegt. Außerdem ist vielen Chinesen oft nicht die deutsche Herkunft der von ihnen geschätzten Marken bewusst, womit ein entscheidender Hebel zur Steigerung der Markenpräferenz, das Country-of-Origin-Image, erst gar nicht zum Tragen kommt. So lauten die Kernergebnisse einer repräsentativen Studie, die BBDO Germany gemeinsam mit BBDO Consulting Shanghai auf der Basis von 1.500 Einzelbefragungen chinesischer Stadtbewohner im August 2005 durchgeführt hat. Ziel der Studie ist es, Unternehmen bei der Beantwortung der Frage zu helfen, ob und wie sie erfolgreicher im chinesischen Wachstumsmarkt agieren können.

Die Studienergebnisse im Einzelnen

Bekanntheit deutscher Marken

75% der Befragten konnten mindestens eine deutsche Marke aus dem Gedächtnis nennen, wobei die Automobilmarken klar führen. Ungestützt ist Mercedes-Benz mit Abstand die bekannteste deutsche Marke (22%), gefolgt von Siemens (11%), Volkswagen (10%) und BMW (6%). Bei der gestützten Bekanntheit zeigt sich eine andere Reihenfolge: Mercedes-Benz und BMW liegen hier gleich auf (beide 96%), Tuchfühlung halten Volkswagen (95%), Audi (93%) und Siemens (92%). Die Bekanntheit deutscher Nicht-Automobil-marken fällt demgegenüber stark ab und liegt meist unter 50%. So denken beispielsweise nur 20% der Chinesen, dass Deutschland namhafte Haushaltsgeräte produziert. Bei Maschinen sind es 9%, bei Kosmetik/Parfüm 5% und bei Bekleidung/Mode sogar nur 3%. Entsprechend wenige Chinesen kennen deutsche Marken wie Bosch, DHL, Hugo Boss oder Grundig.

Image und Kauf deutscher Marken

Deutsche Marken sind in China positiv angesehen: Fast 60% der befragten Chinesen mögen sie. Und wieder führt ein Automobilhersteller das Ranking an: Diesmal ist es die Marke BMW, die mit einem Sympathiewert von 83 % ganz vorn in der Gunst der Verbraucher liegt, dicht auf den Fersen sind Mercedes-Benz (82%) und Adidas (78%). Weitere Marken, die von über 50% der Befragten geschätzt werden, sind, in der Reihenfolge ihrer Beliebtheit: Audi, VW, Siemens, Porsche, Puma, Bertelsmann, Bayer, Metro, Fa, MINI, Beck’s, Bosch und Nivea.

Bei der Kaufentscheidung für deutsche Marken belegt Adidas den Spitzenplatz im Ranking. So haben 48% schon einmal ein Produkt des Sportartikelherstellers gekauft. Die am zweithäufigsten gekaufte Marke ist Siemens mit einer Kaufrate von 47%, gefolgt von Metro mit 29%, Puma (27%) und Nivea (23%). Dagegen gaben immerhin 28% aller Befragten an, noch nie eine deutsche Marke gekauft zu haben. Auch bei der Kauffrequenz schneiden deutsche Marken nicht so gut ab: Weit über die Hälfte der Befragten kaufte seltener als einmal im Jahr wissentlich eine deutsche Marke. Nur eine Minderheit von 10% gab wenigstens einmal im Monat wissentlich Geld für eine deutsche Marke aus.

Markenwahrnehmung im internationalen Vergleich

Deutsche Marken werden insgesamt positiver wahrgenommen als japanische oder amerikanische Marken. Das gilt vor allem für traditionell deutsche Werte wie „Qualität“, „Zuverlässigkeit“, „Leistungsstärke“ und „Vertrauenswürdigkeit“. Auch der Prestigewert deutscher Marken liegt mit knapp 90% über den japanischen oder amerikanischen Vergleichswerten. Dagegen werden deutsche Marken deutlich weniger als „modern“ bzw. „modisch“ beurteilt und unterliegen ebenfalls in der Dimension „Innovation/Hightech“ den Wettbewerbern. Ein weiteres Handicap sind die als zu hoch empfundenen Preise. So hielten 54% der Befragten deutsche Marken für „zu teuer“ oder „sehr teuer“. Eine Wahrnehmung, die sich unter anderem darauf zurückführen lässt, dass deutsche Marken eher im Premium- und Luxusbereich als in den Produktkategorien des häufigen oder täglichen Bedarfs vertreten sind. Das durchschnittliche monatliche Haushaltsnettoeinkommen bewegt sich zwischen 100 und 500 Euro. Dies gibt insbesondere deswegen Anlass zur Besorgnis, weil es gerade die weniger kaufkräftigen Kundensegmente außerhalb der Metropolen von Shanghai, Peking und Kanton sind, die momentan in China besonders dynamisch wachsen. Das Geschäft machen hier eher die lokalen chinesischen sowie japanischen und koreanischen Wettbewerber. Erfolgsbeispiele von Motorola und Pepsi zeigen jedoch, dass auch westliche Marken in diesen stärker lokal geprägten Mittelschichtsegmenten erfolgreich Marktanteile erobern können.

Verschenkte Chancen

Während die Wahrnehmung Deutschlands durchaus positiv ist, wird die deutsche Herkunft vieler Marken nicht deutlich erkannt. Nur die Hälfte der befragten Chinesen wusste um ihren tatsächlichen Ursprung. Zu den Marken hingegen, deren Herkunft nicht einmal von jedem zweiten korrekt zugeordnet wurde, zählen auch bedeutende deutsche Marken wie zum Beispiel Audi, Porsche, Puma, Nivea, MINI, Bertelsmann, Allianz, Fa, DHL oder Infineon. Damit bleiben vielfach Chancen ungenutzt, die in einem positiven Imagetransfer vom Ursprungsland auf die Marke liegen.

Fazit

– Das Image des Ursprungslandes (Country-of-Origin) ist ein wichtiges Marketinginstrument zur Steigerung der Qualitätswahrnehmung – gerade in einem Land wie China, wo Qualität besonders zählt.

– Deutsche Marken sind in China bekannt und beliebt – sogar beliebter als japanische und amerikanische.

– Ihr Image ist jedoch relativ eindimensional mit Premium-Kraftfahrzeugen verbunden. In vielen anderen Branchen spielen deutsche Marken kaum eine Rolle.

– Als besondere Stärken deutscher Marken gelten für typisch deutsch gehaltene Werte wie „Qualität“, „Zuverlässigkeit“ und „Vertrauenswürdigkeit“. Relative Schwächen zeigen sich bezüglich „Innovation“ und „Modernität“.

– Die Mehrheit städtischer Chinesen zieht den Kauf deutscher Marken nur sehr selten in Erwägung, vor allem, weil sie ihnen zu teuer erscheinen.

– Viele deutsche Marken werden zurzeit nur schwach mit ihrem deutschen Ursprung assoziiert und lassen so das Potenzial ungenutzt, ihr Markenimage mit den positiven Aspekten von „Made in Germany“ aufzuladen.

– Unternehmen, die das Country-of-Origin-Image für ihre Marke nutzen wollen, sollten parallel auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis in der Kommunikation achten.

„China ist ein schwieriges Marketing-Terrain für internationale Marken. Denn viele chinesische Marken sind erwachsen geworden und als lokale Champion-Brands eine echte Alternative zu den ausländischen Marken. Umso wichtiger ist es, eine relevante und starke Marke aufzubauen, um im hart umkämpften chinesischen Wachstumsmarkt relevante Marktanteile erringen zu können“, kommentiert Dr. Olaf Göttgens, CEO von BBDO Germany.

„Deutsche Unternehmen machen zu wenig aus dem positiven deutschen Image. Dadurch entsteht eine relative Eindimensionalität in der Wahrnehmung deutscher Marken. Es gilt, wesentlich stärker die Motivationen und Bedürfnisse chinesischer Konsumenten anzusprechen“, so Dr. Nicolas Ziegler, Chief Representative von BBDO Consulting Shanghai.

Studiensteckbrief

Die repräsentative Studie ist die erste ihrer Art zum Image deutscher Marken in China. Sie wurde von BBDO Germany und BBDO Consulting Shanghai gemeinsam erarbeitet. Ihre Ergebnisse basieren auf der Befragung von 1.500 Konsumenten in Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu und Wuhan im August 2005. Dabei wurde die Markenleistung von 30 deutschen Marken in China ermittelt. Die ausführliche Studie kann für 150 Euro bei BBDO Consulting erworben werden.

BBDO Germany

BBDO Germany ist Deutschlands führende Unternehmensgruppe für marktorientierte Kommunikationslösungen. Die Agentur wurde 1956 in Düsseldorf gegründet und wird von Dr. Olaf Göttgens, CEO, geführt. Das Leistungsportfolio basiert dabei auf drei Säulen: innovativ, integrativ und international. BBDO Germany vernetzt das gesamte Kommunikations-Know-how: strategisches Markenmanagement, klassische Werbung, Direktmarketing, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, Events und Design sowie die Bereiche Customer Relationship Marketing, Multimedia und eBusiness. BBDO Germany betreut seit vielen Jahren renommierte Kunden wie Allianz, Deutsche Post, Dr. Oetker, Henkel, LBS, Masterfoods, Mercedes-Benz und Wrigley national und international. Für weit mehr als die Hälfte der Kunden realisiert die Kommunikationsgruppe integrierte Marketing- und Werbekonzepte. Durch zahlreiche Kooperationen mit Universitäten liefert BBDO Germany kontinuierlich innovative Impulse für Themen wie strategische Markenführung, Markensteuerungsprozesse, integrierte Kommunikation und Konsumentenwissen. Das Unternehmen gehört mit zahlreichen nationalen und internationalen Auszeichnungen zu den am häufigsten ausgezeichneten Agenturgruppen.

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