Lehrstuhl für Marketing der TU Dresden untersucht, ob und warum Konsumenten Unternehmen boykottieren

„Boykott der Electrolux-Produkte: Ziele und Motive eines Käuferstreiks“

Das Forscherteam um Prof. Dr. Stefan Müller befasst sich seit Jahren mit der so genannten Standortdiskussion, zu der u.a. Themen wie internationale Wettbewerbsfähigkeit, Herkunftslandeffekt und Konsumpatriotismus zählen. Die Marketing-Wissenschaftler der TUD nahmen nun die geplante Schließung des AEG-Werks in Nürnberg zum Anlass, am Beispiel der Auseinandersetzung um die Schließung der AEG-Werke zu erforschen, welche Rolle dabei „politische“ Motive spielen: Unter welchen Bedingungen sind Konsumenten bereit zum Käuferstreik, unter welchen Bedingungen werden sie sich ihrer Macht bewusst und machen davon Gebrauch – nämlich die Produkte des einen Unternehmens zu kaufen und die des anderen nicht. Dabei bauen die Forscher auf einer kürzlich in den USA veröffentlichten Studie auf, welche die Motivation zum Käuferboykott untersuchte. Diese zeigte, dass es hierzu einer Initialzündung bedarf: d. h. das Ausmaß der Verärgerung über das tatsächliche oder vermeintliche Fehlverhalten des Unternehmens muss groß sein. Aber auch dann entwickelt sich ein Boykott nur, wenn die Konsumenten das Gefühl haben, dadurch etwas ändern zu können. Motivierend ist überdies, wenn die potenziellen Boykotteure erwarten, sich anschließend besser zu fühlen oder von anderen für ihr Engagement geachtet zu werden.

Professor Müller und sein Team vermuten, dass neben diesen Faktoren auch Persönlichkeitsmerkmale entscheiden, ob aus Verärgerung Aktion wird. Wer Kontrollmotivation besitzt, d. h. davon überzeugt ist, sein Leben selbst gestalten zu können, wird sich eher zu einem Boykott entscheiden als jemand, der glaubt, dass derartige Ereignisse vom Schicksal oder von anderen, einflussreicheren Personen, abhängen. Darüber hinaus spielt vermutlich der Grad der persönlichen Betroffenheit eine bedeutende Rolle. Sicherlich fühlen sich AEG-Mitarbeiter sowie deren Verwandte und Bekannte am stärksten von der drohenden Werksschließung betroffen. Auch wer in der Nähe des „Unglücksorts“ wohnt, wird mehr als andere befürchten, ihn könne selbst ein ähnliches Schicksal ereilen. Aus diesem Grund analysieren die Forscher die Reaktionen auf die Schließung des AEG-Werks nicht nur in Nürnberg, sondern auch in drei weiteren deutschen Städten. Die Untersuchung soll zeigen, wie stark deren Betroffenheit ist und welche Konsequenzen die Allgemeinbevölkerung aus dem Fall AEG-Electrolux zieht. Möglicherweise ist der Imageschaden, den Electrolux in dem nach wie vor nachfragestarken deutschen Markt durch seine Werksverlagerung provoziert, doch größer, als die Verantwortlichen es bei ihrer Kosten-/Nutzenanalyse unterstellt haben.

Mit ersten Ergebnissen der Studie ist Ende März zu rechnen.

Informationen für Journalisten: Prof. Stefan Müller, Tel. 0351 463-37148, E-Mail: mls@rcs.urz.tu-dresden.de, Dipl.-Psych. Stefan Hoffmann, Tel. 0351 463-32334, E-Mail: Stefan.Hoffmann@tu-dresden.de