Wird die Jagd nach Coupons zum "Volkssport"?

Mannheimer Wirtschaftswissenschaftler veröffentlichen Studie zu Chancen und Hindernisse bei der Nutzung von Gutscheinen als Promotion-Instrument / Nutzungsbereitschaft der Verbraucher ist in Deutschland hoch

Werden die Deutschen ein Volk von „Coupon-Jägern“? Gutscheine, die den vergünstigten oder kostenlosen Erwerb eines Produktes ermöglichen, erfreuen sich in den USA schon seit langem großer Beliebtheit. Aber auch die deutschen Konsumenten stehen Sammelpunkten, „Danknoten“ oder Warengutscheinen aufgeschlossen gegenüber.

Das ergab eine Studie, die Professor Dr. Hans H. Bauer, Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre der Universität Mannheim, sein Mitarbeiter Gunnar Görtz sowie Lars Dünnhaupt, Absolvent der nordbadischen Hochschule, veröffentlicht haben. In der vom Mannheimer Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) herausgegebenen Schrift kommen die Wirtschaftswissenschaftler zu dem Ergebnis, dass in Deutschland zwar derzeit nur jeder achte Verbraucher beim Einkauf sehr häufig Coupons einsetzt, jedoch über die Hälfte der 530 befragten Personen dieses Promotion-Instrument in Zukunft nutzen will. Rund 40 Prozent von ihnen wären sogar dazu bereit, bei einem attraktiven Coupon-Angebot die Marke oder das Geschäft zu wechseln.

Als Haupthindernis auf dem Weg zur „Coupongesellschaft“ identifizieren die Mannheimer Marketing-Forscher den hohen Aufwand, den die befragten Verbraucher mit der Suche und Nutzung von Gutscheinen verbinden. „Man muss den Konsumenten das Suchen, Ausschneiden, Aufbewahren und Einlösen so bequem wie möglich gestalten“, so ihre Einschätzung. „Daher ist der richtige Distributionsweg für die Coupons ein wichtiger Erfolgsfaktor.“ Verpackungen sowie Zeitungen und Zeitschriften sind noch immer die akzeptiertesten Medien zur Verbreitung. Die selbständige Schnäppchensuche auf Internet-Seiten wird hingegen vom Verbraucher noch als zu mühevoll angesehen. „Ein Portal, das die Coupon-Angebote mehrerer Emittenten bündelt oder eine Zusendung per E-Mail oder SMS ist Erfolg versprechender“, urteilen Bauer, Görtz und Dünnhaupt. Auch die Beachtung von Details kann Wettbewerbsvorteile sichern: „Ein in der Ecke einer Zeitschrift platzierter Coupon, der mit einem oder zwei Schnitten erhältlich ist, wird deutlich höhere Einlöseqouten erzielen als Gutscheine, die mit drei oder vier Schnitten mühsam herausgetrennt werden müssen“, so die Autoren der Studie.

Von der klassischen Preisreduktion unterscheidet sich das „Couponing“ vor allem durch einen entscheidenden Imagevorteil: Sein Einsatz kann eine Preiserosion verhindern – der Kunde gewöhnt sich nicht an einen Niedrigpreis, sondern empfindet den Preisnachlass als eine Sonderbehandlung. Einbußen in der Qualitätseinschätzung, welche normalerweise mit einer Preisreduktion einhergehen, wird somit ebenfalls vorgebeugt. Dieser doppelt positive Effekt steigert den Nutzen des Kunden: Er hat das Gefühl, ein gutes Geschäft gemacht zu haben und die Qualitätswahrnehmung bleibt dennoch unverändert. Des Weiteren verlagert das „Couponing“ die Kaufentscheidung in die Vorkauf-Phase: „Untersuchungen haben gezeigt, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen erst im Geschäft getroffen werden. Mit einem Coupon betritt der Kunde das Geschäft bereits mit einer Kaufabsicht“, erklären Bauer und seine Mitarbeiter.

Trotz dieser Chancen warnen die Mannheimer Marketingforscher allerdings vor einer „Couponing-Euphorie“: „Überlegen Sie es sich gut, ob Sie den ersten Stein werfen wollen“, raten sie Unternehmen und betonen, dass die ersten Coupons „in erster Linie einen Erziehungs- und weniger einen starken Umsatzeffekt“ mit sich bringen werden. Somit stellen sie eher Investitionen in zukünftige Projekte dar. „Als neues Mittel der Verkaufsförderung können Coupons zwar mit Sicherheit Aufsehen erregen. Fraglich ist nur, wie lange. Steht uns ein exzessiver Gebrauch wie in den USA bevor, so werden sich die Impuls-Effekte relativ schnell abnutzen“, so Bauer, Görtz und Dünnhaupt. Eine Materialschlacht, bei der „steigende Kosten einem abnehmenden Effekt gegenüberstehen“, ist nach Ansicht der Autoren nicht auszuschließen.

Die komplette Studie Bauer, Hans H. / Görtz, Gunnar / Dünnhaupt, Lars: „Der Einzug von Coupons in Deutschland – Formen, Eigenschaften und Nutzungsabsicht der Konsumenten“, Mannheim 2002, ISBN 3-89333-278-2, kann beim Institut für Marktorientierte Unternehmensführung zum Preis von Euro 23,- bezogen werden. Kontakt: Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim, L 5, 1, 68131 Mannheim, Telefon (0621) 181-1755, Telefax: (0621) 181-1556, E-Mail: service@imu-mannheim.de, Bei Fragen zur Studie, wenden Sie sich bitte an Herrn Gunnar Görtz (E-Mail: Gunnar.Goertz@bwl.uni-mannheim.de; Tel: 0621 / 181 -1570).
Rezensionsexemplare sind auf Anfrage erhältlich.