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Markenwertanalyse in der Fußballbundesliga

08.01.2007
Das Thema Markenmanagement nimmt in betriebswirtschaftlicher Theorie und Praxis derzeit einen wichtigen Stellenwert ein. Dabei kommt der Bewertung von Marken und der Identifikation von Werttreibern einer Marke besondere Bedeutung zu.

Diese Situation trifft auch auf den professionellen Sport zu. Insbesondere die populären Fußballclubs verfügen über vermarktbares Markenpotential, das entsprechend aufgebaut, positioniert und gemanagt werden muss.

Aus diesem Grund wurde an der Reinhold-Würth-Hochschule der Hochschule Heilbronn in Künzelsau von Prof. Dr. Joachim Link und Prof. Dr. Thomas Bezold eine Langzeitstudie initiiert, die die Markenwerte der drei Profivereine 1. FC Nürnberg, TSV 1860 München und VfL Bochum unter die Lupe genommen hat.

In fünf Befragungswellen im Juni 2004, Januar 2005, Mai 2005, Januar 2006 und Juni 2006 wurden insgesamt 687 Personen mit einem standardisierten Online-Fragebogen zu zentralen Aspekten des Markenwertes befragt. Den theoretischen Bezugsrahmen zur Erfassung der relevanten Markenbestandteile bildet ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, der die Markenbewertung aus Sicht der relevanten Zielgruppen, im konkreten Fall Fußballinteressierte, in den Mittelpunkt rückt.

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Dabei liegt der Online-Befragung ein adaptiertes Modell des Markensteuerrads von icon added value zugrunde, das auf die Besonderheiten von Fußballvereinen angepasst wurde und die beiden zentralen Markenwertbestandteile Markenbekanntheit und Markenimage fokussiert.

Die drei analysierten Sportmarken

Das Markenbild des 1. FC Nürnberg wird demnach nicht überraschend stark von einzelnen Personen (Trainern, Spielern) geprägt, wobei interessanterweise der Name des Präsidenten am häufigsten genannt wurde. Neben der Bezeichnung "der Club" hat das Frankenstadion eine starke Nähe zum Markenbild des 1. FC Nürnberg, was darauf schließen lässt, dass die Umbenennung in Easy-Credit-Stadion auch das Markenbild des 1. FC Nürnberg beeinflussen dürfte. Tief verankert im Markenbild aus Sicht der Befragten ist aber auch die sportliche Wechselhaftigkeit des 1. FC Nürnberg, die sich in Begriffen wie Auf- bzw. Abstieg, Fahrstuhlmannschaft sowie Skandal/Probleme äußert. Die starke regionale Identität des 1. FC Nürnberg spiegelt sich auch in der häufigen Nennung des Begriffs Franken wieder.

Für weitere führende Informationen stehen ihnen die Autoren zur Verfügung:

Prof. Dr. Joachim Link (Professor für Marketing):
joachim.link@hs-heilbronn.de
Prof. Dr. Thomas Bezold (Professor für Sportmanagement)
bezold@hs-heilbronn.de

Martina Braesel | idw
Weitere Informationen:
http://www.fh-heilbronn.de

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