Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

"Made in Germany" ist kein Garant für Markterfolg in China

01.12.2005


Repräsentative Studie von BBDO Germany und BBDO Consulting Shanghai untersucht erstmals Image deutscher Marken in China / Ergebnis: Deutsche Marken sind in China zwar beliebt, werden aber häufig zu wenig mit ihrer deutschen Herkunft in Verbindung gebracht und zu selten gekauft

... mehr zu:
»Markterfolg

Die Mehrheit der städtischen Bevölkerung Chinas kennt eine ganze Reihe von deutschen Marken, insbesondere deutsche Automobilmarken sind bekannt und beliebt. Besonders erfreulich ist: Deutsche Marken werden sogar positiver wahrgenommen als solche aus den USA oder Japan. Vor allem wegen ihrer Qualität, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit sind sie hoch geschätzt, jedoch schneiden sie in puncto Innovation und Modernität deutlich schlechter ab. Trotz guten Images werden deutsche Marken noch viel zu selten gekauft, was vor allem an ihren zu hohen Preisen liegt. Außerdem ist vielen Chinesen oft nicht die deutsche Herkunft der von ihnen geschätzten Marken bewusst, womit ein entscheidender Hebel zur Steigerung der Markenpräferenz, das Country-of-Origin-Image, erst gar nicht zum Tragen kommt. So lauten die Kernergebnisse einer repräsentativen Studie, die BBDO Germany gemeinsam mit BBDO Consulting Shanghai auf der Basis von 1.500 Einzelbefragungen chinesischer Stadtbewohner im August 2005 durchgeführt hat. Ziel der Studie ist es, Unternehmen bei der Beantwortung der Frage zu helfen, ob und wie sie erfolgreicher im chinesischen Wachstumsmarkt agieren können.

Die Studienergebnisse im Einzelnen


Bekanntheit deutscher Marken

75% der Befragten konnten mindestens eine deutsche Marke aus dem Gedächtnis nennen, wobei die Automobilmarken klar führen. Ungestützt ist Mercedes-Benz mit Abstand die bekannteste deutsche Marke (22%), gefolgt von Siemens (11%), Volkswagen (10%) und BMW (6%). Bei der gestützten Bekanntheit zeigt sich eine andere Reihenfolge: Mercedes-Benz und BMW liegen hier gleich auf (beide 96%), Tuchfühlung halten Volkswagen (95%), Audi (93%) und Siemens (92%). Die Bekanntheit deutscher Nicht-Automobil-marken fällt demgegenüber stark ab und liegt meist unter 50%. So denken beispielsweise nur 20% der Chinesen, dass Deutschland namhafte Haushaltsgeräte produziert. Bei Maschinen sind es 9%, bei Kosmetik/Parfüm 5% und bei Bekleidung/Mode sogar nur 3%. Entsprechend wenige Chinesen kennen deutsche Marken wie Bosch, DHL, Hugo Boss oder Grundig.

Image und Kauf deutscher Marken

Deutsche Marken sind in China positiv angesehen: Fast 60% der befragten Chinesen mögen sie. Und wieder führt ein Automobilhersteller das Ranking an: Diesmal ist es die Marke BMW, die mit einem Sympathiewert von 83 % ganz vorn in der Gunst der Verbraucher liegt, dicht auf den Fersen sind Mercedes-Benz (82%) und Adidas (78%). Weitere Marken, die von über 50% der Befragten geschätzt werden, sind, in der Reihenfolge ihrer Beliebtheit: Audi, VW, Siemens, Porsche, Puma, Bertelsmann, Bayer, Metro, Fa, MINI, Beck’s, Bosch und Nivea.

Bei der Kaufentscheidung für deutsche Marken belegt Adidas den Spitzenplatz im Ranking. So haben 48% schon einmal ein Produkt des Sportartikelherstellers gekauft. Die am zweithäufigsten gekaufte Marke ist Siemens mit einer Kaufrate von 47%, gefolgt von Metro mit 29%, Puma (27%) und Nivea (23%). Dagegen gaben immerhin 28% aller Befragten an, noch nie eine deutsche Marke gekauft zu haben. Auch bei der Kauffrequenz schneiden deutsche Marken nicht so gut ab: Weit über die Hälfte der Befragten kaufte seltener als einmal im Jahr wissentlich eine deutsche Marke. Nur eine Minderheit von 10% gab wenigstens einmal im Monat wissentlich Geld für eine deutsche Marke aus.

Markenwahrnehmung im internationalen Vergleich

Deutsche Marken werden insgesamt positiver wahrgenommen als japanische oder amerikanische Marken. Das gilt vor allem für traditionell deutsche Werte wie "Qualität", "Zuverlässigkeit", "Leistungsstärke" und "Vertrauenswürdigkeit". Auch der Prestigewert deutscher Marken liegt mit knapp 90% über den japanischen oder amerikanischen Vergleichswerten. Dagegen werden deutsche Marken deutlich weniger als "modern" bzw. "modisch" beurteilt und unterliegen ebenfalls in der Dimension "Innovation/Hightech" den Wettbewerbern. Ein weiteres Handicap sind die als zu hoch empfundenen Preise. So hielten 54% der Befragten deutsche Marken für "zu teuer" oder "sehr teuer". Eine Wahrnehmung, die sich unter anderem darauf zurückführen lässt, dass deutsche Marken eher im Premium- und Luxusbereich als in den Produktkategorien des häufigen oder täglichen Bedarfs vertreten sind. Das durchschnittliche monatliche Haushaltsnettoeinkommen bewegt sich zwischen 100 und 500 Euro. Dies gibt insbesondere deswegen Anlass zur Besorgnis, weil es gerade die weniger kaufkräftigen Kundensegmente außerhalb der Metropolen von Shanghai, Peking und Kanton sind, die momentan in China besonders dynamisch wachsen. Das Geschäft machen hier eher die lokalen chinesischen sowie japanischen und koreanischen Wettbewerber. Erfolgsbeispiele von Motorola und Pepsi zeigen jedoch, dass auch westliche Marken in diesen stärker lokal geprägten Mittelschichtsegmenten erfolgreich Marktanteile erobern können.

Verschenkte Chancen

Während die Wahrnehmung Deutschlands durchaus positiv ist, wird die deutsche Herkunft vieler Marken nicht deutlich erkannt. Nur die Hälfte der befragten Chinesen wusste um ihren tatsächlichen Ursprung. Zu den Marken hingegen, deren Herkunft nicht einmal von jedem zweiten korrekt zugeordnet wurde, zählen auch bedeutende deutsche Marken wie zum Beispiel Audi, Porsche, Puma, Nivea, MINI, Bertelsmann, Allianz, Fa, DHL oder Infineon. Damit bleiben vielfach Chancen ungenutzt, die in einem positiven Imagetransfer vom Ursprungsland auf die Marke liegen.

Fazit

- Das Image des Ursprungslandes (Country-of-Origin) ist ein wichtiges Marketinginstrument zur Steigerung der Qualitätswahrnehmung - gerade in einem Land wie China, wo Qualität besonders zählt.

- Deutsche Marken sind in China bekannt und beliebt - sogar beliebter als japanische und amerikanische.

- Ihr Image ist jedoch relativ eindimensional mit Premium-Kraftfahrzeugen verbunden. In vielen anderen Branchen spielen deutsche Marken kaum eine Rolle.

- Als besondere Stärken deutscher Marken gelten für typisch deutsch gehaltene Werte wie "Qualität", "Zuverlässigkeit" und "Vertrauenswürdigkeit". Relative Schwächen zeigen sich bezüglich "Innovation" und "Modernität".

- Die Mehrheit städtischer Chinesen zieht den Kauf deutscher Marken nur sehr selten in Erwägung, vor allem, weil sie ihnen zu teuer erscheinen.

- Viele deutsche Marken werden zurzeit nur schwach mit ihrem deutschen Ursprung assoziiert und lassen so das Potenzial ungenutzt, ihr Markenimage mit den positiven Aspekten von "Made in Germany" aufzuladen.

- Unternehmen, die das Country-of-Origin-Image für ihre Marke nutzen wollen, sollten parallel auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis in der Kommunikation achten.

"China ist ein schwieriges Marketing-Terrain für internationale Marken. Denn viele chinesische Marken sind erwachsen geworden und als lokale Champion-Brands eine echte Alternative zu den ausländischen Marken. Umso wichtiger ist es, eine relevante und starke Marke aufzubauen, um im hart umkämpften chinesischen Wachstumsmarkt relevante Marktanteile erringen zu können", kommentiert Dr. Olaf Göttgens, CEO von BBDO Germany.

"Deutsche Unternehmen machen zu wenig aus dem positiven deutschen Image. Dadurch entsteht eine relative Eindimensionalität in der Wahrnehmung deutscher Marken. Es gilt, wesentlich stärker die Motivationen und Bedürfnisse chinesischer Konsumenten anzusprechen", so Dr. Nicolas Ziegler, Chief Representative von BBDO Consulting Shanghai.

Studiensteckbrief

Die repräsentative Studie ist die erste ihrer Art zum Image deutscher Marken in China. Sie wurde von BBDO Germany und BBDO Consulting Shanghai gemeinsam erarbeitet. Ihre Ergebnisse basieren auf der Befragung von 1.500 Konsumenten in Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu und Wuhan im August 2005. Dabei wurde die Markenleistung von 30 deutschen Marken in China ermittelt. Die ausführliche Studie kann für 150 Euro bei BBDO Consulting erworben werden.

BBDO Germany

BBDO Germany ist Deutschlands führende Unternehmensgruppe für marktorientierte Kommunikationslösungen. Die Agentur wurde 1956 in Düsseldorf gegründet und wird von Dr. Olaf Göttgens, CEO, geführt. Das Leistungsportfolio basiert dabei auf drei Säulen: innovativ, integrativ und international. BBDO Germany vernetzt das gesamte Kommunikations-Know-how: strategisches Markenmanagement, klassische Werbung, Direktmarketing, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, Events und Design sowie die Bereiche Customer Relationship Marketing, Multimedia und eBusiness. BBDO Germany betreut seit vielen Jahren renommierte Kunden wie Allianz, Deutsche Post, Dr. Oetker, Henkel, LBS, Masterfoods, Mercedes-Benz und Wrigley national und international. Für weit mehr als die Hälfte der Kunden realisiert die Kommunikationsgruppe integrierte Marketing- und Werbekonzepte. Durch zahlreiche Kooperationen mit Universitäten liefert BBDO Germany kontinuierlich innovative Impulse für Themen wie strategische Markenführung, Markensteuerungsprozesse, integrierte Kommunikation und Konsumentenwissen. Das Unternehmen gehört mit zahlreichen nationalen und internationalen Auszeichnungen zu den am häufigsten ausgezeichneten Agenturgruppen.

Dr. Nicolas Ziegler | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.bbdo-consulting.com
http://www.bbdo.de

Weitere Berichte zu: Markterfolg

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Wirtschaft Finanzen:

nachricht IMK-Konjunkturindikator: Boom der deutschen Wirtschaft derzeit wahrscheinlicher als eine Rezession
19.09.2018 | Hans-Böckler-Stiftung

nachricht KMU haben die "Generation 50+" fest im Blick
29.08.2018 | Institut für Mittelstandsforschung (IfM) Bonn

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Wirtschaft Finanzen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Wie Magnetismus entsteht: Elektronen stärker verbunden als gedacht

Wieso sind manche Metalle magnetisch? Diese einfache Frage ist wissenschaftlich gar nicht so leicht fundiert zu beantworten. Das zeigt eine aktuelle Arbeit von Wissenschaftlern des Forschungszentrums Jülich und der Universität Halle. Den Forschern ist es zum ersten Mal gelungen, in einem magnetischen Material, in diesem Fall Kobalt, die Wechselwirkung zwischen einzelnen Elektronen sichtbar zu machen, die letztlich zur Ausbildung der magnetischen Eigenschaften führt. Damit sind erstmals genaue Einblicke in den elektronischen Ursprung des Magnetismus möglich, die vorher nur auf theoretischem Weg zugänglich waren.

Für ihre Untersuchung nutzten die Forscher ein spezielles Elektronenmikroskop, das das Forschungszentrum Jülich am Elettra-Speicherring im italienischen Triest...

Im Focus: Erstmals gemessen: Wie lange dauert ein Quantensprung?

Mit Hilfe ausgeklügelter Experimente und Berechnungen der TU Wien ist es erstmals gelungen, die Dauer des berühmten photoelektrischen Effekts zu messen.

Es war eines der entscheidenden Experimente für die Quantenphysik: Wenn Licht auf bestimmte Materialien fällt, werden Elektronen aus der Oberfläche...

Im Focus: Scientists present new observations to understand the phase transition in quantum chromodynamics

The building blocks of matter in our universe were formed in the first 10 microseconds of its existence, according to the currently accepted scientific picture. After the Big Bang about 13.7 billion years ago, matter consisted mainly of quarks and gluons, two types of elementary particles whose interactions are governed by quantum chromodynamics (QCD), the theory of strong interaction. In the early universe, these particles moved (nearly) freely in a quark-gluon plasma.

This is a joint press release of University Muenster and Heidelberg as well as the GSI Helmholtzzentrum für Schwerionenforschung in Darmstadt.

Then, in a phase transition, they combined and formed hadrons, among them the building blocks of atomic nuclei, protons and neutrons. In the current issue of...

Im Focus: Der Truck der Zukunft

Lastkraftwagen (Lkw) sind für den Gütertransport auch in den kommenden Jahrzehnten unverzichtbar. Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen der Technischen Universität München (TUM) und ihre Partner haben ein Konzept für den Truck der Zukunft erarbeitet. Dazu zählen die europaweite Zulassung für Lang-Lkw, der Diesel-Hybrid-Antrieb und eine multifunktionale Fahrerkabine.

Laut der Prognose des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur wird der Lkw-Güterverkehr bis 2030 im Vergleich zu 2010 um 39 Prozent steigen....

Im Focus: Extrem klein und schnell: Laser zündet heißes Plasma

Feuert man Lichtpulse aus einer extrem starken Laseranlage auf Materialproben, reißt das elektrische Feld des Lichts die Elektronen von den Atomkernen ab. Für Sekundenbruchteile entsteht ein Plasma. Dabei koppeln die Elektronen mit dem Laserlicht und erreichen beinahe Lichtgeschwindigkeit. Beim Herausfliegen aus der Materialprobe ziehen sie die Atomrümpfe (Ionen) hinter sich her. Um diesen komplexen Beschleunigungsprozess experimentell untersuchen zu können, haben Forscher aus dem Helmholtz-Zentrum Dresden-Rossendorf (HZDR) eine neuartige Diagnostik für innovative laserbasierte Teilchenbeschleuniger entwickelt. Ihre Ergebnisse erscheinen jetzt in der Fachzeitschrift „Physical Review X“.

„Unser Ziel ist ein ultrakompakter Beschleuniger für die Ionentherapie, also die Krebsbestrahlung mit geladenen Teilchen“, so der Physiker Dr. Thomas Kluge vom...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

VideoLinks
Industrie & Wirtschaft
Veranstaltungen

4. BF21-Jahrestagung „Car Data – Telematik – Mobilität – Fahrerassistenzsysteme – Autonomes Fahren – eCall – Connected Car“

21.09.2018 | Veranstaltungen

Forum Additive Fertigung: So gelingt der Einstieg in den 3D-Druck

21.09.2018 | Veranstaltungen

12. BusinessForum21-Kongress „Aktives Schadenmanagement"

20.09.2018 | Veranstaltungen

VideoLinks
Wissenschaft & Forschung
Weitere VideoLinks im Überblick >>>
 
Aktuelle Beiträge

Tiefseebergbau: Forschung zu Risiken und ökologischen Folgen geht weiter

21.09.2018 | Geowissenschaften

4. BF21-Jahrestagung „Car Data – Telematik – Mobilität – Fahrerassistenzsysteme – Autonomes Fahren – eCall – Connected Car“

21.09.2018 | Veranstaltungsnachrichten

Optimierungspotenziale bei Kaminöfen

21.09.2018 | Energie und Elektrotechnik

Weitere B2B-VideoLinks
IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics