Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Was ist ein Kunde wert?

12.12.2000


Lässt sich der Wert eines Kunden oder einer Kundengruppe für ein Unternehmen beziffern? In einer Dissertation am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Hermann Diller hat Jens Cornelsen ein Modell dazu

entwickelt, das eine Vielzahl relevanter Größen einbezieht und diese Werte in Geldbeträge "übersetzt". Verschiedene Faktoren innerhalb des Beziehungsgeflechts werden gewichtet und damit vergleichbar, und dem Management wird ein griffiges Instrumentarium für Vertriebs- und Marketingentscheidungen an die Hand gegeben. Wer Kundenbeziehungen effizient gestalten will, für den verliert ein gebräuchliches Schlagwort an Gültigkeit: nicht immer ist der Kunde König.

Über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens auf dem Markt gibt die Entscheidung der Käufer den Ausschlag. Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stehen deshalb mehr denn je im Mittelpunkt nahezu jeder Marketingüberlegung. Falsch verstanden, münden derartige Überlegungen nicht selten in dem Bemühen, sämtliche Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten und jede Fluktuation zu vermeiden. Schon weil Marketing- und Vertriebsbudgets beschränkt sind, wäre es stattdessen sinnvoll, in erster Linie die ökonomisch "wertvollen" Kunden zufriedenzustellen und an das Unternehmen zu binden.

Voraussetzung ist allerdings, dass der Kundenwert - also der Beitrag eines Kunden oder einer Gruppe zum Erfolg des Unternehmens - bekannt ist. Einzelaspekte, aus denen dieser Wert sich aufbaut, müssen messbar, möglichst sogar monetarisierbar und in ein Gesamtmodell einzugliedern sein. Danach ist zu klären, wie die ermittelten Kundenwerte zur Effizienzsteigerung im Unternehmen genutzt werden können. Beides, die Methodik wie die konkrete Umsetzung im Management, ist Thema der Dissertation.


Maße für Weiterempfehlungen und konstruktive Kritik

In enger Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Kommunikationsforschung (GfK AG) in Nürnberg hat Cornelsen ein eigenes Kundenwert-Modell entwickelt, das in kritischer Abgrenzung zu traditionellen Kundenbewertungsmethoden entstanden ist. In dieses Modell gehen, außer dem auf den Kunden bezogenen Umsatz und dem Kundenerfolg, zusätzliche marketingrelevante Größen ein. Wird die Empfehlung eines Kunden bei weiteren möglichen Abnehmern ins Gewicht fallen, hat er also einen hohen Referenzwert, oder könnte er dem Unternehmen schaden, wenn er potentiellen Käufern abrät? Gibt er brauchbare Rückmeldungen - Lob, konstruktiv aufzugreifende Beschwerden, neue Anregungen - die in einen Informationswert gefasst werden können? Folgt auf den Erstkauf das Interesse an anderen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen, lässt sich die Geschäftsbeziehung also durch Cross Selling kontinuierlich ausbauen? Alle wesentlichen Bestimmungsfaktoren werden in Geldwert ausgedrückt und in das Kundenwert-Modell integriert.

Daten aus einer Befragung von 190 Automobilbesitzern liefern die Basis für eine exemplarische Ermittlung von Kundenwerten. Beispielhaft können hier Antworten auf einige praxisrelevante Fragen eingehend erläutert werden: charakteristische Merkmale zur Unterscheidung wertvoller Kunden von solchen, die zum Erfolg des Unternehmens wenig beitragen; unterschiedliche Möglichkeiten, den Kundenkreis in eine Rangfolge zu bringen und Prioritäten zuzuweisen; Offenlegung von Stärken und Schwächen in Kundenbeziehungen mit Hilfe von Kundenwertanalysen. So wird etwa deutlich, wo Defizite liegen - im direkten Kundenkontakt, im Service, im Informationsbereich -, womit sich Anhaltspunkte dafür ergeben, wie sie behoben werden können. Um die Unternehmenseffizienz in Marketing und Vertrieb zu steigern, bietet die Studie neue theoretische Ansätze und zugleich konkrete Hilfestellung an.

-------------------------------------------
Cornelsen, Jens:
Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing. Theoretische Grundlegung und Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilbereich, Diss. Nürnberg 2000,
GIM-Verlag Nürnberg, 417 Seiten, DM 89.-, ISBN 3-933286-02-6

Bestellungen direkt bei der G I M Gesellschaft für Innovatives Marketing e.V., Universität Erlangen-Nürnberg, Postfach 3931, 90020 Nürnberg, Fax: 0911/5302 -210, oder im Buchhandel
---------------------------------------------

* Kontakt:
Dipl.-Kffr. Gabriele Brambach, Lehrstuhl für Marketing
Lange Gasse 20, 90403 Nürnberg
Tel.: 0911/5302 -303, Fax: 0911/5302 -210
E-Mail: gabriele.brambach@wiso.uni-erlangen.de

Gertraud Pickel | idw

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Wirtschaft Finanzen:

nachricht IMK-Konjunkturindikator: Boom der deutschen Wirtschaft derzeit wahrscheinlicher als eine Rezession
19.09.2018 | Hans-Böckler-Stiftung

nachricht KMU haben die "Generation 50+" fest im Blick
29.08.2018 | Institut für Mittelstandsforschung (IfM) Bonn

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Wirtschaft Finanzen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Wie Magnetismus entsteht: Elektronen stärker verbunden als gedacht

Wieso sind manche Metalle magnetisch? Diese einfache Frage ist wissenschaftlich gar nicht so leicht fundiert zu beantworten. Das zeigt eine aktuelle Arbeit von Wissenschaftlern des Forschungszentrums Jülich und der Universität Halle. Den Forschern ist es zum ersten Mal gelungen, in einem magnetischen Material, in diesem Fall Kobalt, die Wechselwirkung zwischen einzelnen Elektronen sichtbar zu machen, die letztlich zur Ausbildung der magnetischen Eigenschaften führt. Damit sind erstmals genaue Einblicke in den elektronischen Ursprung des Magnetismus möglich, die vorher nur auf theoretischem Weg zugänglich waren.

Für ihre Untersuchung nutzten die Forscher ein spezielles Elektronenmikroskop, das das Forschungszentrum Jülich am Elettra-Speicherring im italienischen Triest...

Im Focus: Erstmals gemessen: Wie lange dauert ein Quantensprung?

Mit Hilfe ausgeklügelter Experimente und Berechnungen der TU Wien ist es erstmals gelungen, die Dauer des berühmten photoelektrischen Effekts zu messen.

Es war eines der entscheidenden Experimente für die Quantenphysik: Wenn Licht auf bestimmte Materialien fällt, werden Elektronen aus der Oberfläche...

Im Focus: Scientists present new observations to understand the phase transition in quantum chromodynamics

The building blocks of matter in our universe were formed in the first 10 microseconds of its existence, according to the currently accepted scientific picture. After the Big Bang about 13.7 billion years ago, matter consisted mainly of quarks and gluons, two types of elementary particles whose interactions are governed by quantum chromodynamics (QCD), the theory of strong interaction. In the early universe, these particles moved (nearly) freely in a quark-gluon plasma.

This is a joint press release of University Muenster and Heidelberg as well as the GSI Helmholtzzentrum für Schwerionenforschung in Darmstadt.

Then, in a phase transition, they combined and formed hadrons, among them the building blocks of atomic nuclei, protons and neutrons. In the current issue of...

Im Focus: Der Truck der Zukunft

Lastkraftwagen (Lkw) sind für den Gütertransport auch in den kommenden Jahrzehnten unverzichtbar. Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen der Technischen Universität München (TUM) und ihre Partner haben ein Konzept für den Truck der Zukunft erarbeitet. Dazu zählen die europaweite Zulassung für Lang-Lkw, der Diesel-Hybrid-Antrieb und eine multifunktionale Fahrerkabine.

Laut der Prognose des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur wird der Lkw-Güterverkehr bis 2030 im Vergleich zu 2010 um 39 Prozent steigen....

Im Focus: Extrem klein und schnell: Laser zündet heißes Plasma

Feuert man Lichtpulse aus einer extrem starken Laseranlage auf Materialproben, reißt das elektrische Feld des Lichts die Elektronen von den Atomkernen ab. Für Sekundenbruchteile entsteht ein Plasma. Dabei koppeln die Elektronen mit dem Laserlicht und erreichen beinahe Lichtgeschwindigkeit. Beim Herausfliegen aus der Materialprobe ziehen sie die Atomrümpfe (Ionen) hinter sich her. Um diesen komplexen Beschleunigungsprozess experimentell untersuchen zu können, haben Forscher aus dem Helmholtz-Zentrum Dresden-Rossendorf (HZDR) eine neuartige Diagnostik für innovative laserbasierte Teilchenbeschleuniger entwickelt. Ihre Ergebnisse erscheinen jetzt in der Fachzeitschrift „Physical Review X“.

„Unser Ziel ist ein ultrakompakter Beschleuniger für die Ionentherapie, also die Krebsbestrahlung mit geladenen Teilchen“, so der Physiker Dr. Thomas Kluge vom...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

VideoLinks
Industrie & Wirtschaft
Veranstaltungen

4. BF21-Jahrestagung „Car Data – Telematik – Mobilität – Fahrerassistenzsysteme – Autonomes Fahren – eCall – Connected Car“

21.09.2018 | Veranstaltungen

Forum Additive Fertigung: So gelingt der Einstieg in den 3D-Druck

21.09.2018 | Veranstaltungen

12. BusinessForum21-Kongress „Aktives Schadenmanagement"

20.09.2018 | Veranstaltungen

VideoLinks
Wissenschaft & Forschung
Weitere VideoLinks im Überblick >>>
 
Aktuelle Beiträge

Neue CBMC-Geräteschutzschaltervarianten

22.09.2018 | Energie und Elektrotechnik

ISO-27001-Zertifikat für die GFOS mbH und die GFOS Technologieberatung GmbH

21.09.2018 | Unternehmensmeldung

Kundenindividuelle Steckverbinder online konfigurieren und bestellen

21.09.2018 | Energie und Elektrotechnik

Weitere B2B-VideoLinks
IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics