Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Sollte Ballack wirklich für Reiseanbieter werben?

28.05.2010
Studie untersucht den Erfolg von Fußball-Nationalspielern innerhalb der Werbung
WM-Studie 2010 der Universität Hohenheim: Bekanntheit der Kicker allein reicht nicht aus; Werbeträger muss für das Produkt geeignet sein

Gegensätze ziehen sich an: Phillip Lahm eignet sich hervorragend als Werbeträger für die Bildzeitung. Hingegen nehmen die Deutschen Bastian Schweinsteiger als Werbefigur für Bifi als weniger passend wahr.

Eine Studie des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Hohenheim untersucht, warum Fernsehspots mit Kickern der Nationalmannschaft in einem Fall wirkungsvoll sind, und im anderen Fall keinen Gefallen finden. In den kommenden Wochen vor, während und nach der WM werden die Marktforscher Deutschlands Bevölkerung erneut auf ihr Fan- und Kundenverhalten durchleuchten.

In Sachen Werbung mit WM-Kickern haben nicht alle Unternehmen vor der WM 2010 richtig gelegen. Zu diesem Ergebnis kommen die Wissenschaftler um Prof. Dr. Markus Voeth, Leiter des Lehrstuhls für Marketing I an der Universität Hohenheim. Nicht nur der Bekanntheitsgrad der Kicker spiele eine Rolle für den Erfolg des Werbespots, sondern vielmehr auch, ob die Nationalspieler zum Produkt passen. „Unternehmen müssen sich deshalb zunächst darüber klar sein, welche Funktion der Kicker als Werbeträger im Hinblick auf das Produkt haben soll“, empfiehlt Prof. Dr. Voeth. Nur wenn die Wahrnehmung des Spielers zum Image des Produkts passt oder aber in einem völligen Gegensatz hierzu stehe, habe der Werbespot Aussicht auf Erfolg, so die Studie.

Für die Studie befragten die Marktforscher in fragebogengestützten Interviews deutschlandweit 1664 Personen nach ihrer Wahrnehmung von insgesamt 17 Kicker-Werbespots. Untersucht wurden sowohl für den Spieler als auch für das Produkt zehn Eigenschaften, wie Ehrlichkeit, Leidenschaftlichkeit, Erfolg oder Bodenständigkeit.

Vertrauen in Phillip Lahm übertragt sich auf Bildzeitung

Zwei unterschiedliche Formen eines erfolgreichen Zusammenspiels von Kicker und Produkt unterscheidet die Studie: Soll ein Werbespot das Image des Spielers auf das Image eines Produktes übertragen, können Spieler und Produkt als gegensätzlich wahrgenommen werden, so das Ergebnis. „Bestes Beispiel ist Phillip Lahm als Werbeträger für die Bildzeitung“, zeigt Jeanette Loos, Projektleiterin der Studie. „Eben weil Lahm und die Bild gegensätzlich wahrgenommen werden, besteht die Möglichkeit, dass Werbespots mit Lahm zu einem Imagetransfer führen: Bild profitiert von den positiven Eigenschaften des Spielers, welche ihr selbst nicht zugewiesen werden“, erklärt Co-Leiterin Sabine Schwarz.

Im Detail stellt die Studie so nur wenige Übereinstimmungen zwischen Phillip Lahm und der Bildzeitung fest. Besonders im Punkt Vertrauen unterschieden sich Spieler und Produkt maßgeblich: „Die Bild steht nicht gerade für hochseriösen Journalismus; dem Spieler Phillip Lahm hingegen bringen die Befragten großes Vertrauen entgegen“, erklärt Sabine Schwarz. Gerade auf Grund der großen Unterschiede bilden die Bild und Phillip Lahm ein wirkungsvolles Spieler-Produkt Paar. „Unsere Befragung zeigte, dass sich das Vertrauen in Lahm positiv auf die Vertrauenswerte der Bildzeitung auswirken kann“, sagt Jeanette Loos.

Arne Friedrich als Gesicht für Nutella

Die zweite Form des erfolgreichen Zusammenspiels zwischen Spieler und Produkt sei die der großen Übereinstimmung. Werden dem Spieler-Produkt-Paar viele gemeinsame Eigenschaften zugesprochen, kann der Spieler als passendes Gesicht für das Produkt wirken. „Arne Friedrich gibt der Marke Nutella im Werbespot ein gutes Gesicht“, nennt Sabine Schwarz als Beispiel. Arne Friedrich und der Schoko-Aufstrich bekommen laut Studie ähnliche Vertrauenswerte zugeschrieben. Auch in Punkto Leidenschaftlichkeit ähneln sich demnach die Einschätzungen von Produkt und Spieler.

Mesut Özil sehen die Deutschen laut Studie als ebenso geeigneten Botschafter für Nutella; Mario Gomez passe gut zu Red Bull. „Auf der Suche nach einem neuen Gesicht für ein Produkt, sollten Unternehmen also darauf achten, dass die Wahrnehmung von Produkt und Spieler sehr genau übereinstimmen oder eben völlig gegensätzlich sind“, fasst Prof. Dr. Voeth zusammen.

Ballack sollte nicht für Reiseanbieter werben

Keines der beiden Szenarien passt beim Spieler-Produkt-Paar Michael Ballack und „ab-in-den urlaub.de“. „Der Spieler passt weder besonders gut zum Produkt, noch unterscheiden sich ihre Werte grundsätzlich“, sagt Jeanette Loos. „Stuck in the middle“ nennen die Marktforscher diesen Fall. Die Erfolgsaussichten solcher Werbesports seien schlecht: „Der Spieler hat als Testimonial keinen Effekt und ist demnach eher ungeeignet“, sagt Sabine Schwarz.

Verhältnismäßig viele solcher Werbeauftritte stellt die Studie im deutschen Fernsehen fest: Neben Michael Ballack für ab-in-den-urlaub.de und flüge.de gilt dieser Fall laut Studie auch für Bastian Schweinsteiger als Werbeträger für Bifi. Bastian Schweinsteiger und Bifi bekommen von den Deutschen bei allen Faktoren Einschätzungen im Mittelmaß, werden also weder besonders ähnlich, noch extrem gegensätzlich wahrgenommen.

„Bei Michael Ballack und Bastian Schweinsteiger sehen wir sehr häufig: ein hoher Bekanntheitsgrad der Spieler macht noch lange kein wirkungsvolles Werbekonzept. Es kommt vielmehr darauf an, ob sich Spieler und Produkt entsprechen oder ergänzen“, folgert Prof. Dr. Voeth.

Repräsentative Befragung zur aktuellen WM

Details zu Marketing- und Werbewirkung der WM 2010 untersucht der Lehrstuhl in den kommenden Wochen vor, während und nach der WM anhand einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung.

Dazu plant die Universität Hohenheim folgende Veröffentlichungen (Terminänderungen vorbehalten):

* 1.6.: Wie sich Deutschland auf die WM vorbereitet - Anschaffungen und Investitionen der Bevölkerung rund um die WM (Was sich die Leute speziell für die WM zugelegt haben?)
* 25.6.: Die WM am Arbeitsplatz – Auswirkungen der WM auf das Arbeitsverhalten der Deutschen

* Weitere Pressemitteilungen je nach Studienergebnissen im Verlauf und Anschluss an die WM.

Hintergrund: WM-Studie der Universität Hohenheim

In einer groß angelegten Langzeitstudie zur FIFA Fußball-WM 2006 hat der Lehrstuhl für Marketing I von Prof. Dr. Voeth seit 2001 unter anderem die Begeisterung, Präferenzen und Vorstellungen der Bevölkerung für die WM ermittelt. Dabei wurden in jährlich wechselnden Sonderschwerpunkten Themen wie die WM als Chance für Städte und Regionen, Vermarktungspotenziale, Sicherheit, Ticket-Pricing, Merchandising und Standortwahl der Stadien untersucht. Die Studie diente einerseits als Stimmungsindikator, andererseits auch als konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation. In diesem Jahr wird die Studie fortgesetzt, u.a. um die Unterschiede zwischen der WM 2006 und der WM 2010 überprüfen zu können.

Kontakt für Medien:
Prof. Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim, Institut für Betriebswirtschaftslehre, Lehrstuhl für Marketing I

Tel: 0711 459-22925, E-Mail: marketing@uni-hohenheim

Florian Klebs | idw
Weitere Informationen:
http://www.wm-studie.de

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Körpereigener Wirkstoff stärkt das Herz
13.12.2018 | Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn

nachricht Klein und vielseitig: Schlüsselorganismen im marinen Stickstoffkreislauf nutzen Cyanat und Harnstoff
10.12.2018 | Max-Planck-Institut für Marine Mikrobiologie

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Data use draining your battery? Tiny device to speed up memory while also saving power

The more objects we make "smart," from watches to entire buildings, the greater the need for these devices to store and retrieve massive amounts of data quickly without consuming too much power.

Millions of new memory cells could be part of a computer chip and provide that speed and energy savings, thanks to the discovery of a previously unobserved...

Im Focus: Quantenkryptographie ist bereit für das Netz

Wiener Quantenforscher der ÖAW realisierten in Zusammenarbeit mit dem AIT erstmals ein quantenphysikalisch verschlüsseltes Netzwerk zwischen vier aktiven Teilnehmern. Diesen wissenschaftlichen Durchbruch würdigt das Fachjournal „Nature“ nun mit einer Cover-Story.

Alice und Bob bekommen Gesellschaft: Bisher fand quantenkryptographisch verschlüsselte Kommunikation primär zwischen zwei aktiven Teilnehmern, zumeist Alice...

Im Focus: An energy-efficient way to stay warm: Sew high-tech heating patches to your clothes

Personal patches could reduce energy waste in buildings, Rutgers-led study says

What if, instead of turning up the thermostat, you could warm up with high-tech, flexible patches sewn into your clothes - while significantly reducing your...

Im Focus: Tödliche Kombination: Medikamenten-Cocktail dreht Krebszellen den Saft ab

Zusammen mit einem Blutdrucksenker hemmt ein häufig verwendetes Diabetes-Medikament gezielt das Krebswachstum – dies haben Forschende am Biozentrum der Universität Basel vor zwei Jahren entdeckt. In einer Folgestudie, die kürzlich in «Cell Reports» veröffentlicht wurde, berichten die Wissenschaftler nun, dass dieser Medikamenten-Cocktail die Energieversorgung von Krebszellen kappt und sie dadurch abtötet.

Das oft verschriebene Diabetes-Medikament Metformin senkt nicht nur den Blutzuckerspiegel, sondern hat auch eine krebshemmende Wirkung. Jedoch ist die gängige...

Im Focus: Lethal combination: Drug cocktail turns off the juice to cancer cells

A widely used diabetes medication combined with an antihypertensive drug specifically inhibits tumor growth – this was discovered by researchers from the University of Basel’s Biozentrum two years ago. In a follow-up study, recently published in “Cell Reports”, the scientists report that this drug cocktail induces cancer cell death by switching off their energy supply.

The widely used anti-diabetes drug metformin not only reduces blood sugar but also has an anti-cancer effect. However, the metformin dose commonly used in the...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

VideoLinks
Industrie & Wirtschaft
Veranstaltungen

Tagung 2019 in Essen: LED Produktentwicklung – Leuchten mit aktuellem Wissen

14.12.2018 | Veranstaltungen

Pro und Contra in der urologischen Onkologie

14.12.2018 | Veranstaltungen

Konferenz zu Usability und künstlicher Intelligenz an der Universität Mannheim

13.12.2018 | Veranstaltungen

VideoLinks
Wissenschaft & Forschung
Weitere VideoLinks im Überblick >>>
 
Aktuelle Beiträge

Tagung 2019 in Essen: LED Produktentwicklung – Leuchten mit aktuellem Wissen

14.12.2018 | Veranstaltungsnachrichten

Rittal heizt ein in Sachen Umweltschutz - Rittal Lackieranlage sorgt für warme Verwaltungsbüros

14.12.2018 | Unternehmensmeldung

Krankheiten entstehen, wenn das Netzwerk von regulatorischen Autoantikörpern aus der Balance gerät

14.12.2018 | Medizin Gesundheit

Weitere B2B-VideoLinks
IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics