Sollte Ballack wirklich für Reiseanbieter werben?

WM-Studie 2010 der Universität Hohenheim: Bekanntheit der Kicker allein reicht nicht aus; Werbeträger muss für das Produkt geeignet sein

Gegensätze ziehen sich an: Phillip Lahm eignet sich hervorragend als Werbeträger für die Bildzeitung. Hingegen nehmen die Deutschen Bastian Schweinsteiger als Werbefigur für Bifi als weniger passend wahr.

Eine Studie des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Hohenheim untersucht, warum Fernsehspots mit Kickern der Nationalmannschaft in einem Fall wirkungsvoll sind, und im anderen Fall keinen Gefallen finden. In den kommenden Wochen vor, während und nach der WM werden die Marktforscher Deutschlands Bevölkerung erneut auf ihr Fan- und Kundenverhalten durchleuchten.

In Sachen Werbung mit WM-Kickern haben nicht alle Unternehmen vor der WM 2010 richtig gelegen. Zu diesem Ergebnis kommen die Wissenschaftler um Prof. Dr. Markus Voeth, Leiter des Lehrstuhls für Marketing I an der Universität Hohenheim. Nicht nur der Bekanntheitsgrad der Kicker spiele eine Rolle für den Erfolg des Werbespots, sondern vielmehr auch, ob die Nationalspieler zum Produkt passen. „Unternehmen müssen sich deshalb zunächst darüber klar sein, welche Funktion der Kicker als Werbeträger im Hinblick auf das Produkt haben soll“, empfiehlt Prof. Dr. Voeth. Nur wenn die Wahrnehmung des Spielers zum Image des Produkts passt oder aber in einem völligen Gegensatz hierzu stehe, habe der Werbespot Aussicht auf Erfolg, so die Studie.

Für die Studie befragten die Marktforscher in fragebogengestützten Interviews deutschlandweit 1664 Personen nach ihrer Wahrnehmung von insgesamt 17 Kicker-Werbespots. Untersucht wurden sowohl für den Spieler als auch für das Produkt zehn Eigenschaften, wie Ehrlichkeit, Leidenschaftlichkeit, Erfolg oder Bodenständigkeit.

Vertrauen in Phillip Lahm übertragt sich auf Bildzeitung

Zwei unterschiedliche Formen eines erfolgreichen Zusammenspiels von Kicker und Produkt unterscheidet die Studie: Soll ein Werbespot das Image des Spielers auf das Image eines Produktes übertragen, können Spieler und Produkt als gegensätzlich wahrgenommen werden, so das Ergebnis. „Bestes Beispiel ist Phillip Lahm als Werbeträger für die Bildzeitung“, zeigt Jeanette Loos, Projektleiterin der Studie. „Eben weil Lahm und die Bild gegensätzlich wahrgenommen werden, besteht die Möglichkeit, dass Werbespots mit Lahm zu einem Imagetransfer führen: Bild profitiert von den positiven Eigenschaften des Spielers, welche ihr selbst nicht zugewiesen werden“, erklärt Co-Leiterin Sabine Schwarz.

Im Detail stellt die Studie so nur wenige Übereinstimmungen zwischen Phillip Lahm und der Bildzeitung fest. Besonders im Punkt Vertrauen unterschieden sich Spieler und Produkt maßgeblich: „Die Bild steht nicht gerade für hochseriösen Journalismus; dem Spieler Phillip Lahm hingegen bringen die Befragten großes Vertrauen entgegen“, erklärt Sabine Schwarz. Gerade auf Grund der großen Unterschiede bilden die Bild und Phillip Lahm ein wirkungsvolles Spieler-Produkt Paar. „Unsere Befragung zeigte, dass sich das Vertrauen in Lahm positiv auf die Vertrauenswerte der Bildzeitung auswirken kann“, sagt Jeanette Loos.

Arne Friedrich als Gesicht für Nutella

Die zweite Form des erfolgreichen Zusammenspiels zwischen Spieler und Produkt sei die der großen Übereinstimmung. Werden dem Spieler-Produkt-Paar viele gemeinsame Eigenschaften zugesprochen, kann der Spieler als passendes Gesicht für das Produkt wirken. „Arne Friedrich gibt der Marke Nutella im Werbespot ein gutes Gesicht“, nennt Sabine Schwarz als Beispiel. Arne Friedrich und der Schoko-Aufstrich bekommen laut Studie ähnliche Vertrauenswerte zugeschrieben. Auch in Punkto Leidenschaftlichkeit ähneln sich demnach die Einschätzungen von Produkt und Spieler.

Mesut Özil sehen die Deutschen laut Studie als ebenso geeigneten Botschafter für Nutella; Mario Gomez passe gut zu Red Bull. „Auf der Suche nach einem neuen Gesicht für ein Produkt, sollten Unternehmen also darauf achten, dass die Wahrnehmung von Produkt und Spieler sehr genau übereinstimmen oder eben völlig gegensätzlich sind“, fasst Prof. Dr. Voeth zusammen.

Ballack sollte nicht für Reiseanbieter werben

Keines der beiden Szenarien passt beim Spieler-Produkt-Paar Michael Ballack und „ab-in-den urlaub.de“. „Der Spieler passt weder besonders gut zum Produkt, noch unterscheiden sich ihre Werte grundsätzlich“, sagt Jeanette Loos. „Stuck in the middle“ nennen die Marktforscher diesen Fall. Die Erfolgsaussichten solcher Werbesports seien schlecht: „Der Spieler hat als Testimonial keinen Effekt und ist demnach eher ungeeignet“, sagt Sabine Schwarz.

Verhältnismäßig viele solcher Werbeauftritte stellt die Studie im deutschen Fernsehen fest: Neben Michael Ballack für ab-in-den-urlaub.de und flüge.de gilt dieser Fall laut Studie auch für Bastian Schweinsteiger als Werbeträger für Bifi. Bastian Schweinsteiger und Bifi bekommen von den Deutschen bei allen Faktoren Einschätzungen im Mittelmaß, werden also weder besonders ähnlich, noch extrem gegensätzlich wahrgenommen.

„Bei Michael Ballack und Bastian Schweinsteiger sehen wir sehr häufig: ein hoher Bekanntheitsgrad der Spieler macht noch lange kein wirkungsvolles Werbekonzept. Es kommt vielmehr darauf an, ob sich Spieler und Produkt entsprechen oder ergänzen“, folgert Prof. Dr. Voeth.

Repräsentative Befragung zur aktuellen WM

Details zu Marketing- und Werbewirkung der WM 2010 untersucht der Lehrstuhl in den kommenden Wochen vor, während und nach der WM anhand einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung.

Dazu plant die Universität Hohenheim folgende Veröffentlichungen (Terminänderungen vorbehalten):

* 1.6.: Wie sich Deutschland auf die WM vorbereitet – Anschaffungen und Investitionen der Bevölkerung rund um die WM (Was sich die Leute speziell für die WM zugelegt haben?)
* 25.6.: Die WM am Arbeitsplatz – Auswirkungen der WM auf das Arbeitsverhalten der Deutschen

* Weitere Pressemitteilungen je nach Studienergebnissen im Verlauf und Anschluss an die WM.

Hintergrund: WM-Studie der Universität Hohenheim

In einer groß angelegten Langzeitstudie zur FIFA Fußball-WM 2006 hat der Lehrstuhl für Marketing I von Prof. Dr. Voeth seit 2001 unter anderem die Begeisterung, Präferenzen und Vorstellungen der Bevölkerung für die WM ermittelt. Dabei wurden in jährlich wechselnden Sonderschwerpunkten Themen wie die WM als Chance für Städte und Regionen, Vermarktungspotenziale, Sicherheit, Ticket-Pricing, Merchandising und Standortwahl der Stadien untersucht. Die Studie diente einerseits als Stimmungsindikator, andererseits auch als konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation. In diesem Jahr wird die Studie fortgesetzt, u.a. um die Unterschiede zwischen der WM 2006 und der WM 2010 überprüfen zu können.

Kontakt für Medien:
Prof. Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim, Institut für Betriebswirtschaftslehre, Lehrstuhl für Marketing I

Tel: 0711 459-22925, E-Mail: marketing@uni-hohenheim