Österreichische Werbung setzt auf männliche Sportstars

Eine vom Marktforschungsinstitut InterConnection Consulting Group durchgeführte Studie weist österreichische Sportstars als bedeutendste Zugpferde für den inländischen Werbemarkt aus. Der aktuellen Studie zufolge besitzt Hermann Maier in Österreich mit 3,2 Mio. Euro den größten Werbewert, gefolgt von Armin Assinger (1,8 Mio. Euro) und Markus Rogan (517.000 Euro).

„Der österreichische Werbemarkt lukriert prominente Werbeträger derzeit beinahe ausschließlich aus dem Sportbereich“, so Michaele Mayer, Leiterin der Auftragsmarktforschung des Unternehmens im Gespräch mit pressetext. Eindeutiges Phänomen bleibe Hermann Maier, der von zwei Dritteln der Befragten spontan als prominent eingestuft werde und durchwegs gute Sympathie- und Glaubwürdigkeitswerte in allen Altersgruppen beider Geschlechter erreiche.

Manfred Berger, Geschäftsführer der Handelsmarketingagentur FCB Retail führt die Dominanz der heimischen Sportler in der Werbebranche im Interview mit pressetext darauf zurück, dass jene „die einzigen österreichischen Prominenten mit Weltgeltung sind und daher für das Publikum einen besonderen Stellenwert besitzen.“ Unabhängig davon sei aber auch in Österreich der allgemeine Trend spürbar, dass der Einsatz von Prominenten in der Werbung stark zunehme. Berger sieht die veröffentlichte Studie dahingehend als wichtiges zukünftiges Tool, um Unternehmen die Wahl des richtigen Werbeträgers zu erleichtern.

„Bisher wurden die Ermittlung von Sympathie- und Werbewerten einzelner Prominenter von den jeweiligen Unternehmen punktuell und projektbezogen in Auftrag gegeben. Das von uns entwickelte IC Promi Tracking soll ab sofort quartalsmäßig zum Einsatz kommen und als Multi-Client-Tool dafür sorgen, dass das Risiko von Fehlbesetzungen und Fehlinvestitionen für Unternehmen minimiert werden könne“, so Mayer gegen über pressetext, die neben den offensichtlichen Vorteilen auch auf die Probleme der Prominentenwerbung hinweist. Zu viele Werbeverträge des eingesetzten Werbeträgers erwiesen sich in der erfolgreichen Positionierung einer Marke ebenso als Hindernis wie das Fehlen gewisser Imagekomponenten, die für die angestrebte Kampagne unumgänglich seien.

„Die Zugkraft des Prominenten misst das IC-Market Tracking anhand des Werbekraftindikators, der auch Basis für die Berechnung des Werbewerts ist und sich aus der Kombination der Faktoren Sympathie, Individualität, Bekanntheit und Glaubwürdigkeit berechnet.“ Schneide ein Prominenter in einem dieser Bereiche sehr schlecht ab, würde sich dies automatisch auch schlecht auf die Werbekraft auswirken, so Mayer abschließend.