Marketing bei Schweizer Unternehmen mangelhaft

Effizienzkontrolle der Instrumente wird vernachlässigt

Eine Studie über die Marketing- und Kommunikationsanstrengungen stellt den Schweizer Unternehmen kein gutes Zeugnis aus. Die Analyse wurde im Juli und August 2002 von Ebenberger Public Relations mit Unterstützung des Schweizerischen Markting Clubs durchgeführt. Demnach stehen die Marketingmanager und Kommunikationschefs vor dem Problem, dass die Ausgaben für Marketing steigen, die Wirkung aber sinkt. Laut Experten könnten die Erfolge um mindestens 48 Prozent gesteigert werden. Denn nur jedes dritte Unternehmen erreichte mit den jeweiligen Investitionen die gewünschten Ziele.

Die Wirkungen der Maßnahmen würden grundsätzlich überschätzt werden. 75 Prozent der Unternehmen mussten zugeben, den Return on Investment nicht zu erreichen. 19 Prozent haben überhaupt keine Ahnung von der Wirkung von Marketing und Kommunikation. „Bei Marketing und Kommunikationsentscheidungen bewegen sich die obersten Führungskräfte auf dünnem Eis“, heißt es in der Studie. Entscheidungen würden vor allem aus dem Bauch heraus getroffen werden. Nur 12 Prozent der Kommunikations- und ein Drittel der Marketingentscheidungen würden demnach auf Analysen basieren.

Ein Problem stellt auch die ungenaue Zielgruppendefinition dar. 67 Prozent der Unternehmen erheben einmal im Jahr die Bedürfnisse der Kunden. Interessen von Absatzpartnern, Investoren und den Medien würden nur minimal berücksichtigt werden. Nur elf Prozent unterziehen ihre Marketing- und Kommunikationsarbeit einer regelmäßigen Effizienzkontrolle.

Bei der Wahl der Instrumente könnten in Zukunft Internet und die Verkaufsförderung stark zulegen. Auch die Öffentlichkeitsarbeit gewinnt an Bedeutung. Grundsätzlich werden die Marketing- und Kommunikationsetats weiter aufgestockt werden. Vor allem der Bereich Kommunikation wird durch höhere Investitionen profitieren können.