Online-Werbung macht Cross Media Kampagnen noch effektiver

Neue EIAA-Studie belegt starke Synergieeffekte bei gleichzeitiger Internet- und Fernsehwerbung.

Internetwerbung wirkt – besonders im Verbund mit anderen Medien! Das belegt die neueste, heute von der European Interactive Advertising Association (EIAA) in Frankfurt vorgestellte Studie zu Cross Media Kampagnen. Durch den Einsatz von Online-Werbung lassen sich Reichweite und Branding Metrics medienübergreifender Kampagnen signifikant steigern. Erstmals konzentrierte sich die Untersuchung des europaweiten Projektes auf den deutschen Werbemarkt und liefert bereits in der ersten Stufe aufschlussreiche Resultate für Werbetreibende.

Untersucht wurde der Werbemarkt in Deutschland am Beispiel von sechs medienübergreifenden Kampagnen von Markenartiklern wie Sony Ericsson, E-Plus und Johnson&Johnson. Zur Erhebung der Daten dienten User-Tagebücher, in denen die Teilnehmer ihre Nutzungsgewohnheiten und Online-Erfahrungen aufzeichneten.

Idealkombination Internet und Fernsehen

Bemerkenswert ist vor allem die Erhöhung der Reichweite durch Online-Werbung. Das Ergebnis der Fernsehwerbung (48 Prozent) steigerte sich durch den flankierenden Einsatz von Werbemaßnahmen im Internet um 16 Prozent.

Außerdem zeigte sich, dass eine Kombination von Online- und Fernsehwerbung die Werbewirksamkeit vervielfachte. Hatten die Befragten die Werbung ausschließlich im Internet gesehen, steigerte sich die nicht gestützte Wiedererkennung um 4,7 Prozent. Wurde die Werbung ausschließlich über das Fernsehen ausgestrahlt, ergab sich eine Steigerung der Wiedererkennung von 21,7 Prozent. Durch die Kombination von Fernseh- und Internetwerbung steigerte sich der Wiedererkennungseffekt dagegen um 31,2 Prozent. Dieser Multiplikationseffekt belegt die starken Synergien zwischen den beiden Medien. Die prozentualen Angaben basieren auf einem Vergleich mit einer Kontrollgruppe, die während der Laufzeit keinen Kontakt mit den Fernseh- bzw. den Online-Kampagnen hatte.

„Die ersten Ergebnisse der EIAA-Studie belegen eindeutig die Wirksamkeit des Internets als Bestandteil medienübergreifender Werbekampagnen, sowohl im Hinblick auf seine Reichweite als auch in Hinsicht auf Markenbildung. Weitere Projektphasen werden nachhaltige Diskussionspunkte wie die relative Kosteneffizienz der einzelnen Medien angehen, die unser Marktwachstum bis heute eingeschränkt haben. Die bahnbrechende Grundlagenforschung des EIAA ist der erste wichtige Schritt, um Online-Werbung zu fördern und ihren Anteil am gesamten Werbeaufkommen zu steigern,“ kommentiert Michael Kleindl, EIAA Vorsitzender und CEO der AdLINK Internet Media AG die Ergebnisse.

Für Christian Muche, Commercial Director von Yahoo! Deutschland, unterstreichen die Ergebnisse den berechtigten Anspruch der Online-Werbung auf eine stärkere Rolle im Media-Mix. „Planungssicherheit und einheitliche Standards in der Reichweitenforschung sind angesichts der nachgewiesenen Effizienz von Online-Werbung dringender denn je“, fordert Muche. Erst dann lasse sich das enorme Potenzial von Online-Werbung voll ausschöpfen. Dieses ist enorm: Laut Marktforschungsinstitut Jupiter Media Matrix wird der Marktwert der Online-Werbung von heute 1,186 Millionen Euro auf 3,595 Millionen im Jahr 2007 anwachsen.