Kommunikation steigert den Unternehmenserfolg

Benchmarkstudie unter 62 Privatbanken belegt Wertschöpfungsbeitrag von externer und interner Kommunikation

Banken, die klar und berechenbar mit der Öffentlichkeit kommunizieren, haben in der Regel ein besseres Image. Und ein positives Image wiederum hilft, den wirtschaftlichen Erfolg zu steigern – und zwar um bis zu 50 Prozent. Das belegt die Benchmarkstudie unter 62 Privatbanken von Prof. Dr. Lothar Rolke und Florian Koss (beide FH Mainz, University of Applied Sciences). Anhand von 31 Merkmalen wurde die Kommunikationsqualität der Banken abgefragt und getestet. Insgesamt rangiert die Hypo- und Vereinsbank (HVB) vor der Postbank, J.P. Morgan, DaimlerChrysler, American Express, Styler Bank, Allgemeine Deutsche Direktbank, S. Broker, BHW Bank und Kredit Plus Bank, womit die Spitzengruppe der Top 10 genannt ist. Deutsche Bank, Dresdner Bank und Commerzbank waren nicht beteiligt.

„Noch wichtiger als das Ranking sind die statistisch nachgewiesenen Zusammenhänge über Kommunikation und Unternehmenserfolg“, betont Prof. Rolke, der in Mainz Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation lehrt. Den Berechnungen zufolge beeinflusst die Kommunikationsleistung sehr stark das Image der Bank – also das öffentliche Bild, das von dem Unternehmen besteht. Ein stabiles positives Image wiederum habe sichtbaren Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens, weil sich Kunden und Mitarbeiter, Aktionäre und Geschäftspartner daran orientierten, erklärt Rolke: „Wer die Öffentlichkeit heute und morgen überzeugen kann, den belohnt spätestens übermorgen der Markt.“ Insofern könne auf Dauer auch nicht erfolgreich sein, wer sein Image in der Mediengesellschaft leichtfertig verspiele. Viele Banken in Deutschland seien in den vergangenen Jahren allzu sorglos mit ihrem Imagekapital umgegangen und haben dadurch Werte vernichtet, betont der BWL-Professor.
Erfolgsfaktoren in der Unternehmenskommunikation

Rolke und Koss haben in ihrem Branchenvergleich vor allem danach gesucht, was die erfolgreichen Banken besser machen als die anderen, die nachweislich weniger gut kommunizieren. Identifiziert wurden fünf Erfolgstreiber:

1. Kommunikation am Leitbild ausrichten und regelmäßig überprüfen
2. Kommunikation abteilungsübergreifend koordinieren
3. Markenphilosophie entwickeln und intern verankern
4. Proaktive und regelmäßige Medienarbeit betreiben
5. Alle Kommunikationsaktivitäten kontrollieren und darüber steuern.

Unternehmen beispielsweise, die sich nach ihrem Leitbild richten, kommunizieren deutlich offensiver. Ihre Kommunikationsaktivität ist im Durchschnitt um 25 Prozent höher als die der anderen. Rund 70 Prozent der Banken haben ein Leitbild, aber nur die Hälfte nutzt es auch tatsächlich als Richtschnur für die eigene Kommunikation. Die andere Hälfte leide offenkundig unter „abgestorbenen Leitbildern“, so Rolke, von denen keine Kraft mehr ausgehe, sondern nur noch der Verwesungsgeruch eine zerfallenden „Kadavers aus nicht gelebten Regeln“. Das sei schlimmer, als gar kein Leitbild zu haben.

Überdurchschnittlich erfolgreich seien jene Banken, die für ihre Unter-nehmensmarke eine eigene Philosophie entwickelt haben. In 80 Prozent der Fälle verfügen sie über ein Leitbild. Wenn sie zudem regelmäßig den Markenwert bestimmen und Marktforschung betreiben, erreichen sie eine um 100% höhere Kommunikationsqualität und deutlich größeren wirtschaftlichen Erfolg als diejenigen, die auf solche Art Erfolgsmessung verzichten. Insgesamt ist das Kommunikations-Controlling der Banken nach den Ergebnissen der Studie aber noch sehr defizitär: nur ein Drittel betreibt regelmäßig Marktforschung.

Erfolgreicher sind auch die Banken, denen es gelingt, ihre vielfältigen Kommunikationsaktivitäten abteilungsübergreifend zu koordinieren: 82 Prozent der Banken haben zumindest ein Verfahren zur Koordination der Kommunikationsaktivitäten der verschiedenen Abteilungen installiert.

Meistens handelt es sich dabei um regelmäßige Treffen (63 Prozent) der zuständigen Abteilungen wie PR, Marketing und Personal. Andere haben sogar einen Koordinator bestimmt (26 Prozent) oder gemeinsame Richtlinien erlassen (16 Prozent). Die Studie zeigt: Je mehr solche Koordinationsinstrumente eingesetzt werden, desto höher ist die Kommunikationsqualität. Unternehmen, die zwei oder mehr Instrumente einsetzen, können die Kommunikationsleistung gegenüber denjenigen, die auf eine interne Abstimmung verzichten, um 80 Prozent steigern.

„Wer an Mitarbeitern spart, verliert seine Kunden“

Obwohl die Mitarbeiter (nach den Kunden) als die zweitwichtigste Zielgruppe gesehen werden, sollen die Budgets der internen Kommunikation im kommenden Jahr nur unterdurchschnittlich wachsen. Rolke sieht hinter diesem generellen Trend allerdings eine divergente Entwicklung bei den Unternehmen: Während bei der Hälfte der Unternehmen die Mitarbeiterkommunikation deutlich schlechter sei als die Kundenkommunikation, sei sie bei der anderen Hälfte gleich gut.

Diese Unternehmen hätten begriffen – so der BWL-Professor -, dass Kommunikation zwar ein Leistungsversprechen geben könne, es aber die Mitarbeiter seien, die das Versprechen erfüllen und die Erfüllung zum Erlebnis machen müssten. Deshalb gelte: „Wer an der Mitarbeiterkommunikation spart, läuft Gefahr, dass er zunächst nicht in der Belegschaft und am Ende auch von den Kunden nicht mehr verstanden wird.“

Veränderungen sind auch in der Kunden-Kommunikation zu beobachten. Obwohl erwartungsgemäß diese Zielgruppe als die wichtigste gilt, sollen die klassischen Werbebudgets in den kommenden Jahren nur unterdurchschnittlich wachsen. Hingegen wird ein überdurchschnittlicher Zuwachs für die PR und Öffentlichkeitsarbeit erwartet. Dies lasse die Vermutung zu – so Rolke -, dass die Kunden zukünftig stärker über die „neutraleren“ Kanäle der PR angesprochen werden sollen. Auch deute sich damit eine leichte Machtverschiebung zwischen PR und Marketing an. Der tiefere Grund dafür liege in der gestiegenen Bedeutung des Images. Denn das Unternehmensimage bilde sich vor allem in den Medien und der Öffentlichkeit sowie durch das Image der Firmenleitung. Da beides in den Zuständigkeitsbereich der PR-Abteilungen falle, erklärt Rolke, sei es naheliegend, wenn die Unternehmen diesen Bereich, der offenkundig wichtiger werde, mit mehr Budgetmitteln versorgen wollen.

Das am häufigsten verwendete Kommunikationsinstrument, das für alle Zielgruppen eingesetzt wird, ist mittlerweile das Internet. Doch weder in der Konzeption noch in der Nutzung ist das Optimum bereits erreicht. Mit durchschnittlich 53 Prozent des erreichbaren Höchstwertes lassen die Banken ein deutliches Verbesserungspotenzial erkennen. Defizite werden laut Studie auch von den befragten Unternehmen selber wahrgenommen. Denn nur 39 Prozent zeigen sich mit dem Rücklauf über das Internet zufrieden. Ein Grund für das als unbefriedigend empfundene Feedback dürfte darin liegen, so der Mainzer Professor, dass die Steakholder nicht spezifisch genug angesprochen würden. So nutzen 53 Prozent der Banken das Internet auch für die eigene Investor Relations-Arbeit. Aber nur 40 Prozent dieser Banken verfügen über einen exklusiven Investor Relations-Bereich auf der Homepage; für die Medienarbeit nutzen es 65 Prozent, aber nur 49 Prozent von ihnen haben einen ausgewiesenen Pressebereich auf der eigenen Webseite.