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Strukturwandel in der Automatisierungsindustrie fordert gezielte Strategien der Unternehmen

09.11.2004


Die Zeiten des überproportionalen Wachstums sind vorbei - Stagnation bei Steuerungen - Umbruch bei Feldgeräten führt zu neuen Chancen und Risiken - Steigender Margendruck sorgt für zunehmende Konsolidierung - Viele Unternehmen haben sich noch nicht auf die neue Wettbewerbskonstellation eingestellt


Die Automatisierungsbranche ist reif geworden. Das zeigt sich vor allem an den rückläufigen Wachstumsraten, die die weltweite Studie "Automatisierung 2010" von Mercer Management Consulting für die nächsten Jahre prognostiziert. Durch das verringerte Wachstum und durch neue Technologien ändern sich die Kräfteverhältnisse. Aber noch haben sich die Unternehmen nicht auf die neue Situation eingestellt. Die Mercer-Studie zeigt strukturelle wie technologische Veränderungen und skizziert kommende Wertverschiebungen. Vier Geschäftsmodelle werden sich durchsetzen: Lösungsanbieter optimieren und integrieren die Automatisierung beim Kunden, sie verkaufen vor allem Dienstleistungen. Komplettanbieter bieten ein möglichst geschlossenes System aufeinander abgestimmter Automatisierungsprodukte, von der Steuerung bis zum Sensor. Automatisierungsspezialisten bieten meist PC-basierte Systemlösungen für einzelne Branchen. Komponentenanbieter schließlich konzentrieren sich auf Feldgeräte mit standardisierten Schnittstellen.

An der Automatisierung von Fabriken und Anlagen wird nach wie vor gut verdient: Durchschnittlich 9,7 Prozent Umsatzrendite erwirtschafteten die von der Mercer-Studie "Automatisierung 2010" untersuchten Automatisierungsunternehmen zwischen 1999 und 2003. Hierzulande arbeiten 221.000 Menschen in dieser Branche, und deutsche Unternehmen wie Siemens, Festo, Bosch oder Rexroth gehören auch weltweit zu den führenden Anbietern in ihren Segmenten. Weltweit hat der Automatisierungsmarkt ein Gesamtvolumen von 121,8 Milliarden Euro. Mit einem Umsatz von 62,4 Milliarden Euro machen Dienstleistungen gut die Hälfte davon aus, die mit 59,4 Milliarden Euro etwas kleinere Hälfte entfällt auf Produkte. Die Dienstleistungen in der Automatisierungsbranche umfassen vor allem planende, projektbezogene Aufgaben. Instandhaltungsservice in der laufenden Produktion spielt dabei eine eher untergeordnete Rolle.


Orientierung am Kundenwachstum

Die Zeiten des zweistelligen Wachstums, wie sie die Branche bis in die 90er-Jahre hinein erlebte, sind auch in der Automatisierung vorbei. Für die Zukunft sieht die Mercer-Studie eine Angleichung des Wachstums der Automatisierer an das ihrer Abnehmerindustrien. Die Branchen-Modellierung zeigt einen durchschnittlichen jährlichen Zuwachs von 2,8 Prozent bis 2010. "Die Automatisierungsindustrie ist zu einer reifen Branche geworden", sagt der für die Studie zuständige Mercer-Berater Wolfgang Weger. "Aber sie hat die Konsequenzen noch nicht verstanden. Viele Branchenunternehmen verhalten sich wie in den Zeiten, als dem großen Kundenbedarf noch ein knappes Automatisierungsangebot gegenüberstand."

Bis in die 90er-Jahre war Automatisierung ein profitables Geschäft für den Anwender. Mit steigendem Automatisierungslevel sind viele Unternehmen heute allerdings in einem Grenznutzenbereich angekommen. Nur eine preiswerte weitere Automatisierung lohnt sich noch und kann darüber hinaus neue Anwender hinzugewinnen. Dazu kommen neue technische Trends: Alternative Steuerungskonzepte und Standardkomponenten sind eindeutig auf dem Vormarsch. Die Mercer-Studie sieht die Automatisierungsindustrie daher am Anfang einer Konsolidierungswelle. "Wer langfristig überleben will, benötigt klare Unternehmensstrategien", sagt Branchenexperte Weger.

Die wichtigsten Märkte liegen immer noch in Europa und USA

Auf der Abnehmerseite wächst vor allem der Automatisierungsbedarf der Prozessindustrien, die bereits heute für 72 Prozent der Automatisierungsumsätze sorgen: In der Pharmaproduktion rechnet die Studie mit einem Automatisierungswachstum von 4,8 Prozent, bei Öl und Gas sind es 3,5 Prozent und in der Petrochemie noch 3,2 Prozent. Ganz unten auf der Wachstumsliste liegen die Fertigungsindustrien, angeführt vom Maschinenbau, dessen Automatisierungsumsätze nur um 1,7 Prozent pro Jahr wachsen.

Europa und die USA sowie mit einigem Abstand Japan bleiben auch bis 2010 die wichtigsten Absatzmärkte und bieten das höchste absolute Wachstum. China kann zurzeit mit gutem prozentualen Wachstum aufwarten, das sich aber mittelfristig abschwächen wird. "Der US-Markt erfordert deutlich einfachere Automatisierungslösungen, als wir sie in Europa gewöhnt sind", sagt Mercer-Experte Weger. "Nur so kann dieser Markt nachhaltig erschlossen werden."

Steuerungen mit geringer Wachstumsdynamik

Bei den Produkten findet sich das stärkste Wachstum bei den übergreifenden Produktionsplanungssystemen, die unter Stichworten wie MES (Manufacturing Execution Systems) und APS (Advanced Planning and Scheduling Systems) entwickelt werden. Der Markt für diese Systeme kann von heute 1,4 Milliarden Euro auf 2,2 Milliarden Euro bis 2010 zulegen - prozentual ist das ein Wachstum von 5,6 Prozent. Mit einem Prozent am langsamsten wachsen die Steuerungen, die trotz ihres geringen Marktvolumens von unter zehn Prozent bisher das margenstarke Kerngeschäft vieler Automatisierungsanbieter bilden.

"Die Steuerungen geraten gleich von drei Seiten unter Druck", analysiert Industrie-Experte Weger. "Auf der oberen Ebene drängen komplexe Produktionsplanungssysteme unter Begriffen wie MES/APS in den Steuerungsmarkt, unten werden die Sensoren und Aktoren immer intelligenter mit dem Ziel, sich weitgehend selbst zu steuern. Gleichzeitig beginnen vor allem chinesische Unternehmen, Billigsteuerungen auf den Markt zu werfen. Sie besitzen zwar nur reduzierte Fähigkeiten, bieten aber gleichzeitig deutlich niedrigere Preise", so Weger.

Feldgeräte mit guten Wachstumschancen

Gute Aussichten, aber auch hohe Risiken sieht die Mercer-Studie für Hersteller von Geräten auf der Feldebene. Das Segment kann bis 2010 mit drei Prozent und mehr pro Jahr wachsen - aber nicht alle Hersteller werden überleben. Die Aktoren und Sensoren der Zukunft werden vermehrt intelligente Geräte mit Standardschnittstellen sein, die sich flexibel in dezentrale modulare Systeme einpassen lassen. Für die Kunden wird dadurch das Engineering einfacher und die Daten auf der Feldebene sind leichter zugänglich.

Der Trend geht außerdem hin zu einfacheren, modular aufgebauten Produkten mit niedrigeren Kosten. Sie erschließen neue Kundensegmente und ermöglichen Skaleneffekte in der Fertigung. Gleichzeitig sind die neuen standardisierten Feldgeräte aber auch austauschbarer für den Kunden und senken die Herstellermargen. Für die Komponentenhersteller ist die Umstellung auf einfachere Geräte in deutlich höheren Stückzahlen eine Herausforderung an die Effizienz in Entwicklung, Fertigung und Vertrieb.

Outsourcing schwächt sich ab

Die mit 51,2 Prozent größere Hälfte der Automatisierungswertschöpfung besteht nicht aus Produkten, sondern aus Dienstleistungen. Sie werden mehrheitlich aber nicht von Automatisierungsanbietern erbracht, sondern von Anwendern im eigenen Unternehmen - also beispielsweise von BASF als Prozessunternehmen oder von BMW als Fertigungs- unternehmen. Dadurch sind für externe Anbieter nur 27,8 Milliarden Euro der Automatisierungsdienstleistungen zugänglich. Dieser Markt wuchs in den letzten Jahren beständig durch Outsourcing. Die Mercer-Studie zeigt jedoch, dass das Outsourcing eine Sättigungsgrenze erreicht hat.

"Die Meinung der von uns befragten Experten ist eindeutig: Das noch in den Unternehmen verbliebene Automatisierungs-Know-how soll im Haus gehalten werden", so Mercer-Berater Weger. "Generell herrscht bei den Anwendern die Meinung vor, die Angebote der Automatisierer seien nicht branchenspezifisch genug und es fehle an der nötigen Kompetenz, um die verbliebenen internen Leistungen übernehmen zu können."

Im Rahmen von "Total-Cost-of-Ownership"-Ansätzen könnten externe Automatisierungsdienstleistungen jedoch an Bedeutung gewinnen und in Märkte vordringen, die bisher von Maschinenbau-Unternehmen besetzt werden. Trotz zurückgehenden Outsourcings rechnet die Studie mit einer Zunahme des Servicemarkts um jährlich 3,2 Prozent bis 2010, im Vergleich mit dem Gesamtmarkt können Dienstleistungen also leicht überproportional wachsen.

Konsequenzen für die Automatisierungsunternehmen

Dem Großteil der Automatisierer, so die Mercer-Studie, fehlt eine klare strategische Ausrichtung. "Die meisten Unternehmen wissen nicht so recht, welche Kernprodukte sie welchen Zielkunden verkaufen wollen, welche Märkte sie anstreben und was ihre Stärke in zehn Jahren sein soll", sagt Weger. Der Schwerpunkt der strategischen Aufgaben in der Automatisierungsindustrie liegt deshalb auf der Kundenselektion, der Festlegung des Leistungsprogramms sowie eines passenden Gewinnmusters - und der Ausrichtung der Unternehmensressourcen auf diese Ziele. Auch Leistungstiefe und Vertriebseffizienz sind wichtige Themen der gesamten Branche.

Vier Geschäftsmodelltypen der Automatisierungsindustrie unterscheidet die Mercer-Studie. Für jeden identifiziert sie spezifische Gewinnmuster und Erfolgsfaktoren, die sich in der Branche bewährt haben.

Lösungsanbieter konzentrieren sich auf Optimierung, Integration und auf die Gesamtanwendung. Sie verkaufen hauptsächlich Dienstleistungen, die den Löwenanteil ihrer Gewinne generieren. Das Produkt- und Komponentengeschäft steht erst an zweiter Stelle. Lösungsanbieter sind meist in der Prozessindustrie zu finden und halten etwa 15 bis 20 Prozent des Gesamtmarkts. Typische Vertreter sind ABB und Honeywell. Ihre Differenzierung zum Wettbewerb beziehen sie aus ihrer Branchen- und Lösungskompetenz. Die Fertigungstiefe ist gering.

Erfolgreiche Lösungsanbieter müssen versuchen, eine klare Dominanz in für sie wichtigen Schlüsselbranchen zu erreichen. Ihre beim Kunden installierten Systeme bilden die Basis für weiteres Geschäft. Mercer-Berater Weger: "Entscheidende Erfolgsfaktoren sind die Lösungskompetenz, die unternehmensinterne Optimierung der Wertschöpfungstiefe - um einerseits das Know-how im Haus zu behalten und andererseits die Kosten in den Griff zu bekommen - sowie eine weltweite Präsenz."

Komplettanbieter bieten einen Systembaukasten zur Automatisierung. Meist stammen sie aus dem Steuerungsbereich. Dort machen sie noch immer ihre größten Gewinne. Ihr Portfolio haben sie nach oben (MES) und unten (Komponenten) abgerundet. Das Kundenspektrum der Komplettanbieter ist sehr breit und reicht häufig von der Fertigungs- bis zur Prozessindustrie. Beispiele für dieses Geschäftsmodell, das etwa 35 bis 45 Prozent des Markts abdeckt, sind Siemens, Rockwell oder Omron. Gegenüber dem Wettbewerb grenzen sie sich durch den Aufbau eigener Systeme und Standards ab.

Systemkompetenz und Komplettangebote sind die Basis des Geschäfts der Komplettanbieter. Auch sie müssen versuchen, eine Marktdominanz in Schlüsselmärkten zu erreichen, um Anschlussgeschäfte für eine installierte Produktbasis zu erreichen. Darüber hinaus ist ein De-facto-Standard anzustreben, wie ihn Siemens in Europa bei Steuerungen erreicht hat. "Die Erfolgsfaktoren sind Vertriebseffizienz, Operational Excellence für Schlüsselprodukte und eine optimierte Wertschöpfung", sagt Weger.

Spezialisten fokussieren sich auf einige wenige Kundensegmente. Sie haben die Kompetenz, eigene komplette Automatisierungssysteme zu erstellen, die tendenziell PC-basiert sind. Spezialisten sind Unternehmen wie Fanuc, Beckhoff oder Metso. Im Wettbewerb bestehen diese Unternehmen durch Innovation und ihre überlegene Prozess- und Branchenkenntnis.

Die Fokussierung auf profitable Nischen ist gleichzeitig Stärke und Schwäche der Spezialisten. Einerseits erfüllen sie genau das, was Kunden an Automatisierern zumeist vermissen, andererseits bleiben ihre Wachstumsmöglichkeiten wegen der notwendigen Branchenbeschränkung gering. Automatisierungsspezialisten sollten multiplizierbare Lösungen entwickeln und als Pakete vermarkten. "Der Erfolg der Spezialisten ist abhängig von Innovationen und Expertise", sagt Weger. "Um ihre Angebote attraktiver zu machen, sollten sie ihre Wertschöpfungstiefe optimieren und Partnerschaften eingehen."

Komponentenanbieter haben ein eng begrenztes Leistungsspektrum, dafür aber eine breite Kundenbasis. Meist fokussieren sie sich entweder auf die Prozess- oder auf die Fertigungsindustrie und haben einen Schwerpunkt bei Produkten der Feldebene. Die Landschaft der Komponentenanbieter ist sehr heterogen. Dies liegt einerseits an der großen Produktvielfalt, andererseits an den sehr unterschiedlichen Geschäftsmodellen.

Auf der einen Seite stehen Volumenanbieter wie Sick, Festo oder Parker, auf der anderen stehen Nischenanbieter wie Lenze. Daneben gibt es aber auch sehr individuelle Geschäftsmodelle wie die von Advantech, Danaher oder Keyence, die sich entweder über hoch differenzierte Produkte oder über Kosten und Operational Excellence vom Wettbewerb differenzieren. "Zu den Erfolgsfaktoren der Komponentenanbieter gehören Innovationskraft, Vertriebseffektivität, ein gut gemanagtes Produktportfolio und die Optimierung der Wertschöpfung", sagt Mercer-Berater Weger.

Die Mercer-Studie "Automatisierung 2010"

Die im Jahr 2004 weltweit durchgeführte Mercer-Studie "Automatisierung 2010 - Zukunftsperspektiven einer Erfolgsbranche" beruht auf 60 Interviews mit Managern aus der Automatisierungsindustrie, Automatisierungsanwendern und unabhängigen Branchenexperten. Umfassende Sekundärrecherchen runden das Bild ab. Die Studie analysiert strukturelle und technologische Veränderungen, neue Kundenprioritäten sowie Wertverschiebungen und -sektoren. Im Mittelpunkt stehen die Fragen, welche Wachstumsfelder Automatisierungsunternehmen besetzen müssen und welche Geschäftsmodelle zukunftsfähig sind.

Mercer Management Consulting

Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York, einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 160 Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 16.000 Mitarbeiter einen Umsatz von 2,7 Milliarden US-Dollar. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf und Hamburg tragen mit 470 Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei.

Die Beratungsleistungen von Mercer Management Consulting fokussieren auf Strategien zur Wertsteigerung. Dabei bildet Value Growth - die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes - den Schwerpunkt. Mercer steht dafür, Wachstumspotenziale aufzuzeigen und konsequent zu nutzen, Wachstumsbarrieren zu erkennen und zu überwinden sowie Strategie, Führung, Organisation, Geschäfts- und Managementprozesse gemeinsam mit den Kunden nachhaltig auf Wertwachstum auszurichten.

Unseren Kunden steht mit den Bereichen - Automotive - Communications, Information & Entertainment - Industries - Travel & Transportation - Retail, Consumer & Healthcare - Energy & Life Sciences - eine breite Palette von Beratungsdienstleistungen zur Verfügung. Zudem bietet Mercer seinen Kunden ein breites Produktangebot im Bereich Private Equity und M&A an. Der gesamte Bereich Financial Services wird von der weltweit führenden Strategie- und Risikomanagementberatung Mercer Oliver Wyman verantwortet.

Durch die Einbindung in das weltweite Netz der Muttergesellschaft Marsh & McLennan Companies (Umsatz über 11 Milliarden US-Dollar; 60.000 Mitarbeiter) steht den Kunden von Mercer die gesamte Palette professioneller Dienstleistungen für Risiko- und Versicherungsmanagement, Vermögensverwaltung und Unternehmensberatung zur Verfügung. Zusammen mit den Schwesterunternehmen Marsh und Putnam Investments verfügt Mercer somit über ein umfassendes Analyse-, Beratungs- und Produktangebot.

Pierre Deraëd | Mercer Management Consulting
Weitere Informationen:
http://www.mercermc.de

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