Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Warum Sean Connery zu Mercedes-Benz passt - Der Wert von Marken liegt in ihrer Persönlichkeit

10.11.2005


Dissertation an der Universität Mannheim zu Messung und Management von Markenpersönlichkeit - Werbung mit prominenten Personen ist ein wichtiger Baustein des Markenpersönlichkeitsmanagements



Wieso finden sich Käufer für Apple Computer, obwohl diese deutlich teurer sind als andere PCs? Warum ist der Mini in den USA erfolgreich, einem Markt, auf dem Kleinwagen eigentlich chancenlos sind? Die Antwort auf diese Fragen lautet: Konsumenten kaufen Produkte nicht nur wegen ihrer funktionalen Eigenschaften. "Konsumenten haben ein Bedürfnis nach Marken, mit denen sie sich identifizieren können, die ein Spiegel ihres Selbst sind. Dieses Bedürfnis erfüllt die Markenpersönlichkeit", erklärt der Marketing-Experte Dr. Ralf Mäder. "Sei es die liebenswürdige Sportlichkeit von Mini oder die kreativ-innovative Aura von Apple - beide Marken differenzieren sich durch einzigartige Charakterzüge von ihren Wettbewerbern."



Doch wie lässt sich eine Markenpersönlichkeit messbar und damit greifbar machen? Wie können Markenmanager eine Markenpersönlichkeit gezielt aufbauen und verändern? Diesen Fragen geht Mäder in seiner Dissertationsschrift nach, die am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II der Universität Mannheim entstand und nun im Deutschen Universitäts-Verlag erschienen ist. In einer umfangreichen empirischen Untersuchung betrachtet er einen repräsentativen Querschnitt der Markenlandschaft. Produktmarken wie Swatch-Uhren oder Miele-Waschmaschinen fanden ebenso Berücksichtigung wie Dienstleistungsmarken, zum Beispiel die Deutsche Bank oder Maritim Hotels. Geringwertige Verbrauchsartikel-Marken wie Colgate Zahncreme wurden gleichermaßen untersucht wie hochwertige Gebrauchsprodukte wie Mercedes-Benz-Automobile. "Die Studie weist nach, dass sich die Persönlichkeit von Marken durch eine überschaubare Anzahl messbarer Dimensionen darstellen lässt: Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit. Diese lassen sich in weitere Facetten aufschlüsseln", erklärt Mäder. "Zu der Markenpersönlichkeitsdimension Attraktivität zählen beispielsweise Züge wie Extravaganz, Ästhetik und Erotik - das sind die Erfolgsgeheimnisse vieler starker Marken wie beispielsweise Hugo Boss oder Mercedes-Benz."

Im zweiten Teil seiner Studie nutzt Mäder sein Markenpersönlichkeitsmodell, um der Frage nachzugehen, wie eine bestehende Markenpersönlichkeit effektiv verändert und so die Präferenz der Konsumenten für die Marke weiter gesteigert werden kann. Mäder identifiziert prominente Personen als ein hoch effektives Mittel, um im Rahmen von werblichen Kommunikationsmaßnahmen die Persönlichkeit einer Marke zu beeinflussen: "Prominente haben einen enorm hohen Bekanntheitsgrad und fast jeder hat eine Vorstellung von ihrer Persönlichkeit - eine notwendige Bedingung, wenn ein Persönlichkeitstransfer angestrebt wird." Auch zur Ergründung der Beeinflussbarkeit von Markenpersönlichkeiten durch Prominente dient Mäder eine empirische Untersuchung, die eine breite Auswahl prominenter Personen aus Film und Fernsehen, Sport, Musik sowie Kunst und Literatur berücksichtigt. Zu den Ergebnissen erklärt Mäder: "Um eine Markenpersönlichkeit effektiv mit der Persönlichkeit einer prominenten Person zu beeinflussen, ist die richtige Balance zwischen Ähnlichkeit und Unterschiedlichkeit der beiden Persönlichkeitsstrukturen wichtig. So würde sich beispielsweise Sean Connery als Werbepartner für die Marke Mercedes-Benz eignen. Er hätte ein gutes Potenzial, die Dimensionen Attraktivität und Temperament zu festigen und auszubauen."

Mäder, Ralf (2005): Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit - Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden.

Kontakt zum Autor: Dr. Ralf Mäder, TNS Infratest, Landsberger Straße 338, 80687 München, E-Mail: ralf.maeder@tns-infratest.com. Rezensionsexemplare sind in beschränkter Zahl auf Anfrage erhältlich.

Ralf Bürkle | idw
Weitere Informationen:
http://www.imu-mannheim.de/maeder

Weitere Berichte zu: Connery Markenpersönlichkeit Mercedes-Benz Persönlichkeit

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Kommunikation Medien:

nachricht Wissenschaftler entschlüsseln das „perfekte Selfie“
26.06.2017 | Otto-Friedrich-Universität Bamberg

nachricht Wenn die Bilder lügen - KI-System entlarvt Fake News im Internet
20.04.2017 | Deutsches Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz GmbH, DFKI

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Kommunikation Medien >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Molekulares Lego

Sie können ihre Farbe wechseln, ihren Spin verändern oder von fest zu flüssig wechseln: Eine bestimmte Klasse von Polymeren besitzt faszinierende Eigenschaften. Wie sie das schaffen, haben Forscher der Uni Würzburg untersucht.

Bei dieser Arbeit handele es sich um ein „Hot Paper“, das interessante und wichtige Aspekte einer neuen Polymerklasse behandelt, die aufgrund ihrer Vielfalt an...

Im Focus: Das Universum in einem Kristall

Dresdener Forscher haben in Zusammenarbeit mit einem internationalen Forscherteam einen unerwarteten experimentellen Zugang zu einem Problem der Allgemeinen Realitätstheorie gefunden. Im Fachmagazin Nature berichten sie, dass es ihnen in neuartigen Materialien und mit Hilfe von thermoelektrischen Messungen gelungen ist, die Schwerkraft-Quantenanomalie nachzuweisen. Erstmals konnten so Quantenanomalien in simulierten Schwerfeldern an einem realen Kristall untersucht werden.

In der Physik spielen Messgrößen wie Energie, Impuls oder elektrische Ladung, welche ihre Erscheinungsform zwar ändern können, aber niemals verloren gehen oder...

Im Focus: Manipulation des Elektronenspins ohne Informationsverlust

Physiker haben eine neue Technik entwickelt, um auf einem Chip den Elektronenspin mit elektrischen Spannungen zu steuern. Mit der neu entwickelten Methode kann der Zerfall des Spins unterdrückt, die enthaltene Information erhalten und über vergleichsweise grosse Distanzen übermittelt werden. Das zeigt ein Team des Departement Physik der Universität Basel und des Swiss Nanoscience Instituts in einer Veröffentlichung in Physical Review X.

Seit einigen Jahren wird weltweit untersucht, wie sich der Spin des Elektrons zur Speicherung und Übertragung von Information nutzen lässt. Der Spin jedes...

Im Focus: Manipulating Electron Spins Without Loss of Information

Physicists have developed a new technique that uses electrical voltages to control the electron spin on a chip. The newly-developed method provides protection from spin decay, meaning that the contained information can be maintained and transmitted over comparatively large distances, as has been demonstrated by a team from the University of Basel’s Department of Physics and the Swiss Nanoscience Institute. The results have been published in Physical Review X.

For several years, researchers have been trying to use the spin of an electron to store and transmit information. The spin of each electron is always coupled...

Im Focus: Das Proton präzise gewogen

Wie schwer ist ein Proton? Auf dem Weg zur möglichst exakten Kenntnis dieser fundamentalen Konstanten ist jetzt Wissenschaftlern aus Deutschland und Japan ein wichtiger Schritt gelungen. Mit Präzisionsmessungen an einem einzelnen Proton konnten sie nicht nur die Genauigkeit um einen Faktor drei verbessern, sondern auch den bisherigen Wert korrigieren.

Die Masse eines einzelnen Protons noch genauer zu bestimmen – das machen die Physiker um Klaus Blaum und Sven Sturm vom Max-Planck-Institut für Kernphysik in...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Operatortheorie im Fokus

20.07.2017 | Veranstaltungen

Technologietag der Fraunhofer-Allianz Big Data: Know-how für die Industrie 4.0

18.07.2017 | Veranstaltungen

DFG unterstützt Kongresse und Tagungen - September 2017

17.07.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

1,4 Millionen Euro für Forschungsprojekte im Industrie 4.0-Kontext

20.07.2017 | Förderungen Preise

Von photonischen Nanoantennen zu besseren Spielekonsolen

20.07.2017 | Physik Astronomie

Bildgebung von entstehendem Narbengewebe

20.07.2017 | Biowissenschaften Chemie