Mund-zu-Mundpropaganda: Große Wirkung beim Verbraucher

Mediaedge:cia analysiert die unterschätzte Werbeform

Mund-zu-Mund-Propaganda wird bei der täglichen Entscheidungsfindung immer wichtiger: Über 75 Prozent der Verbraucher vertrauen bei der Produktauswahl Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Dies ergab eine umfassende repräsentative Studie von MediaLab, Forschungsabteilung der internationalen Mediaagentur Mediaedge:cia, London. Die MediaLab Studie „Where’s Debbie?“ zum Thema Mund-zu-Mund-Propaganda wurde bei 10.000 Personen in Großbritannien durchgeführt.

Untersucht wurde unter anderem, wer Mund-zu-Mund-Propaganda überwiegend betreibt, ob diese Personen sich je nach Produktkategorien (z. B. Unterhaltungselektronik) unterscheiden, welche Möglichkeiten es gibt, sie über die Medien anzusprechen und ob sie überhaupt auf Werbung reagieren.

Bisher hielt sich hartnäckig das Gerücht, dass nur kleine Gruppen wie Prominente oder Meinungsbildner mittels Mund-zu-Mund-Propaganda auf den Rest der Bevölkerung Einfluss nehmen können. Dementsprechend wurde auch marketingstrategisch agiert, beispielsweise durch V.I.P.-Events oder Previews. Die Studie „Where’s Debbie?“ von Mediaedge:cia fand jedoch heraus, dass ein weitaus größerer Anteil der Bevölkerung als bisher angenommen aktiv bei Mund-zu-Mund-Propaganda mitmischt und somit andere beeinflusst.

Mediaedge:cia hat innerhalb 21 festgelegter Kategorien (Sport, Urlaubsziele, Mode, Handys etc.) die Personen identifiziert, die häufig Mund-zu-Mund-Propaganda betreiben. Diese aktiven Verbreiter, „Transmitter“ genannt, zeichnen sich durch deutliche Verhaltensweisen aus.

Diese Transmitter gehören in ihrer jeweiligen Kategorie zu den starken Verwendern und sind dementsprechend gut informiert Sie haben ein hohes Markenbewusstsein, achten verstärkt auf Werbung, nutzen die vorhandenen Kommunikationskanäle wie auch das Internet überdurchschnittlich. Transmitter haben ihre eigene Meinung, sind anspruchsvolle Verbraucher und scheuen sich nicht, Empfehlungen auszusprechen, ob nun für oder gegen ein Produkt.

Die Mehrzahl der Bevölkerung gehört in mindestens einer Kategorie zu den Transmittern, unterscheiden sich aber je nach Produktkategorie stark voneinander – auch in Bezug darauf, was ihr Mitteilungsbedürfnis anregt. Dieser Impuls kann von den Produkten kommen, aber auch von dem Werbeauftritt oder von der Marke selber.

Mundpropaganda als zentrales Marketingtool

Statt einzelne Empfehlungsmarketing-Maßnahmen wie virales Marketing (z. B. Internet-Propaganda, siehe aktuelle Kampagne „Alice kommt“) innerhalb eines Kommunikationskonzeptes einzusetzen, sollte Mund-zu-Mund-Propaganda als grundlegende Philosophie in allen Bereichen der Marketing-Strategie eingebunden werden, so der Kern der Mediaedge:cia-Studie. Neben der Überprüfung laufender Forschungsprogramme darauf, ob diese auch die Transmitter im Visier haben, sollte sich in der Kommunikation verstärkt auf diese Personengruppe konzentriert werden. Eine Möglichkeit wäre, deren aktive Beteiligung in verschiedenen Kommunikationskanälen durch Promotions, Treuekampagnen, Mitglieder-werben-Mitglieder-Initiativen etc. zu fördern.

„Auch global gesehen ist Mund-zu-Mund-Propaganda ein bisher verkanntes Phänomen“, so Willibald Müller von Mediaedge:cia, Düsseldorf, „Kommunikationsmaßnahmen weltweit sollten im Hinblick auf diese Möglichkeit überprüft werden.“