Studie: Mobile Lebenswelten im Lokalgeschäft 2013

Die Online-Befragung der Nutzer von drei lokalen Zeitungswebsites in Deutschland brachte folgendes Ergebnis: M-Commerce im Lokalgeschäft hat Potenzial. Überzeugende Strategien, wie dieses genutzt werden kann, müssen jedoch noch entworfen werden.

Sinkende Werbeeinnahmen und Abonnentenzahlen beschäftigen seit geraumer Zeit die Mehrzahl der Verlage. Neue Geschäftsfelder sind gefragt, um den Verlagen das Überleben zu sichern. Die Monetarisierung von Online-Angeboten und der Ausbau von mobile Services könnten ein Lösungsansatz sein.

Schließlich bieten bereits knapp die Hälfte der deutschen Zeitungsverlage ihre Verlagstitel über mobile Portale. „Das Geschäft mit mobilen Inhalten, mobilen Services und mobil orientierten Werbekunden ist im lokalen Markt zwar noch ein Zukunftsthema, wird aber prägend sein“, prognostiziert Breyer-Mayländer.

Die Studie gibt Aufschluss darüber, welche Zielgruppe mit den digitalen, lokalen Inhalten erreicht werden kann: Die Online-User weisen einen hohen Bezug zur Zeitungsmarke auf, ihr Altersschwerpunkt liegt zwischen 18 und 60 Jahren, sie sind beruflich engagiert und zahlungskräftig.

Und es gibt noch weitere Voraussetzungen, die eine erfolgreiche Vermarktung von mobilen Angeboten möglich erscheinen lassen. So besitzen über 80 Prozent der Befragten ein Smartphone, das von fast allen (90 Prozent) permanent mitgeführt wird. Damit ist die Zielgruppe im Tagesverlauf medial ständig erreichbar. Zum Vergleich: Über alle Interessens- und Bevölkerungsgruppen hinweg besitzen deutschlandweit nur 56 Prozent ein Smartphone.

Doch wie steht es mit der Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte? Schließlich kämpfen viele Zeitungen mit der allgemeinen Gratis-Mentalität für Informationen aus dem Internet. Hier zeigt die Studie ein zweigeteiltes Bild. Denn zwar gaben über 45 Prozent der Befragten an, dass sie für digitale Angebote bereits Geld ausgegeben haben, allerdings für Inhalte jenseits der klassischen Online-Zeitung.

Es dominieren Apps, Musik-Downloads und E-Books. Doch M-Commerce ist im Kommen, wie die Studie belegt. Zwar dient das Smartphone noch in erster Linie zur Kommunikation und Vernetzung, jedoch haben es knapp 85 Prozent der Befragten auch schon für Recherchen über Produkte genutzt oder um einen Preisvergleich zu erstellen (62 Prozent). Auch wenn M-Commerce noch eine untergeordnete Rolle spielt, ist er den digitalen Zeitungsnutzern bekannt und wird getestet. Die Zielgruppe hat jedoch den mobilen Kaufvorgang noch nicht in ihren Konsumalltag integriert.

Dies führt dazu, dass sich sowohl für die Verlage als Dienstleister und Vermarkter als auch für lokale Partner aus Handel, Gastronomie und Dienstleistung neue Potenziale ergeben. „Die in der Studie feststellbare Tendenz der Information via mobile Medien und den anschließenden Kauf im Laden, online oder mobil, kann künftig noch stärker für lokal sinnvolle Angebote genutzt werden“, so der Studienleiter.

An dieser Schnittstelle könnte auch die Kundenkarte des regionalen Zeitungsverlages eine größere Rolle spielen. Sie ist bei 76 Prozent der Befragten bekannt, wird jedoch noch nicht im selben Maße genutzt.Für eine erfolgreiche Angebotsentwicklung gilt es, die Interessen der Nutzer sehr genau zu beachten. So werden durchschnittlich 28 Apps installiert, davon werden aber nicht einmal sieben genutzt. An so genannten „Location Based Services“, also standortbezogenen Diensten, herrscht grundsätzlich ein hohes Interesse. So wollen knapp 60 Prozent der Befragten mehr regionale Informationen auf dem Handy, wobei Anwendungen mit klarem praktischen Nutzen, wie Routenführung und Veranstaltungshinweise, dominieren. Der regionale Newsticker folgt erst auf Platz drei. Für eine App mit lokalen Informationen und Services wären ein Drittel der Befragten bereit, monatlich bis zu fünf Euro zu zahlen. Bei der Frage, welche Rabatt-Aktionen (Coupons/Gutscheine via Smartphone) auf besonderes Interesse stoßen, zeigten sich die Befragten eher zurückhaltend und nannten überwiegend Gastronomie, Veranstaltungen und Lebensmittel. „Nur spezifische Angebote finden auch Akzeptanz“, so Breyer-Mayländer. „Eine Schnäppchenmentalität ist beim zeitungsaffinen Digitalnutzer nicht festzustellen.“

Die Studie „Mobile Lebenswelten im Lokalgeschäft 2013“ wird auf Anfrage an service@avs.de per E-Mail kostenlos zugestellt.