Studienbericht "Markenaufbau und Markenführung in kleinen und mittleren Unternehmen"

Eine Marken-Studie des Stiftungslehrstuhls für Unternehmensgründung und Unternehmertum (Entrepreneurship) der Universität Hohenheim zeigt ernüchternde Ergebnisse.

Der gezielte Aufbau, die Führung und Bewertung von Marken wird in der Betriebswirtschaftslehre in der Regel theoretisch oder in Zusammenhang mit (internationalen) Großunternehmen thematisiert. Dessen ungeachtet spielt in der Praxis die (ressourcenadäquate) Beschäftigung mit Marken gerade für Start Up – Unternehmen und KMU eine ebenfalls entscheidende Rolle als Bestandteil ihres Markterfolgs. Für Unternehmen liegt in einer starken Marke die Chance, den Herausforderungen eines zunehmend dynamischen Wettbewerbs – mit immer kürzeren Innovationszyklen und einer verstärkten Angleichung von Produkten – eine beständige Stärke entgegen zu setzen, sich aus der Sicht der Kunden von der Masse der Wettbewerber zu differenzieren und einen branchenüberdurchschnittlichen Gewinn zu erzielen.

Zur Etablierung einer Marke bedarf es allerdings nicht nur des Entwurfs eines Markenzeichens, über welches die Mehrzahl der Unternehmen bereits verfügen, sondern einer Markenführung durch das markenbesitzende Unternehmen, das alle Komponenten einer Marke zielorientiert und systematisch beeinflusst.

Die Zielsetzung einer Studie des Hohenheimer Stiftungslehrstuhls war es, vor diesem Hintergrund die aktuelle Bedeutung von Markenmanagement für Start-Ups und KMU zu beleuchten. Der Schwerpunkt liegt darin, den Umsetzungsstand eines Markenkonzepts in Start-Ups und KMU aus dem Dienstleistungssektor zu eruieren und erste Anhaltspunkte dafür zu erhalten, welche Maßnahmen beim Aufbau und der Pflege einer Marke ergriffen werden.

Das Ergebnis der Studie ist allerdings ernüchternd: Eine kontinuierliche und systematische Pflege der Marke erfolgt nur bei einer sehr geringen Anzahl der befragten Unternehmen. Aus diesem Grund bietet die Studie neben einem Vergleich zwischen Start- Ups und etablierten Unternehmen auch Handlungsempfehlungen für den erfolgversprechenden Aufbau der Unternehmensmarke.

Die Studie kostet 50 Euro (für Studierende unter Vorlage des Studentenausweises 20 Euro) und ist erhältlich im Internetshop des Stiftungslehrstuhls