Langzeit-Studie zur Image-Entwicklung von TV-Sendern

Image-Werte der großen Privatsender sind seit 1993 im Aufwind / ARD und ZDF verlieren in allen Kategorien an Boden

Das Image der großen Privatsender hat sich in den letzten elf Jahren über alle Programm-Genres hinweg verbessert. Vor alIem in den Kategorien „Beste Spielfilme“ und „Beste Unterhaltung“ stieg das Ansehen von Sat.1, ProSieben und RTL bei den 14- bis 49-jährigen Zuschauern deutlich. Nach einer repräsentativen Studie des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media sanken dagegen bei ARD und ZDF beide Image-Werte seit 1993 um mehr als die Hälfte. Auch in der Kategorie „Beste Information“ konnten sich die Privatsender der ersten Generation seit 2002 vor ihrer öffentlich-rechtlichen Konkurrenz behaupten. Allein im Genre „Beste Nachrichten“ liegen ARD und ZDF noch vor den großen Privatsendern. Allerdings ist der ursprünglich große Vorsprung im Verlauf der letzten elf Jahre auf ein Viertel zusammengeschrumpft. Die Langzeit-Untersuchung der Images deutscher TV-Sender wird seit 1993 vom Marktforschungsinstitut forsa im Auftrag von SevenOne Media durchgeführt. Basis ist die Kernzielgruppe des Privatfernsehens, also die 14- bis 49-jährigen Zuschauer.

Die Ergebnisse im Einzelnen:

Spielfilme und Unterhaltung sind die Domänen der privaten TV-Sender Bereits 1993 sahen 59 Prozent der Befragten die „Besten Spielfilme“ bei ProSieben, Sat.1 und RTL. Gerade mal 18 Prozent stimmten damals für ARD und ZDF. Dieser Image-Vorsprung konnte in den letzten elf Jahren weiter ausgebaut werden: 2004 votierten knapp 64 Prozent für die großen Privatsender, während nur noch 7 Prozent die öffentlich-rechtlichen Sender in diesem Punkt vorne sahen. Ein ähnliches Bild ergibt sich im Genre „Beste Unterhaltung“. Auch hier konnten die drei Privatsender der ersten Generation ihr Ansehen bei den Zuschauern um 10 Prozentpunkte auf 60 Prozent steigern. ARD und ZDF mussten dagegen im gleichen Zeitraum einen deutlichen Imageverlust hinnehmen. Ihr Unterhaltungswert sank um 10 Prozentpunkte und lag 2004 bei gerade mal 12 Prozent.

ARD und ZDF sind nur noch zweite Wahl beim Thema Information Nach der „Besten Information“ befragt, stimmte die Mehrheit der Bürger in Deutschland bis 2002 für die öffentlich-rechtlichen Sender. Seitdem sind die großen Privatsender auch in dieser Kategorie führend und haben die öffentlich-rechtlichen Sender zumindest knapp verdrängt. Weitaus deutlicher fällt der Abstand aber aus, wenn man die Nachrichtensender N24 und n-tv sowie die Dritten Programme auf Seiten von ARD und ZDF hinzurechnet.

So verglichen, können die Privaten ihre Zustimmung beim Zuschauer auf über 50 Prozent steigern und damit ihren Vorsprung auf etwa 20 Prozentpunkte ausbauen. In der Kategorie „Beste Nachrichten“ favorisierten 2003 etwa 40 Prozent die zwei großen öffentlich-rechtlichen Sender. Für Sat.1, ProSieben und RTL sprachen sich mit 29 Prozent gerade mal 11 Prozent weniger aus. Ganz anders das Bild 1993: Damals erreichten ARD und ZDF noch 65 Prozent der Befragten, die großen Privatsender dagegen weniger als 20 Prozent. Auch hier verändern sich die Verhältnisse, wenn man N24, n-tv und die Dritten Programme in die Berechnung einbezieht. So gegenüber gestellt, erzielten die Privaten 2004 einen Image-Wert von fast 50 Prozent, während die Öffentlich-Rechtlichen in ihrer ehemaligen Paradedisziplin nur noch 41 Prozent erreichten.

Peter Christmann, Vorstand Sales & Marketing der ProSiebenSat.1 Media AG und Geschäftsführer SevenOne Media: „Die Entwicklung zeigt, dass die privaten TV-Sender das richtige Gespür für den Zuschauer haben. Auch ohne die Gebührenfinanzierung der Öffentlich-Rechtlichen ist es ihnen in den letzten Jahren gelungen, Fernsehen immer unterhaltsamer und informativer zu gestalten.“

Im Auftrag von SevenOne Media untersucht das Marktforschungsinstitut forsa seit 1993 das Image der deutschen TV-Sender in den Genres Spielfilm, Unterhaltung, Nachrichten und seit 2001 auch Information. Dafür wurden jedes Jahr durchschnittlich etwa 9.000 deutschsprachige Bürger zwischen 14 und 49 Jahren befragt und die Ergebnisse nach Alter, Geschlecht und Bildung gewichtet. Die regelmäßigen Ergebnisse der Studie dienen auch der optimalen Positionierung von Sat.1, ProSieben, Kabel 1 und N24.

Die komplette Untersuchung zur Image-Entwicklung von TV-Sendern kann kostenlos per Fax (089/9500-4135) oder über axel.laudert@sevenonemedia.de per E-Mail bestellt werden.