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„Wenn ein Fussballtor plötzlich hohe Mathematik ist“ oder Conversion Rate einmal anders gerechnet

08.10.2014

Mathematik und Statistiken begleiten uns tagtäglich, zielgerichtete Analysen mit Blick auf wirtschaftliche Zusammenhänge liegen im Interesse von Controlling und den Entscheidern aus den Bereichen Vertrieb, Marketing, HR oder F&E.

Reine Statistiken oder allgemeine Prognosen können dabei sehr schnell ihre Grenzen erreichen. Das Unternehmen Haensel AMS (AMS steht für Advanced Mathematical Solutions) stellte anlässlich der dmexco in Köln erstmals sein neues Tool Conversion Attribution Modell vor.


Mit diesem Verfahren gelingt es zum Beispiel passgenau, den Wert jedes einzelnen Vertriebskanals zu berechnen, zuzuordnen und die Conversion über länger angelegte Zeiträume zu analysieren. Das Interaktionsmodell ist dabei das erste Conversion Attribution Modell, welches die Bewegungen und Aktionen der Kunden beim Besuch der Website in Beziehung zu sämtlichen Interaktionen im jeweiligen Conversion Pfad setzt.

Es geht also nicht nur um den berühmten „Last Click“, sondern es wird umfassend dargestellt, über welche Wege, Kanäle oder Kampagnen die Aufmerksamkeit hergestellt wird und gegebenenfallls zum Erfolg oder Abbruch führt.

Das Verfahren wird mit großem Erfolg in der Hotel- und Tourismusbranche eingesetzt und bietet sich für E-CommerceUnternehmen an, die sich vor dem Start und Laufzeit einer Kampagne einen Überblick über Preisgestaltung, Kosten und Wertentwicklung einzelner Kundensegmente verschaffen wollen. Dies wird im Verlauf der jeweiligen Sales und Marketing Aktionen über das Conversion Attribution Modell maßgeschneidert per Dashboard analysiert. 

Entwickelt wurde das Verfahren durch die Haensel AMS GmbH. Dr. Alwin Haensel, Gründer und CEO der in Berlin ansässigen Firma erläutert das Prinzip recht unkonventionell am Beispiel eines Sportteams. „Nehmen Sie ein Fußballteam.

Das am weitest verbreitete Attribution Modell ist last-click, oder beim Fussball last-touch. So wird der gesamte Wert der Conversion der letzten Session dem letzten Spieler zugeordnet, aber alle davor liegenden Sessions bekommen nichts. Das andere Extrem ist das first-click Modell, oder im Fussball Beispiel first-touch.

Hierbei wird der ersten Session im Conversion Pfad der gesamte Wert zugewiesen. Von der Marketing- oder Verkaufsperspektive honoriert man den Kanal, der den Neuen Kunden das erste Mal auf die Website bringt mit dem vollen Conversionwert. Für die Bewertung einer Session im Conversion Pfad, oder halt einer Spieleraktion im Spielzug, hieße dies: nur die relative Position im Conversion Pfad ist wichtig.

Das ist aber viel zu wenig. Wir fügen nun mit unserem neuartigen Modell zwei wichtige Perspektiven hinzu. Das ist erstens: die Interaktion zwischen den aufeinander folgenden Sessions. WARUM?Die Sessions/ Spieleraktionen sind nicht unabhängig voneinander und die Verbindungen müssen berücksichtigt werden. Zweitens wird die Performance in der jeweiligen Session bewertet.

Warum? Für die Bewertung des Beitrages eines einzelnen Spielers am Spielzug (Session im Conversion Pfad) macht es einen großen Unterschied, ob er „nur“ den Ball annimmt, ihn weiter spielt, dribbelt und noch drei gegnerische Spieler dabei ausspielen kann. Im letzteren Fall wird dem Spieler ganz klar ein größerer Wert zugewiesen.

Was das im Ergebnis bedeutet und welchen Wert die einzelnen Spieler der Fußballnationalmannschaft beim 1:0 gegen die USA während er Weltmeisterschaft 2014 erreicht haben?

http://www.haensel-ams.com/resources/HaenselAMS_Fussball_Conversion_Attribution.pdf

Fazit: Für den erfolgreichen Abschluss der Conversion ist das optimale Ineinandergreifen aller Phasen essentiell. Mittels Conversion Attribution kann man durch die Betrachtungsweise visualisieren und berechnen und somit den bestmöglichen Wert generieren. Apropos Big Data: Die meisten aktuellen Lösungen fokussieren sich darauf, eine Vergangenheit zu erklären. Das wird bislang auch mit äußerst effektiven Algorithmen und Methoden geleistet, genügt aber inzwischen nicht mehr. Das Ziel von Haensel AMS ist es hier, die besten Maßnahmen für die Zukunft zu finden. Für immer mehr Unternehmen geht es darum, die häufig noch unklaren Zusammenhänge und Folgen von Entscheidungen zu verstehen, die tatsächliche Leistung und Effizienz zu messen, indem Big Data umfassender als im herkömmlichen Sinne analysiert wird. 

Über die Haensel AMS GmbH 

Das Big Data Analytics Unternehmen mit Sitz in Berlin wurde 2009 von Dr. Alwin Haensel gegründet. Internationale und nationale Kunden und Organisationen profitieren von der Expertise der Mathematiker, Informatiker und Wirtschaftsexperten um den Gründer und Geschäftsführer Dr. Haensel. Zum Portfolio des Beratungs- und Analytics Unternehmen gehören kundenindividuelle Softwarelösungen, Datenprognosen, Riskmanagement und Analysetools. Besonders bekannt wurde die Firma durch ihr Conversion Attribution Model. Dieses neuartige mathematische Modell berechnet den tatsächlich generierten Wert der einzelnen Marketing- und Verkaufs Kanäle. Damit ist es möglich, die Effektivität einzelner Verkaufsmassnahmen passgenau zu optimieren und den Budgeteinsatz zu maximieren. 

Weitere Infos unter www.haensel-ams.com

Haensel PR | Haensel AMS GmbH

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