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IFA 2011: Wenn das Internet ins Fernsehen kommt

26.08.2011
Im Werbespot fährt das Traumauto über den Bildschirm und mit nur einem Klick verwandelt sich der Fernseher in ein virtuelles Autohaus: Es erscheinen Preislisten, Kontaktdaten und ein Modell des Wagens, das der Kunde nach seinen Wünschen variieren kann. Auf der IFA 2011 in Berlin vom 2. bis 7. September in Halle 11.1, Stand 8 zeigen Fraunhofer-Forscher, wie mit HbbTV die Werbung der Zukunft aussehen kann.

Der klassische Fernsehabend sah bisher so aus: Der Zuschauer sitzt vor seinem Gerät, entspannt bei einem Film und zappt sich ab und an durch die Kanäle. Aber das war einmal. Eine neue Generation von Fernsehern ermöglicht Mitmach-Fernsehen.

Hybrid-TV oder Smart-TV genannte Geräte verfügen über den offiziellen Standard Hybrid Broadcast Broadband TV, kurz HbbTV. Dieser verbindet das lineare Fernsehen mit der interaktiven Welt des Internets. Dabei geht es aber nicht nur darum, vom Fernseh-sessel aus im Internet zu surfen. Vielmehr ermöglicht diese Verbindung vollkommen neue Werbe- und TV-Formate. Mit HbbTV kann der Zuschauer sein Programm interaktiv gestalten, etwa indem er während eines Werbespots zusätzliche Informationen im Internet abruft. Einige Beispiele, die auf dieser Technologie basieren, gibt es bereits:

Den HD-Teletext der zusätzliches Audio- oder Filmmaterial enthält, oder die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen und privaten Sender. Das Fraunhofer-Institut für Offene Kommunikationssysteme FOKUS in Berlin hat in Kooperation mit Volkswagen und SevenOne Media, dem Vermarkter der ProSiebenSat.1 Group, eine neue Anwendung entwickelt: Den interaktiven Car Configurator. Mit ihm kann der Fernsehzuschauer das Auto aus der aktuell laufenden Werbung selbst gestalten und verändern oder sich mit der Fernbedienung durch ergänzende Infos klicken.

Mitmachen statt Zuschauen

Wer also gerade ein neues Auto sucht und im Fernsehen sein Wunschmodell sieht, muss sich nicht mehr Markenname oder Nummer merken und zum Computer laufen. HbbTV bringt Informationen und zusätzliche Animationen oder Videos direkt auf den Fernsehbildschirm. Gibt es zu einem Werbespot noch ein Zusatzangebot, wird eine entsprechende Information eingeblendet. Denn der Sender überträgt zusätzlich zum Werbespot einen kleinen Datenstrom, den Link zur HbbTV-Werbeintegration. Der Großteil der Zusatzinhalte, die der Werbekunde, in diesem Fall VW, bereitstellt, liegt online bereit. Ein Tastendruck auf den roten Knopf auf der Fernbedienung aktiviert den Link und schon landet der Zuschauer in einer interaktiven Umgebung. Während parallel in einem kleineren Fenster das reguläre Programm weiterläuft, kann man sich vom Sofa aus sein persönliches Wunschauto zusammenstellen, verschiedene Modelle und Preise vergleichen oder gleich die Probefahrt beim Händler in seiner Nähe buchen. Videos, Animationen, Fotoslideshows – alles ist möglich und lässt sich mit der Fernbedienung steuern. Ist das Auto perfekt und der Kunde zufrieden, genügt ein weiterer Knopfdruck um ins normale Programm zurückzukehren.

Persönlich und interaktiv

Für Werbetreibende bietet ein solches Konzept neue Möglichkeiten, an den Kunden heranzutreten und sich über besondere, personalisierte Inhalte sein Interesse zu sichern. Außerdem lässt sich über die Zahl der Zugriffe schnell messen, wie gut die Kampagne ankommt. Für den Wissenschaftler Robert Seeliger vom FOKUS liegt der Reiz dieser Entwicklung im Zusammenspiel der unterschiedlichen Medientechnologien: »Wir bringen hier verschiedene Welten zusammen und machen Fernsehen interaktiv. Es ist eine spannende Herausforderung mehrere unterschiedliche Systeme zu verbinden.« Die Aufgabe der Fraunhofer-Forscher ist, dafür zu sorgen, dass Webinhalte auf dem Fernseher dargestellt und bedient werden können und die Eingaben der Nutzer auch ihren Weg zurück ins Netz finden. Dabei müssen sie sowohl die unterschiedliche Bauart der Programme, als auch die Umgebung und das veränderte Nutzerverhalten berücksichtigen.

Indem sie die unterschiedlichen Technologien in einer für das Fernsehen optimierten Weise zusammenführen, ermöglichen die Entwickler neue Anwendungen. Bisher konnte man entweder im Web surfen oder einen Fernsehfilm schauen. Inzwischen gibt es aber einen einheitlichen Standard um spezielle Online-Angebote für den Fernseher aufzubereiten und Empfänger, die beide Signale verarbeiten können. Um die HbbTV-Angebote nutzen zu können, braucht der Kunde ein Gerät, das über eine Internetfunktion verfügt und einen Sender, der das Angebot mit seinem Programm kombiniert verschickt. Momentan gibt es den Car Configurator nur für Demozwecke, aber Werbetreibende, TV-Sender und Gerätehersteller schaffen derzeit die technischen Grundlagen, um interaktive Werbung als neuestes hybrides TV-Angebot schon in den kommenden Monaten live zu schalten.

Den Möglichkeiten sind in Zukunft noch lange keine Grenzen gesetzt. »Im Prinzip schaffen wir spezielle Webseiten für den Fernseher, mit denen wir das gewöhnliche Programmangebot erweitern«, erklärt Seeliger. Je mehr der Zuschauer selbst aktiv gestalten kann, desto persönlicher wird das TV-Programm. Der allabendliche Streit um die Fernbedienung könnte sich also bald darum drehen, wer sich mit dem roten Knopf durch interaktive Werbung drücken darf.

Robert Seeliger | Fraunhofer-Institut
Weitere Informationen:
http://www.fraunhofer.de/presse/presseinformationen/2010-2011/20/interaktive-werbung-hbbTv.jsp

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