Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

TV-Spots bieten neuen Medien die Stirn

13.10.2006
Recall hängt von Produkt, Kampagne und Konkurrenz ab

Die Wirkung von TV-Werbespots ist trotz der Einführung neuer Medien wie dem Internet konstant geblieben. Im Jahr 1997 erreichte eine durchschnittliche TV-Kampagne nach zehn Kontakten einen relativen Erinnerungszuwachs von etwa 15,9 Prozent. Im Jahr 2005 waren es sogar 18,2 Prozent. Dies geht aus der neuen Werbewirkungsforschung AdTrend der SevenOne Media hervor. Die Studie wird seit nunmehr zehn Jahren kontinuierlich in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (ADF) und dem Nielsen Media Research Institute durchgeführt.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie lassen sich in drei zentralen Punkte zusammenfassen: Erstens ist die Wirkung von TV-Werbung unbestreitbar - alle Wirkungsindikatoren stiegen mit zunehmenden Kontakten an. Zweitens können in den unterschiedlichen Kontaktklassen noch deutliche Steigerungen erzielt werden. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass die Wirkungsmaße unterschiedlich reagieren. Während die kampagnenbezogenen Indikatoren Recall und Sympathie stark auf werbliche Impulse reagieren, lassen sich marktbezogene Indikatoren schwer bewegen. Wie Andreas Bähren, Manager Communication bei SevenOne Media, gegenüber pressetext erklärt, kann man davon ausgehen, dass die Werbewirkung auch in den nächsten Jahren konstant bleiben wird. "In den vergangen zehn Jahren wurden insgesamt über 150.000 Befragungen durchgeführt. Dabei haben wir festgestellt, dass neue Medien keine negativen Auswirkungen auf die Wirkung von TV-Spots haben. Daher kann man davon ausgehen, dass sich das auch in den nächsten Jahren nicht ändern wird", so Bähren.

Weiters verweist Bähren darauf, dass es erhebliche Differenzen bei den einzelnen Produkten gäbe. "Generell gesehen wirkt Werbung, doch gibt es Unterschiede bei den Zielgruppen, Produkten und Kampagnen", erklärt Bährens im pressetext-Interview. So starten beispielsweise Kaffee-, Bier- und Einkaufstättenkampagnen schon auf einem hohen Wirkungslevel und erzielen schon bei wenigen Kontakten einen Recall von über 50 Prozent. Autohersteller hingegen glänzen oft durch aufwendige Kampagnen, die beim Publikum auch gut ankommen, doch nicht jeder Zuseher ist ein potenzieller Käufer. Die Zuseherbeteiligung ist daher entsprechend niedrig.

... mehr zu:
»Indikator »Recall »TV-Spot »Werbewirkung

Die einzelnen Produktgruppen zeigen auch unterschiedliche Wirkungspotenziale, die vom Erinnerungswert unabhängig sind. Produktgruppen wie Bier und Banken erzielen schon nach wenigen Kontakten deutliche Recallzuwächse, können diese aber bei hohen Kontaktklassen nicht halten. Bei Kaffee- und Waschmittelspots hingegen steigt der Erinnerungswert mit jedem weiterem Kontakt stetig an. In anderen Fällen steigt die Wirkungskurve zunächst immer weiter an, um dann bei einer mittleren Kontaktdosis an ihre Grenzen zu stoßen. Bei Süßigkeiten beispielsweise ist bei sechs Kontakten in vier Wochen jeder Kontakt wertvoll, weitere dagegen weniger.

Ebenfalls wurden Unterschiede bei der Etablierung des Produkts aufgezeigt. Während etablierte und neu eingeführte Produkte nach acht Kontakten in etwa die gleichen Werte bei Sympathie und Recall erzielen, steigt die Bekanntheit bei Neueinführungen im gleichen Zeitraum um 15 Prozent - etablierten Marken erreichen hier einen Wert von etwa zwei Prozent. Darüber hinaus ist das Ausgangsniveau bei Neueinführungen niedriger, wodurch Zuwächse über alle Indikatoren deutlich schneller und mit höherer Effizienz erzielt werden.

Wichtig bei der Werbewirkung von Kampagnen ist auch der Anteil der Kampagne im gesamten Werbepool. Da Werbewirkung im Kontext mit Mitbewerbern stattfindet, ist es wichtig die Aufmerksamkeit der Zuseher zu gewinnen. Die Recall-Quote steigt, wenn die Zuseherkontakte einer Kampagne erhöht werden. Wie die Studie zeigt, fällt der Recall bei einem Poolanteil von zehn Prozent um 13 Prozent höher aus und die Steigerung erfolgt kontinuierlich über alle Zuseherklassen hinweg. Ab einem Anteil von mehr als 50 Prozent tritt ein leichter Sättigungseffekt ein.

Wie Bähren nochmals zusammenfasst, sei ein hoher Anteil an Kontakten nicht unbedingt effektiv. Erst wenn die jeweilige Kampagne einen gewissen Anteil im Wettbewerbsumfeld habe, könne sich die Wirkung der TV-Kontakte entfalten. Darüber hinaus gibt es einen Schwellenwert bei den Kontakten der erst überschritten werden muss, bevor die Kampagnenerinnerung deutlich gesteigert werden kann.

Victoria Danek | pressetext.deutschland
Weitere Informationen:
http://www.sevenone.de
http://www.agf.de
http://www.nielsen-media.de

Weitere Berichte zu: Indikator Recall TV-Spot Werbewirkung

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Kommunikation Medien:

nachricht Wenn die Bilder lügen - KI-System entlarvt Fake News im Internet
20.04.2017 | Deutsches Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz GmbH, DFKI

nachricht Warum wechseln Menschen ihre Sprache?
14.03.2017 | Universität Wien

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Kommunikation Medien >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Immunzellen helfen bei elektrischer Reizleitung im Herzen

Erstmals elektrische Kopplung von Muskelzellen und Makrophagen im Herzen nachgewiesen / Erkenntnisse könnten neue Therapieansätze bei Herzinfarkt und Herzrhythmus-Störungen ermöglichen / Publikation am 20. April 2017 in Cell

Makrophagen, auch Fresszellen genannt, sind Teil des Immunsystems und spielen eine wesentliche Rolle in der Abwehr von Krankheitserregern und bei der...

Im Focus: Tief im Inneren von M87

Die Galaxie M87 enthält ein supermassereiches Schwarzes Loch von sechs Milliarden Sonnenmassen im Zentrum. Ihr leuchtkräftiger Jet dominiert das beobachtete Spektrum über einen Frequenzbereich von 10 Größenordnungen. Aufgrund ihrer Nähe, des ausgeprägten Jets und des sehr massereichen Schwarzen Lochs stellt M87 ein ideales Laboratorium dar, um die Entstehung, Beschleunigung und Bündelung der Materie in relativistischen Jets zu erforschen. Ein Forscherteam unter der Leitung von Silke Britzen vom MPIfR Bonn liefert Hinweise für die Verbindung von Akkretionsscheibe und Jet von M87 durch turbulente Prozesse und damit neue Erkenntnisse für das Problem des Ursprungs von astrophysikalischen Jets.

Supermassereiche Schwarze Löcher in den Zentren von Galaxien sind eines der rätselhaftesten Phänomene in der modernen Astrophysik. Ihr gewaltiger...

Im Focus: Deep inside Galaxy M87

The nearby, giant radio galaxy M87 hosts a supermassive black hole (BH) and is well-known for its bright jet dominating the spectrum over ten orders of magnitude in frequency. Due to its proximity, jet prominence, and the large black hole mass, M87 is the best laboratory for investigating the formation, acceleration, and collimation of relativistic jets. A research team led by Silke Britzen from the Max Planck Institute for Radio Astronomy in Bonn, Germany, has found strong indication for turbulent processes connecting the accretion disk and the jet of that galaxy providing insights into the longstanding problem of the origin of astrophysical jets.

Supermassive black holes form some of the most enigmatic phenomena in astrophysics. Their enormous energy output is supposed to be generated by the...

Im Focus: Neu entdeckter Exoplanet könnte bester Kandidat für die Suche nach Leben sein

Supererde in bewohnbarer Zone um aktivitätsschwachen roten Zwergstern gefunden

Ein Exoplanet, der 40 Lichtjahre von der Erde entfernt einen roten Zwergstern umkreist, könnte in naher Zukunft der beste Ort sein, um außerhalb des...

Im Focus: Resistiver Schaltmechanismus aufgeklärt

Sie erlauben energiesparendes Schalten innerhalb von Nanosekunden, und die gespeicherten Informationen bleiben auf Dauer erhalten: ReRAM-Speicher gelten als Hoffnungsträger für die Datenspeicher der Zukunft.

Wie ReRAM-Zellen genau funktionieren, ist jedoch bisher nicht vollständig verstanden. Insbesondere die Details der ablaufenden chemischen Reaktionen geben den...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Smart-Data-Forschung auf dem Weg in die wirtschaftliche Praxis

21.04.2017 | Veranstaltungen

Baukultur: Mehr Qualität durch Gestaltungsbeiräte

21.04.2017 | Veranstaltungen

Licht - ein Werkzeug für die Laborbranche

20.04.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Intelligenter Werkstattwagen unterstützt Mensch in der Produktion

21.04.2017 | HANNOVER MESSE

Forschungszentrum Jülich auf der Hannover Messe 2017

21.04.2017 | HANNOVER MESSE

Smart-Data-Forschung auf dem Weg in die wirtschaftliche Praxis

21.04.2017 | Veranstaltungsnachrichten