Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

TV-Spots bieten neuen Medien die Stirn

13.10.2006
Recall hängt von Produkt, Kampagne und Konkurrenz ab

Die Wirkung von TV-Werbespots ist trotz der Einführung neuer Medien wie dem Internet konstant geblieben. Im Jahr 1997 erreichte eine durchschnittliche TV-Kampagne nach zehn Kontakten einen relativen Erinnerungszuwachs von etwa 15,9 Prozent. Im Jahr 2005 waren es sogar 18,2 Prozent. Dies geht aus der neuen Werbewirkungsforschung AdTrend der SevenOne Media hervor. Die Studie wird seit nunmehr zehn Jahren kontinuierlich in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (ADF) und dem Nielsen Media Research Institute durchgeführt.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie lassen sich in drei zentralen Punkte zusammenfassen: Erstens ist die Wirkung von TV-Werbung unbestreitbar - alle Wirkungsindikatoren stiegen mit zunehmenden Kontakten an. Zweitens können in den unterschiedlichen Kontaktklassen noch deutliche Steigerungen erzielt werden. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass die Wirkungsmaße unterschiedlich reagieren. Während die kampagnenbezogenen Indikatoren Recall und Sympathie stark auf werbliche Impulse reagieren, lassen sich marktbezogene Indikatoren schwer bewegen. Wie Andreas Bähren, Manager Communication bei SevenOne Media, gegenüber pressetext erklärt, kann man davon ausgehen, dass die Werbewirkung auch in den nächsten Jahren konstant bleiben wird. "In den vergangen zehn Jahren wurden insgesamt über 150.000 Befragungen durchgeführt. Dabei haben wir festgestellt, dass neue Medien keine negativen Auswirkungen auf die Wirkung von TV-Spots haben. Daher kann man davon ausgehen, dass sich das auch in den nächsten Jahren nicht ändern wird", so Bähren.

Weiters verweist Bähren darauf, dass es erhebliche Differenzen bei den einzelnen Produkten gäbe. "Generell gesehen wirkt Werbung, doch gibt es Unterschiede bei den Zielgruppen, Produkten und Kampagnen", erklärt Bährens im pressetext-Interview. So starten beispielsweise Kaffee-, Bier- und Einkaufstättenkampagnen schon auf einem hohen Wirkungslevel und erzielen schon bei wenigen Kontakten einen Recall von über 50 Prozent. Autohersteller hingegen glänzen oft durch aufwendige Kampagnen, die beim Publikum auch gut ankommen, doch nicht jeder Zuseher ist ein potenzieller Käufer. Die Zuseherbeteiligung ist daher entsprechend niedrig.

... mehr zu:
»Indikator »Recall »TV-Spot »Werbewirkung

Die einzelnen Produktgruppen zeigen auch unterschiedliche Wirkungspotenziale, die vom Erinnerungswert unabhängig sind. Produktgruppen wie Bier und Banken erzielen schon nach wenigen Kontakten deutliche Recallzuwächse, können diese aber bei hohen Kontaktklassen nicht halten. Bei Kaffee- und Waschmittelspots hingegen steigt der Erinnerungswert mit jedem weiterem Kontakt stetig an. In anderen Fällen steigt die Wirkungskurve zunächst immer weiter an, um dann bei einer mittleren Kontaktdosis an ihre Grenzen zu stoßen. Bei Süßigkeiten beispielsweise ist bei sechs Kontakten in vier Wochen jeder Kontakt wertvoll, weitere dagegen weniger.

Ebenfalls wurden Unterschiede bei der Etablierung des Produkts aufgezeigt. Während etablierte und neu eingeführte Produkte nach acht Kontakten in etwa die gleichen Werte bei Sympathie und Recall erzielen, steigt die Bekanntheit bei Neueinführungen im gleichen Zeitraum um 15 Prozent - etablierten Marken erreichen hier einen Wert von etwa zwei Prozent. Darüber hinaus ist das Ausgangsniveau bei Neueinführungen niedriger, wodurch Zuwächse über alle Indikatoren deutlich schneller und mit höherer Effizienz erzielt werden.

Wichtig bei der Werbewirkung von Kampagnen ist auch der Anteil der Kampagne im gesamten Werbepool. Da Werbewirkung im Kontext mit Mitbewerbern stattfindet, ist es wichtig die Aufmerksamkeit der Zuseher zu gewinnen. Die Recall-Quote steigt, wenn die Zuseherkontakte einer Kampagne erhöht werden. Wie die Studie zeigt, fällt der Recall bei einem Poolanteil von zehn Prozent um 13 Prozent höher aus und die Steigerung erfolgt kontinuierlich über alle Zuseherklassen hinweg. Ab einem Anteil von mehr als 50 Prozent tritt ein leichter Sättigungseffekt ein.

Wie Bähren nochmals zusammenfasst, sei ein hoher Anteil an Kontakten nicht unbedingt effektiv. Erst wenn die jeweilige Kampagne einen gewissen Anteil im Wettbewerbsumfeld habe, könne sich die Wirkung der TV-Kontakte entfalten. Darüber hinaus gibt es einen Schwellenwert bei den Kontakten der erst überschritten werden muss, bevor die Kampagnenerinnerung deutlich gesteigert werden kann.

Victoria Danek | pressetext.deutschland
Weitere Informationen:
http://www.sevenone.de
http://www.agf.de
http://www.nielsen-media.de

Weitere Berichte zu: Indikator Recall TV-Spot Werbewirkung

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Kommunikation Medien:

nachricht Wenn die Bilder lügen - KI-System entlarvt Fake News im Internet
20.04.2017 | Deutsches Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz GmbH, DFKI

nachricht Warum wechseln Menschen ihre Sprache?
14.03.2017 | Universität Wien

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Kommunikation Medien >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Lässt sich mit Boten-RNA das Immunsystem gegen Staphylococcus aureus scharf schalten?

Staphylococcus aureus ist aufgrund häufiger Resistenzen gegenüber vielen Antibiotika ein gefürchteter Erreger (MRSA) insbesondere bei Krankenhaus-Infektionen. Forscher des Paul-Ehrlich-Instituts haben immunologische Prozesse identifiziert, die eine erfolgreiche körpereigene, gegen den Erreger gerichtete Abwehr verhindern. Die Forscher konnten zeigen, dass sich durch Übertragung von Protein oder Boten-RNA (mRNA, messenger RNA) des Erregers auf Immunzellen die Immunantwort in Richtung einer aktiven Erregerabwehr verschieben lässt. Dies könnte für die Entwicklung eines wirksamen Impfstoffs bedeutsam sein. Darüber berichtet PLOS Pathogens in seiner Online-Ausgabe vom 25.05.2017.

Staphylococcus aureus (S. aureus) ist ein Bakterium, das bei weit über der Hälfte der Erwachsenen Haut und Schleimhäute besiedelt und dabei normalerweise keine...

Im Focus: Can the immune system be boosted against Staphylococcus aureus by delivery of messenger RNA?

Staphylococcus aureus is a feared pathogen (MRSA, multi-resistant S. aureus) due to frequent resistances against many antibiotics, especially in hospital infections. Researchers at the Paul-Ehrlich-Institut have identified immunological processes that prevent a successful immune response directed against the pathogenic agent. The delivery of bacterial proteins with RNA adjuvant or messenger RNA (mRNA) into immune cells allows the re-direction of the immune response towards an active defense against S. aureus. This could be of significant importance for the development of an effective vaccine. PLOS Pathogens has published these research results online on 25 May 2017.

Staphylococcus aureus (S. aureus) is a bacterium that colonizes by far more than half of the skin and the mucosa of adults, usually without causing infections....

Im Focus: Orientierungslauf im Mikrokosmos

Physiker der Universität Würzburg können auf Knopfdruck einzelne Lichtteilchen erzeugen, die einander ähneln wie ein Ei dem anderen. Zwei neue Studien zeigen nun, welches Potenzial diese Methode hat.

Der Quantencomputer beflügelt seit Jahrzehnten die Phantasie der Wissenschaftler: Er beruht auf grundlegend anderen Phänomenen als ein herkömmlicher Rechner....

Im Focus: A quantum walk of photons

Physicists from the University of Würzburg are capable of generating identical looking single light particles at the push of a button. Two new studies now demonstrate the potential this method holds.

The quantum computer has fuelled the imagination of scientists for decades: It is based on fundamentally different phenomena than a conventional computer....

Im Focus: Tumult im trägen Elektronen-Dasein

Ein internationales Team von Physikern hat erstmals das Streuverhalten von Elektronen in einem nichtleitenden Material direkt beobachtet. Ihre Erkenntnisse könnten der Strahlungsmedizin zu Gute kommen.

Elektronen in nichtleitenden Materialien könnte man Trägheit nachsagen. In der Regel bleiben sie an ihren Plätzen, tief im Inneren eines solchen Atomverbunds....

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Meeresschutz im Fokus: Das IASS auf der UN-Ozean-Konferenz in New York vom 5.-9. Juni

24.05.2017 | Veranstaltungen

Diabetes Kongress in Hamburg beginnt heute: Rund 6000 Teilnehmer werden erwartet

24.05.2017 | Veranstaltungen

Wissensbuffet: „All you can eat – and learn”

24.05.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

DFG fördert 15 neue Sonderforschungsbereiche (SFB)

26.05.2017 | Förderungen Preise

Lässt sich mit Boten-RNA das Immunsystem gegen Staphylococcus aureus scharf schalten?

26.05.2017 | Biowissenschaften Chemie

Unglaublich formbar: Lesen lernen krempelt Gehirn selbst bei Erwachsenen tiefgreifend um

26.05.2017 | Gesellschaftswissenschaften