Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Programmnah platzierte Sonderwerbeformen erhöhen die Werbewirkung

10.06.2005


Neue qualitative Studie der IP Deutschland

Programmnah platzierte Sonderwerbeformen bringen deutliche Wirkungsvorteile und werden zudem vom Zuschauer besser bewertet. Durch die Platzierung in einem thematisch passenden Umfeld und durch eine individuelle Gestaltung des Splitscreen-Rahmens kann die Werbewirkung noch weiter gesteigert werden. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Studie des Kölner Instituts Mediascore, die im Auftrag der IP Deutschland, dem Werbezeitenvermarkter der RTL Gruppe Deutschland, durchgeführt wurde. Im Fokus der qualitativen Studie stand die Werbewirkung von Spots im sogenannten Splitscreen, bei dem der Zuschauer in einem großen Fenster den TV-Spot und im umliegenden Rahmen redaktionelle Informationen sieht.

Im Rahmen eines Studio-Experiments, an dem 160 Zuschauer im Alter von 14 bis 49 Jahren teilnahmen, wurde die Werbewirkung eines klassischen Spots im Werbeblock mit der Wirkung einer exklusiv platzierten Splitscreen-Variante desselben Spots verglichen (Produkt: WICK Blau; Motiv: "Tarzan"). In einem weiteren Schritt wurde untersucht, ob ein Einsatz der Sonderwerbeform in einem thematisch zum Spot passenden Programmumfeld einen Einfluss auf die Werbewirkung hat. Schließlich wurde analysiert, inwiefern die individuelle Gestaltung des Splitscreen-Rahmens auf die Werbewirkung einzahlt.

Die Ergebnisse im Detail

Mehrwert durch exklusive Platzierung: Programmnah platzierte Sonderwerbeformen werden von den Zuschauern in einer anderen Rezeptionsverfassung wahrgenommen als klassische Spots im Werbeblock. Sie können dadurch von höherer Aufmerksamkeit und größerem Interesse profitieren. Diese positive Wirkungsvoraussetzung schlägt sich auch deutlich in den Recall-Werten nieder: So lag die ungestützte Werbeerinnerung des getesteten Splitscreen-Spots um 260 Prozent über dem Wert des klassischen Spots, die gestützte Werbeerinnerung stieg um 190 Prozent.

Mehrwert durch Umfeldpassung: Um die Frage nach dem Einfluss des Umfelds zu beantworten, wurde der Tarzan-Spot als Splitscreen sowohl im Umfeld einer neutralen (Magazin-)Sendung als auch im Umfeld der Dschungelshow "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!" getestet. Während bei der Platzierung in der Magazinsendung eine ungestützte Werbeerinnerung von 18 Prozent gemessen werden konnte, führte die inhaltliche Passung im Umfeld der Dschungelshow zu einem Anstieg auf 30 Prozent (+ 66 Prozent).

Mehrwert durch individuelle Rahmengestaltung: Im dritten Schritt wurde der Rahmen des Splitscreen-Spots einmal neutral und einmal programmnah gestaltet, d.h. an die Optik der Sendung "Ich bin ein Star..." angepasst. Dieser Rahmen enthielt die Kandidatenliste der Show für das Telefon-Voting. Um die Aufmerksamkeit der Testpersonen zu messen, wurde hier zusätzlich die Methode des Eye-Tracking eingesetzt. Der Blickverlauf der Testpersonen beim Betrachten der Werbung wird dabei exakt erfasst. So können genaue Aussagen darüber getroffen werden, welches Gestaltungselement wie lange und wie oft gesehen wurde. Dabei zeigte sich erwartungsgemäß, dass der Blick der Zuschauer permanent zwischen Spot und redaktionellem Rahmen wanderte. Insgesamt entfielen beim programmnah gestalteten Rahmen 52 Prozent der Verweildauer auf den Rahmen und 48 Prozent auf den Spot (beim neutralen Rahmen: 14 Prozent vs. 86 Prozent). Allerdings beeinflusst die geteilte Aufmerksamkeit die Erinnerung an den Spot nur in geringem Maße (30 Prozent ungestützte Erinnerung an den Spot im neutralen Rahmen, 26 Prozent im programmnah gestalteten Rahmen). Dafür gefällt der Spot im programmnah gestalteten Rahmen den Zuschauern besser und hält die Zuschauer eher beim Sender. Insgesamt also ein deutliches Wirkungsplus für den Spot im programmnah gestalteten Rahmen.

Fazit: Durch den Einsatz programmnaher Sonderwerbeformen kann die Kommunikationsleistung einer Kampagne deutlich erhöht werden. Noch besser wird die Wirkung, wenn Spot und Programmumfeld inhaltlich harmonisiert werden. Zwar nimmt die Blickverweildauer beim Spot ab, wenn der dem Programmumfeld angepasste Rahmen viele Informationen enthält, Wirkung und Akzeptanz steigen jedoch überproportional an. Der Rahmen zieht aber nur scheinbar Aufmerksamkeit vom Spot ab, denn in der Summe wird diese Spotvariante annähernd gleich gut erinnert, aber besser bewertet. Auch der "Umschaltimpuls" beim Zuschauer fällt geringer aus.

Im April hatte die IP bereits unter dem Titel "Mehrwert Exklusivität" umfangreiche Ergebnisse aus einer Grundlagenstudie zu Wirkungspotenzialen verschiedener Special Ads veröffentlicht.

Carsten Breinker | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.ip-deutschland.de

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Kommunikation Medien:

nachricht Moderne Medientechnik im Atlasgebirge
17.08.2017 | Universität Siegen

nachricht Wissenschaftler entschlüsseln das „perfekte Selfie“
26.06.2017 | Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Kommunikation Medien >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Hochfeldmagnet am BER II: Einblick in eine versteckte Ordnung

Seit dreißig Jahren gibt eine bestimmte Uranverbindung der Forschung Rätsel auf. Obwohl die Kristallstruktur einfach ist, versteht niemand, was beim Abkühlen unter eine bestimmte Temperatur genau passiert. Offenbar entsteht eine so genannte „versteckte Ordnung“, deren Natur völlig unklar ist. Nun haben Physiker erstmals diese versteckte Ordnung näher charakterisiert und auf mikroskopischer Skala untersucht. Dazu nutzten sie den Hochfeldmagneten am HZB, der Neutronenexperimente unter extrem hohen magnetischen Feldern ermöglicht.

Kristalle aus den Elementen Uran, Ruthenium, Rhodium und Silizium haben eine geometrisch einfache Struktur und sollten keine Geheimnisse mehr bergen. Doch das...

Im Focus: Schmetterlingsflügel inspiriert Photovoltaik: Absorption lässt sich um bis zu 200 Prozent steigern

Sonnenlicht, das von Solarzellen reflektiert wird, geht als ungenutzte Energie verloren. Die Flügel des Schmetterlings „Gewöhnliche Rose“ (Pachliopta aristolochiae) zeichnen sich durch Nanostrukturen aus, kleinste Löcher, die Licht über ein breites Spektrum deutlich besser absorbieren als glatte Oberflächen. Forschern am Karlsruher Institut für Technologie (KIT) ist es nun gelungen, diese Nanostrukturen auf Solarzellen zu übertragen und deren Licht-Absorptionsrate so um bis zu 200 Prozent zu steigern. Ihre Ergebnisse veröffentlichten die Wissenschaftler nun im Fachmagazin Science Advances. DOI: 10.1126/sciadv.1700232

„Der von uns untersuchte Schmetterling hat eine augenscheinliche Besonderheit: Er ist extrem dunkelschwarz. Das liegt daran, dass er für eine optimale...

Im Focus: Schnelle individualisierte Therapiewahl durch Sortierung von Biomolekülen und Zellen mit Licht

Im Blut zirkulierende Biomoleküle und Zellen sind Träger diagnostischer Information, deren Analyse hochwirksame, individuelle Therapien ermöglichen. Um diese Information zu erschließen, haben Wissenschaftler des Fraunhofer-Instituts für Lasertechnik ILT ein Mikrochip-basiertes Diagnosegerät entwickelt: Der »AnaLighter« analysiert und sortiert klinisch relevante Biomoleküle und Zellen in einer Blutprobe mit Licht. Dadurch können Frühdiagnosen beispielsweise von Tumor- sowie Herz-Kreislauf-Erkrankungen gestellt und patientenindividuelle Therapien eingeleitet werden. Experten des Fraunhofer ILT stellen diese Technologie vom 13.–16. November auf der COMPAMED 2017 in Düsseldorf vor.

Der »AnaLighter« ist ein kompaktes Diagnosegerät zum Sortieren von Zellen und Biomolekülen. Sein technologischer Kern basiert auf einem optisch schaltbaren...

Im Focus: Neue Möglichkeiten für die Immuntherapie beim Lungenkrebs entdeckt

Eine gemeinsame Studie der Universität Bern und des Inselspitals Bern zeigt, dass spezielle Bindegewebszellen, die in normalen Blutgefässen die Wände abdichten, bei Lungenkrebs nicht mehr richtig funktionieren. Zusätzlich unterdrücken sie die immunologische Bekämpfung des Tumors. Die Resultate legen nahe, dass diese Zellen ein neues Ziel für die Immuntherapie gegen Lungenkarzinome sein könnten.

Lungenkarzinome sind die häufigste Krebsform weltweit. Jährlich werden 1.8 Millionen Neudiagnosen gestellt; und 2016 starben 1.6 Millionen Menschen an der...

Im Focus: Sicheres Bezahlen ohne Datenspur

Ob als Smartphone-App für die Fahrkarte im Nahverkehr, als Geldwertkarten für das Schwimmbad oder in Form einer Bonuskarte für den Supermarkt: Für viele gehören „elektronische Geldbörsen“ längst zum Alltag. Doch vielen Kunden ist nicht klar, dass sie mit der Nutzung dieser Angebote weitestgehend auf ihre Privatsphäre verzichten. Am Karlsruher Institut für Technologie (KIT) entsteht ein sicheres und anonymes System, das gleichzeitig Alltagstauglichkeit verspricht. Es wird nun auf der Konferenz ACM CCS 2017 in den USA vorgestellt.

Es ist vor allem das fehlende Problembewusstsein, das den Informatiker Andy Rupp von der Arbeitsgruppe „Kryptographie und Sicherheit“ am KIT immer wieder...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Das Immunsystem in Extremsituationen

19.10.2017 | Veranstaltungen

Die jungen forschungsstarken Unis Europas tagen in Ulm - YERUN Tagung in Ulm

19.10.2017 | Veranstaltungen

Bauphysiktagung der TU Kaiserslautern befasst sich mit energieeffizienten Gebäuden

19.10.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Forscher finden Hinweise auf verknotete Chromosomen im Erbgut

20.10.2017 | Biowissenschaften Chemie

Saugmaschinen machen Waschwässer von Binnenschiffen sauberer

20.10.2017 | Ökologie Umwelt- Naturschutz

Strukturbiologieforschung in Berlin: DFG bewilligt Mittel für neue Hochleistungsmikroskope

20.10.2017 | Förderungen Preise