Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Programmnah platzierte Sonderwerbeformen erhöhen die Werbewirkung

10.06.2005


Neue qualitative Studie der IP Deutschland

Programmnah platzierte Sonderwerbeformen bringen deutliche Wirkungsvorteile und werden zudem vom Zuschauer besser bewertet. Durch die Platzierung in einem thematisch passenden Umfeld und durch eine individuelle Gestaltung des Splitscreen-Rahmens kann die Werbewirkung noch weiter gesteigert werden. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Studie des Kölner Instituts Mediascore, die im Auftrag der IP Deutschland, dem Werbezeitenvermarkter der RTL Gruppe Deutschland, durchgeführt wurde. Im Fokus der qualitativen Studie stand die Werbewirkung von Spots im sogenannten Splitscreen, bei dem der Zuschauer in einem großen Fenster den TV-Spot und im umliegenden Rahmen redaktionelle Informationen sieht.

Im Rahmen eines Studio-Experiments, an dem 160 Zuschauer im Alter von 14 bis 49 Jahren teilnahmen, wurde die Werbewirkung eines klassischen Spots im Werbeblock mit der Wirkung einer exklusiv platzierten Splitscreen-Variante desselben Spots verglichen (Produkt: WICK Blau; Motiv: "Tarzan"). In einem weiteren Schritt wurde untersucht, ob ein Einsatz der Sonderwerbeform in einem thematisch zum Spot passenden Programmumfeld einen Einfluss auf die Werbewirkung hat. Schließlich wurde analysiert, inwiefern die individuelle Gestaltung des Splitscreen-Rahmens auf die Werbewirkung einzahlt.

Die Ergebnisse im Detail

Mehrwert durch exklusive Platzierung: Programmnah platzierte Sonderwerbeformen werden von den Zuschauern in einer anderen Rezeptionsverfassung wahrgenommen als klassische Spots im Werbeblock. Sie können dadurch von höherer Aufmerksamkeit und größerem Interesse profitieren. Diese positive Wirkungsvoraussetzung schlägt sich auch deutlich in den Recall-Werten nieder: So lag die ungestützte Werbeerinnerung des getesteten Splitscreen-Spots um 260 Prozent über dem Wert des klassischen Spots, die gestützte Werbeerinnerung stieg um 190 Prozent.

Mehrwert durch Umfeldpassung: Um die Frage nach dem Einfluss des Umfelds zu beantworten, wurde der Tarzan-Spot als Splitscreen sowohl im Umfeld einer neutralen (Magazin-)Sendung als auch im Umfeld der Dschungelshow "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!" getestet. Während bei der Platzierung in der Magazinsendung eine ungestützte Werbeerinnerung von 18 Prozent gemessen werden konnte, führte die inhaltliche Passung im Umfeld der Dschungelshow zu einem Anstieg auf 30 Prozent (+ 66 Prozent).

Mehrwert durch individuelle Rahmengestaltung: Im dritten Schritt wurde der Rahmen des Splitscreen-Spots einmal neutral und einmal programmnah gestaltet, d.h. an die Optik der Sendung "Ich bin ein Star..." angepasst. Dieser Rahmen enthielt die Kandidatenliste der Show für das Telefon-Voting. Um die Aufmerksamkeit der Testpersonen zu messen, wurde hier zusätzlich die Methode des Eye-Tracking eingesetzt. Der Blickverlauf der Testpersonen beim Betrachten der Werbung wird dabei exakt erfasst. So können genaue Aussagen darüber getroffen werden, welches Gestaltungselement wie lange und wie oft gesehen wurde. Dabei zeigte sich erwartungsgemäß, dass der Blick der Zuschauer permanent zwischen Spot und redaktionellem Rahmen wanderte. Insgesamt entfielen beim programmnah gestalteten Rahmen 52 Prozent der Verweildauer auf den Rahmen und 48 Prozent auf den Spot (beim neutralen Rahmen: 14 Prozent vs. 86 Prozent). Allerdings beeinflusst die geteilte Aufmerksamkeit die Erinnerung an den Spot nur in geringem Maße (30 Prozent ungestützte Erinnerung an den Spot im neutralen Rahmen, 26 Prozent im programmnah gestalteten Rahmen). Dafür gefällt der Spot im programmnah gestalteten Rahmen den Zuschauern besser und hält die Zuschauer eher beim Sender. Insgesamt also ein deutliches Wirkungsplus für den Spot im programmnah gestalteten Rahmen.

Fazit: Durch den Einsatz programmnaher Sonderwerbeformen kann die Kommunikationsleistung einer Kampagne deutlich erhöht werden. Noch besser wird die Wirkung, wenn Spot und Programmumfeld inhaltlich harmonisiert werden. Zwar nimmt die Blickverweildauer beim Spot ab, wenn der dem Programmumfeld angepasste Rahmen viele Informationen enthält, Wirkung und Akzeptanz steigen jedoch überproportional an. Der Rahmen zieht aber nur scheinbar Aufmerksamkeit vom Spot ab, denn in der Summe wird diese Spotvariante annähernd gleich gut erinnert, aber besser bewertet. Auch der "Umschaltimpuls" beim Zuschauer fällt geringer aus.

Im April hatte die IP bereits unter dem Titel "Mehrwert Exklusivität" umfangreiche Ergebnisse aus einer Grundlagenstudie zu Wirkungspotenzialen verschiedener Special Ads veröffentlicht.

Carsten Breinker | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.ip-deutschland.de

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Kommunikation Medien:

nachricht Wenn die Bilder lügen - KI-System entlarvt Fake News im Internet
20.04.2017 | Deutsches Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz GmbH, DFKI

nachricht Warum wechseln Menschen ihre Sprache?
14.03.2017 | Universität Wien

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Kommunikation Medien >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Nanoskopie auf dem Chip: Mikroskopie in HD-Qualität

Neue Erfindung der Universitäten Bielefeld und Tromsø (Norwegen)

Physiker der Universität Bielefeld und der norwegischen Universität Tromsø haben einen Chip entwickelt, der super-auflösende Lichtmikroskopie, auch...

Im Focus: Löschbare Tinte für den 3-D-Druck

Im 3-D-Druckverfahren durch Direktes Laserschreiben können Mikrometer-große Strukturen mit genau definierten Eigenschaften geschrieben werden. Forscher des Karlsruher Institus für Technologie (KIT) haben ein Verfahren entwickelt, durch das sich die 3-D-Tinte für die Drucker wieder ‚wegwischen‘ lässt. Die bis zu hundert Nanometer kleinen Strukturen lassen sich dadurch wiederholt auflösen und neu schreiben - ein Nanometer entspricht einem millionstel Millimeter. Die Entwicklung eröffnet der 3-D-Fertigungstechnik vielfältige neue Anwendungen, zum Beispiel in der Biologie oder Materialentwicklung.

Beim Direkten Laserschreiben erzeugt ein computergesteuerter, fokussierter Laserstrahl in einem Fotolack wie ein Stift die Struktur. „Eine Tinte zu entwickeln,...

Im Focus: Leichtbau serientauglich machen

Immer mehr Autobauer setzen auf Karosserieteile aus kohlenstofffaserverstärktem Kunststoff (CFK). Dennoch müssen Fertigungs- und Reparaturkosten weiter gesenkt werden, um CFK kostengünstig nutzbar zu machen. Das Laser Zentrum Hannover e.V. (LZH) hat daher zusammen mit der Volkswagen AG und fünf weiteren Partnern im Projekt HolQueSt 3D Laserprozesse zum automatisierten Besäumen, Bohren und Reparieren von dreidimensionalen Bauteilen entwickelt.

Automatisiert ablaufende Bearbeitungsprozesse sind die Grundlage, um CFK-Bauteile endgültig in die Serienproduktion zu bringen. Ausgerichtet an einem...

Im Focus: Making lightweight construction suitable for series production

More and more automobile companies are focusing on body parts made of carbon fiber reinforced plastics (CFRP). However, manufacturing and repair costs must be further reduced in order to make CFRP more economical in use. Together with the Volkswagen AG and five other partners in the project HolQueSt 3D, the Laser Zentrum Hannover e.V. (LZH) has developed laser processes for the automatic trimming, drilling and repair of three-dimensional components.

Automated manufacturing processes are the basis for ultimately establishing the series production of CFRP components. In the project HolQueSt 3D, the LZH has...

Im Focus: Wonder material? Novel nanotube structure strengthens thin films for flexible electronics

Reflecting the structure of composites found in nature and the ancient world, researchers at the University of Illinois at Urbana-Champaign have synthesized thin carbon nanotube (CNT) textiles that exhibit both high electrical conductivity and a level of toughness that is about fifty times higher than copper films, currently used in electronics.

"The structural robustness of thin metal films has significant importance for the reliable operation of smart skin and flexible electronics including...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

„Microbiology and Infection“ - deutschlandweit größte Fachkonferenz in Würzburg

25.04.2017 | Veranstaltungen

Berührungslose Schichtdickenmessung in der Qualitätskontrolle

25.04.2017 | Veranstaltungen

Forschungsexpedition „Meere und Ozeane“ mit dem Ausstellungsschiff MS Wissenschaft

24.04.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

„Microbiology and Infection“ - deutschlandweit größte Fachkonferenz in Würzburg

25.04.2017 | Veranstaltungsnachrichten

Auf dem Weg zur lückenlosen Qualitätsüberwachung in der gesamten Lieferkette

25.04.2017 | Verkehr Logistik

Digitalisierung bringt Produktion zurück an den Standort Deutschland

25.04.2017 | Wirtschaft Finanzen