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Intelligenter werben: mittels Markt- und Kundenanalyse, Messung der Sichtbarkeit und interaktiver Werbeinformation

20.12.2007
Innovationen für die Werbebranche von Fraunhofer IAIS auf der CeBIT Hannover, 4. bis 9. März 2008, Halle 9, Stand B36

Sankt Augustin/Hannover - Interaktive Werbeformen, zielkundengenaue Online-Werbung und modernste Reichweitenanalyse von Außenwerbung machen Werbung effektiver und kosteneffizienter!

Das Fraunhofer IAIS präsentiert seine neuesten Analyse- und Informationssysteme für die Werbebranche auf der weltgrößten Computermesse CeBIT.

Mobility Mining - damit Werbekampagnen ihre Zielgruppe erreichen

Das schönste Lächeln auf dem Werbeplakat nützt nichts, wenn es zu wenige erreicht oder kaum jemand aus der Ziel-gruppe vorbei kommt. Erfolgreiche Plakatwerbung bedingt mehr als nur zu wissen, wie viele Menschen im jeweiligen Umkreis leben und ob diese zur Werbezielgruppe gehören.

Mit unserem Räumlichen Data Mining zur Vorhersage der Kontakthäufigkeit an Plakatstandorten, sei es zu Fuß, per Fahrrad, im Bus oder im Auto, setzten wir neue Maßstäbe gegenüber den herkömmlichen Stichpunktzählungen. Unser bundesweiter Frequenzatlas für den Fachverband Außenwer-bung ermöglicht erstmalig quantitative Kontaktfrequenz-Aussagen für sämtliche 6,2 Millionen Straßenabschnitte in allen deutschen Städten über 10.000 Einwohner. Damit können Plakatplaner flächendeckend erkennen, wo sich Werbung lohnt.

Mit seinem Mobility Mining (basierend auf dem Räumlichen Data Mining) geht Fraunhofer IAIS den nächsten Schritt: sagt die quantitative Kontaktfrequenz noch wenig dazu, wie viele verschiedene Leute an einem Plakat vorbeikommen, wie oft, und woher sie kommen, ermöglicht die qualitative Reichweitenmessung differenzierte Bewegungsprofile der gewünschten Werbe-Zielgruppen. Diese Analysemethode beantwortet, wie häufig eine Person wie schnell aus welchem Blickwinkel an einem bestimmten Plakat vorbeifährt (Bus oder Auto), radelt oder geht, wer es ist, welchen Geschlechts, welchen Alters und mit welcher Kaufkraft.

Mit diesen Angaben zu Häufigkeit und Dauer der Plakatkon-takte der Zielgruppe lassen sich alle Medien der Außenwer-bung (ob klassisches Plakat, Litfasssäule oder moderne Wechselplakatträger) optimal planen und einsetzen.

Intelligente Informationserfassung - damit Werbung auf den richtigen Weg kommt

Durch Kenntnis des Mobilitätsverhaltens der Zielgruppen lässt sich die Effektivität von Werbekampagnen entscheidend steigern. Der Werbende will wissen, wo seine Werbe-adressaten herkommen, wohin sie gehen und welche Weg-strecken sie wählen. Grundlage für die Bestimmung des Mobilitätsverhaltens sind intelligente Erfassungsgeräte, die die Wegstrecken von freiwilligen Testpersonen im Alltag aufzeichnen.

Zur Erfassung von Messdaten beschreiten wir - zusammen mit unseren Partnern von MGE-Data und der Universität Duisburg-Essen - neue Wege: Wir entwickeln intelligente Endgeräte, die sensorisch das Umfeld im Freien wie innerhalb geschlossener Räume erfassen sowie autonom relevante Informationen selektieren und aufzeichnen - integriert in Handys oder in Form neuartiger Sensorträger. Etwa intelligente Plakate, die, mit entsprechenden Sensoren ausgestattet, vorbeikommende Testpersonen anhand deren Mobiltelefon erkennen. Auf diese Weise lassen sich kostengünstig große Stichproben valide erfassen und die Detailinformationen zum Mobilitätsverhalten von Werbezielgruppen signifikant erhöhen.

3D-Laser-Messung - damit Werbung sichtbar wird

Neben der Kontakthäufigkeit der Zielgruppe ist die Sichtbarkeit eines Plakates auch aus größeren Entfernungen entscheidend für den Werbeerfolg. Die 3D-Lasertechnologie von Fraunhofer IAIS ermöglicht eine exakte Umgebungsanalyse eines Plakatstandortes auf Basis der durch die Dreidimensionalität gelieferten Tiefeninformation. So lässt sich aus der Perspektive des Plakates genau feststellen, wie viele Sichthindernisse zwischen Plakat und dem Verkehrsweg liegen, aus welchen Winkeln und welcher Entfernung die Verkehrsteilnehmer das Plakat noch wahrnehmen können. Die 3D-Scans sämtlicher Plakatstandorte lassen sich über das Internet vermitteln. So kann der Werbekunde selbst ent-scheiden, welche Standorte für seine Plakatwerbung geeignet sind. Ein erster prototypischer Einsatz dieser Technologie an 50 Kölner Plakatstandorten wurde vom Fachverband Außenwerbung kritisch geprüft und als erfolgreich bewertet.

PointScreen® - damit Werbung interaktiv wird

Herkömmliche Plakate zeigen Slogans und Bilder, die unveränderlich sind. Der PointScreen® ist eine multimediale Interpretation des klassischen Plakats. Er bietet viele Ansichten, die der Betrachter individuell auswählen kann. Der Betrachter steuert den PointScreen® nur mit Gesten, er navigiert durch bloßes Zeigen auf den Bildschirm. Im Gegensatz zum Touchscreen erfolgt die Interaktion völlig ohne Berührung. Mit bloßem Fingerzeig auf ein Bildmotiv oder Schlagwort öffnet sich dem Betrachter ein beliebig umfangreiches und multimediales Informationspaket, oder er wird zum "Dirigenten" einer audiovisuellen Präsentation der vielen auf dem PointScreen® angelegten Produktinformationen. Der PointScreen® kommuniziert somit nach Zielgruppen differenzierbare Plakat-Inhalte, entsprechend dem aktuellen Bedarf des jeweiligen Betrachters. Ohne auf die gewohnte plakative Darstellung zu verzichten, erweitert der PointScreen® mit seinen interaktiven Schnittstellen, Bildern und integrierbaren Videos das Kommunikationspotential der Werbebotschaft.

Online-Marketing - damit Werbung dynamisch wird

Zu einem erfolgreichen Werbemedium mausert sich zunehmend die Online-Werbung. Häufiges Geschäftsmodell: die Werbekunden zahlen klickabhängig an den Werbeplatzbetreiber, also nur, wenn die User die Werbung aktiv anklicken oder zusätzlich ihre Interessenten-Adresse hinterlassen.

Fraunhofer IAIS erforscht und entwickelt innovative Systeme, um Daten zu analysieren und Informationen zu erschließen, in Software und Hardware. Die Kernkompetenzen des Instituts umfassen maschinelles Lernen und adaptive Systeme, Data Mining und Business Intelligence, automatische Medienanalyse, interaktive Erschließung und Exploration sowie autonome Systeme.

Fraunhofer IAIS entwickelte für eine große Performance-Marketing-Agentur die Data Mining-Verfahren zur Analyse des Klickverhaltens der User auf deren über 100 vermarkteten Partner-Portalen. Mit der Klickhäufigkeit lässt sich zum Beispiel analysieren, welches Thema auf welchen Branchenseiten die höchste Aufmerksamkeit findet oder zu welchen Tageszeiten die Online-Werbung am meisten angeklickt wird. Hier setzt nun die enorme Flexibilität und Möglichkeit zu zielgruppengenauer Differenzierung der Online-Werbung an. Sie lässt sich sofort thematisch und zeitbezogen verschieben oder ausdehnen, ersetzen oder auch weiter austesten.

Unser Data Mining erlaubt neben solchen Erfolgs-Rankings und Cluster-Analysen zudem Vorhersagen, welche Werbung zu welcher Zeit und auf welchen Websites erfolgreich platziert werden kann. Auch einer weitergehenden Personalisierung im Online-Marketing sind mit unseren Analyse-Algorithmen keine Grenzen gesetzt. Mit seiner reaktiven Messbarkeit einerseits und proaktiven Vorhersagefähigkeit andererseits entfaltet das Medium Internet ein einzigartiges Werbepotential.

Ute Schütz | Fraunhofer-Gesellschaft
Weitere Informationen:
http://www.iais.fraunhofer.de/cebit2008.html
http://www.iais.fraunhofer.de/pressemitteilungen.html

Weitere Berichte zu: Betrachter Data Mining Online-Werbung PointScreen Zielgruppe

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