Weiteres Wachstum und positive Werbewirkung bei TV-Spartensendern

Durch die Digitalisierung entfaltet sich die deutsche TV-Senderlandschaft weiter: zahlreiche neue Sender gehen an den Start, die Spartensender haben sich im deutschen TV-Markt längst etabliert – die Nische boomt.

Marktanteilsverschiebungen zu Lasten etablierter Programme sind heute Realität. Deutschland wird zunehmend zum Pay-TV Land und findet Anschluss an europäische Entwicklungen.

Zwischen 2000 und 2007 hat sich die Zahl der Spartensender mehr als verdreifacht, so die von NBC UNIVERSAL Global Networks Deutschland bei Goldmedia in Auftrag gegebene Studie „Digital TV: Die Fata Morgana wird real“, eine Nachfolgestudie von „Fata Morgana Digital“ aus dem Jahr 2004. Die Folgestudie knüpft daran an und beleuchtet neben allgemeinen Fragen zur Entwicklung der digitalen TV-Senderlandschaft auch die besondere Werbewirkung von Spartensendern und das Involvement der Zuschauer.

Zum ersten Mal kommen dabei modernste pupillometrische Methoden (Eye-Tracking) aus dem Bereich der Usability-Forschung zur Anwendung. Die Ergebnisse werden am 7. November im Rahmen der Münchner Medientage auf dem Panel „Digital TV: Die Fata Morgana wird real“ vorgestellt.

In Deutschlang gibt es mittlerweile 420 Fernsehsender, davon sind aktuell 107 deutschsprachige Zielgruppenkanäle. Die von NBC UNIVERSAL Global Networks Deutschland bei Goldmedia in Auftrag gegebene Studie untersucht die Senderlandschaft in Deutschland und erstmals auch die Werbewirkung bei Spartenprogrammen im direkten Vergleich zu einem Vollprogramm.

Verglichen wurden dabei die NBC UNIVERSAL Pay-TV-Sender Sci Fi und THE HISTORY CHANNEL mit dem Vollprogramm RTL. Im Erhebungszeitraum zwischen Mitte Juli und Ende September wurden 46 Probanden mit einem Durchschnittsalter von 31 Jahren und einem durchschnittlichen TV-Konsum von zweieinhalb Stunden täglich für die Untersuchung herangezogen. Bei der Untersuchung wurde dabei neben klassischen auch auf biometrische Methoden zurückgegriffen. Über eine systematische Pupillenanalyse konnte ein Index zur Involvementbestimmung abgeleitet werden.

Das Ergebnis: Ob subjektive Bewertung oder biometrische Messung – der Zuschauer im Spartenfernsehen hat eine signifikant höhere Affinität zu dem gezeigten Programm als der Zuschauer des Vollprogramms. Die höhere Affinität zeigt sich darin, dass die Sendung insgesamt besser bewertet und als unterhaltsamer empfunden wurde sowie eine höhere Relevanz für den jeweiligen Rezipienten hatte.

Darüber hinaus wurde eine unterbewusste Entscheidungsebene gemessen, in der man die Aktivierungsleistung der Probanden aufzeichnete. Die Aktivierungsleistung gibt eine Auskunft über das Ausmaß an Informationsverarbeitung – auch hier lagen die Spartensender vorn. Die Zuschauer der Themenkanäle weisen ein höheres Involvement auf, das sich dabei auch positiv auf die Erinnerung und die Bewertung der Werbespots auswirkt. Im gestützten Abfrageverfahren erinnern sich die Zuschauer von Sci Fi am besten an die gezeigten Marken: Auf die Produktgruppen hingewiesen, nennen 68 Prozent die richtigen Marken, bei THE HISTORY CHANNEL sind es 58 Prozent, bei RTL

45 Prozent.

Durch die erhöhte mentale Aktivität bei den Spartensendern sind auch die ungestützten Recognition-Werte höher. Die Zuschauer von RTL zeigen einen deutlich höheren Aufmerksamkeitsverlust in der Werbepause. Darüber hinaus werden die Spots bei den Themenkanälen als weitaus weniger störend empfunden, die beworbenen Produkte dadurch positiver wahrgenommen.

Hinweis: Das Panel 14.2 „Digital TV: Die Fata Morgana wird real“
findet im Rahmen der Münchner Medientage am Mittwoch, 7. November, von 16.00 bis 17.30 Uhr in Raum Nr. 5 statt.