Marketer spähen auf Gehaltssituation der Verbraucher

Hersteller von Konsum- und Verbrauchsgütern orientieren sich in ihren Marktstrategien zunehmend an der finanziellen Situation der Verbraucher.

Der monatliche Gehaltszyklus gerät dadurch stärker ins Visier von Marketing- und Promotionaktionen als bislang. Während sich die Wirtschaftskrise in den USA oder auch Großbritannien stärker als hierzulande auf den privaten Konsum durchschlägt, sehen etwa Lebensmittelproduzenten wie Pepsi oder Heinz darin ein geeignetes Mittel, um den Absatz auch gegen Ende eines Monats hoch zu halten.

Dabei beeinflusst das Volumen der Verbraucher-Geldbörsen den Konsum selbst bei Produkten des täglichen Bedarfs. Da dieses zum Monatsende für gewöhnlich abnimmt, reagieren die Konzerne mit Angeboten, die dem Lohnzyklus etwa durch kleinere Einheiten und Verpackungsgrößen entsprechen.

„Grundsätzlich müssen sich die Unternehmen fragen, mit welchen Aktionen die Konsumenten am besten anzusprechen sind“, meint Patrick Müller-Sarmiento, Einzelhandelsfachmann bei der Unternehmensberatung Roland Berger, auf Nachfrage von pressetext. Die Marketingstrategie ausschließlich am Gehaltszyklus auszurichten, würde zwar alle Kunden über einen Kamm scheren. „Davon lassen sich jedoch bestimmt viele ködern, da das Geld zu Monatsbeginn schlichtweg noch lockerer sitzt. Mit verschiedensten Rabattaktionen gehen auch deutsche Einzelhändler bereits in diese Richtung“, erklärt der Experte. Nutzen die Konzerne dadurch frei werdende Ressourcen, um neue Aktionen zu starten, Fortschritte in der Produktentwicklung zu machen und den Kunden somit einen Mehrwert zu bieten, sei der Schritt vertretbar.

„Es ist legitim, sich auf Effizienz zu trimmen. Geschieht dies aber nicht und dienen die Aktionen ausschließlich dem Zweck, auch noch das Letzte aus den Konsumenten herauszuholen, implizieren sie eine Abzocke der Verbraucher“, so Müller-Sarmiento im pressetext-Gespräch.

Die Wirtschaftskrise hat die Abhängigkeit des Privatkonsums vom Lohnzyklus sowie die Verbrauchergewohnheiten, von Gehaltsscheck zu Gehaltsscheck zu leben, verstärkt. Marketingstrategien werden daher zeitlich sowohl zu Beginn als auch gegen Ende eines Zyklus auf die monetären Umstände der Konsumenten abgestimmt. Wie das Wall Street Journal berichtet, offeriert etwa Pepsi in den USA zu Monatsbeginn verstärkt Multipacks zum Preis von rund sechs bis sieben Dollar, während kleinere Einheiten für unter zwei Dollar angeboten werden, sobald sich ein Gehaltszyklus und damit das verfügbare Geld der Verbraucher dem Ende neigen.

Der Anstoß dazu ist Pepsi zufolge direkt von den Einzelhändlern gekommen, die gegen Monatsende geringere Umsätze verzeichneten. Nach gleichem Vorbild ist Heinz dazu übergegangen, zeitlich koordiniert unterschiedlich große Ketchup-Flaschen zu vertreiben. In Großbritannien konzentriert das Unternehmen seine Marketing-Aktionen hauptsächlich auf den Zeitraum des Lohnbezugs. Angesichts von Konsumflaute und Rezession sei der Schlüssel für Markenhersteller zu einem höheren Absatz, Konsumenten zur richtigen Zeit mit dem passenden Produkt zu erreichen.