Wenn Konsumenten verwirrt sind

Der mündige und rational entscheidende Konsument prägte lange das Leitbild der „Konsumentensouveränität“. Vergleichsweise wenig erforscht sind Entscheidungsschwierigkeiten, die Konsumenten beim Einkaufen haben.

Prof. Dr. Gianfranco Walsh, Professor für Marketing an der Universität in Koblenz, und sein Kollege Prof. Dr. Vince Mitchell von der Cass Business School (London, UK) haben in einer neuen Studie gezeigt, dass Konsumentenverwirrtheit in verschiedenen Formen auftreten und dabei negative Konsequenzen für Unternehmen haben kann.

Walsh und Mitchell unterscheiden drei Formen der Konsumentenverwirrtheit – die wahrgenommene Informationsähnlichkeit, Informationsüberlastung und Informa-tionsunklarheit – und zeigen in einer Untersuchung von 355 Konsumenten, dass Konsumenten sich selbst bei einfachen Kaufentscheidungen häufig überfordert fühlen. Die Gründe hierfür sind vielfältig, beispielsweise ist vielen Verbrauchern die Bedeutung von Begriffen wie „biologisch“ oder „ökologisch“ nicht klar oder sie haben keinen Überblick über die Vielzahl an Qualitätssiegeln und Prüfzeichen, die mittlerweile auf nahezu allen Produkten zu finden sind.

Entscheidungsproblemen bereitet den Konsumenten auch, dass in vielen Produktkategorien unterschiedliche Marken häufig ähnlich aussehen, zum Beispiel bei Shampoo oder Hautcreme, und der Konsument deshalb irrtümlich glaubt, sie stammten vom selben Hersteller. Die Konsumentenverwirrtheit hat daher gleich auf mehrfache Weise negative Auswirkungen für Unternehmen. Walsh und Mitchell zeigen, dass verwirrte Konsumenten weniger zufrieden sind, weniger Vertrauen in Marken und Unternehmen haben und weniger bereit sind, Marken und Unternehmen zu empfehlen bzw. Mundpropaganda zu betreiben. Insofern besteht auf Seiten von Einzelhandel und Produktherstellern Handlungsbedarf.

Ansprechpartner;
Prof. Dr. Gianfranco Walsh
Universität Koblenz-Landau, Campus Koblenz
Institut für Management
Universitätsstr.1, 56070 Koblenz
Telefon: 0261/287-2850
E-Mail: walsh@uni-koblenz.de