Rauer Wind für die Tageszeitungen

„Wir haben weltweit den Trend, dass gedruckte Tageszeitungen verschwinden“, sagt Prof. Dr. Wolfgang Seufert von der Universität Jena. Der Medienökonom hat die Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung der Jahre 1991 bis 2011 analysiert und dabei die Bilanzen der Medienbranche untersucht.

Seinen Fokus richtete Seufert auf das klassische Verlagswesen sowie die Teilbranchen Rundfunk/Audiovisuelle Medien und Werbung/Marktforschung. Die Bilanz der Untersuchung fällt durchwachsen aus. So konstatiert Seufert, dass die Verlage in Deutschland in den letzten fünf Jahren des Untersuchungszeitraumes kaum Gewinneinbußen hinnehmen mussten.

„Hauptursache für die guten Zahlen ist eine deutlich gesteigerte Arbeitsproduktivität in der Branche“, sagt Prof. Seufert. Hinzu kommen moderate Lohnkostenanstiege und deutlich weniger Beschäftigte. Während 1991 noch 350.000 Menschen im Verlagswesen arbeiteten, waren es 2011 nur noch 270.000.

Positiv wirkt sich zudem aus, dass die Anbieter von Spielsoftware in der Wirtschaftsstatistik zur Verlagsbranche gerechnet werden: „Eine langjährige Wachstumsbranche, die erst in jüngster Zeit erste Sättigungstendenzen erkennen lässt“, sagt Wolfgang Seufert. 

Wesentlich negativer sieht es bei den Tageszeitungen aus. Sie stehen unter enormem Druck, sagt Seufert. Ein wesentlicher Grund für die wirtschaftliche Schieflage vieler Lokalzeitungen liege im Rückgang von Werbeeinnahmen.

„Seit 2001 gibt es ein Umdenken bei vielen Unternehmen, die ihre Werbe-Etats anders verteilen“, sagt Prof. Seufert. Unterm Strich werde kaum weniger für Kommunikation und Werbung ausgegeben, doch fließe das Geld anteilig ins Internet oder werde für eigene Marketing-Aktivitäten wie Newsletter eingesetzt. Zur prekären Situation der Lokalzeitungen trage bei, dass sie naturgemäß den Leserkreis außerhalb ihrer Kernregion kaum erhöhen können. Einen scheinbaren Ausweg bietet der Weg ins Internet, doch digitale Angebote scheitern bislang meistens an der Gratis-Kultur im Netz.

„Gerade die jüngeren Leser sind meist nicht bereit, für Informationen im Internet zu bezahlen“, sagt Prof. Seufert. Solange die gesuchten Informationen gratis zu finden seien, scheuten die meisten Nutzer Bezahl-Angebote. Daran werde sich auch in Zukunft nichts ändern, denkt der Kommunikationswissenschaftler von der Universität Jena. Einzig eine gemeinsame Aktion aller Anbieter im Netz, die Inhalte kostenpflichtig zu machen, verspreche Aussicht auf Erfolg: „Doch sobald auch nur einer ausscheren würde, wäre ein solcher Versuch zum Scheitern verurteilt.“

Die Studie „Die deutsche Medienwirtschaft: Wachstums- oder Krisenbranche? – Produktion und Nachfrage nach Medienprodukten seit 1991“ wurde in „Medienwirtschaft. Zeitschrift für Medienmanagement und Medienökonomie“, Ausgabe 4/2013 veröffentlicht.

Kontakt:
Prof. Dr. Wolfgang Seufert
Institut für Kommunikationswissenschaft der Friedrich-Schiller-Universität Jena
Ernst-Abbe-Platz 8, 07743 Jena
Tel.: 03641 / 944951
E-Mail: w.seufert[at]uni-jena.de

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