Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Um bis zu 20 Prozent zuverlässiger: Hightech-Methode verfeinert Analyse von Kundenwünschen

06.12.2011
In seinem Marktforschungslabor hat Prof. Dr. Markus Voeth, Marketing-Experte der Universität Hohenheim die Conjoint-Analyse mit seinem Team wesentlich verbessert.

Leider daneben: So erging es bislang vielen Unternehmen, die versuchten, die Wünsche ihrer Kunden vorherzusehen. Ein in der Praxis weit verbreitetes Verfahren dazu ist zum Beispiel die Conjoint-Analyse – doch die war nur zu 55 bis 60 Prozent zuverlässig. Prof. Dr. Markus Voeth, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Hohenheim, sah „Luft nach oben“.

Vier Jahre lang untersuchte er mit seinem Team von Wissenschaftlern der Universitäten Hohenheim und Tübingen, welche Effekte das Ergebnis der Conjoint-Analyse verzerren. Nun lässt sich die Zuverlässigkeit des Marketing-Instruments um bis zu 20 Prozent steigern. Die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) hat sein Forschungsprojekt „Conjoint-Validitätssteigerung“ mit rund 130.000 Euro gefördert. Damit gehört es zu den Schwergewichten der Forschung an der Universität Hohenheim.

Electro-Bike A mit einer Reichweite von 40 km und einem Batteriegewicht von 3 kg für 699 €? Oder doch lieber Electro-Bike B mit einer Reichweite von 30 km und einem Batteriegewicht von 2,5 kg für 599 Euro? Die Conjoint-Analyse will herausbekommen, wie ein Produkt gestaltet werden muss, um Kundenwünsche genau zu treffen.

Dazu bekommen Versuchspersonen auf einem Computerbildschirm ein Produkt in verschiedenen Varianten vorgestellt, die sie beurteilen sollen. Bei der in der Praxis am weitesten verbreiteten Variante der Choice Based Conjoint-Analyse (CBCA) müssen die Versuchspersonen mehrfach Wahlentscheidungen zwischen z.B. drei oder vier Produktalternativen treffen. Aus den Ergebnissen der Testpersonen berechnet die Conjoint-Analyse, welchen Stellenwert die einzelnen Produkteigenschaften und ihre verschiedenen Varianten bei den Versuchspersonen haben.

An sich ein einleuchtendes Verfahren. Aber die Erfahrung zeigt: Unternehmen, die ihre Produkte nach diesem Verfahren gestalten, liegen nur zu 55 bis 60 Prozent richtig, da das Verfahren nicht in der Lage ist, die Bedeutung der Produktmerkmale völlig korrekt zu ermitteln.

„Viele Jahre lang hat man sich darauf konzentriert, immer neue Methoden zu entwickeln, um die Präferenzen der Kunden besser in Erfahrung bringen zu können“, sagt Prof. Dr. Voeth. „Wir haben uns bei unserer Forschungsarbeit nun aber darauf konzentriert, bestehende Verfahren zu verbessern.“ Die Choice Based Conjoint-Analyse nahmen die Wissenschaftler deshalb genauer unter die Lupe, da diese in Praxis und Wissenschaft die größte Verbreitung aufweist.

Reihenfolge-Effekte verzerren die Prognose

Als Ursache für die Ungenauigkeit vermuteten Prof. Dr. Voeth und sein Team vor allem sogenannte Reihenfolge-Effekte. Um sie genauer zu untersuchen, setzte der Marketing-Professor das Marktforschungslabor ein, das ihm die Universität 2006 eingerichtet hatte.

Mit Eyetracking-Geräten, die Augenbewegungen der Testpersonen analysieren, untersuchten die Marketing-Experten, wie die Blicke der Probanden über die einzelnen Produktalternativen huschten. Das Ergebnis: Neben den bereits erforschten Reihenfolge-Effekten existiert ein weiterer Effekt, mit dessen Beseitigung die Genauigkeit der Conjoint-Analyse deutlich gesteigert werden kann.

Der Card Order Effect

„Altbekannt sind bei Reihenfolge-Effekten der sogenannte Attribute Order Effect (AOE) und der Choice Set Order Effect (CSOE). Der AOE besagt, dass eine Versuchsperson immer denjenigen Angaben bei einer Produktalternative am meisten Beachtung schenkt, die oben stehen. Und der CSOE drückt aus, dass die Versuchsperson bei den ersten Wahlentscheidungen aufmerksamer als bei den letzten ist “, erklärt Prof. Dr. Voeth.

Bislang kaum untersucht worden sei hingegen der Card Order Effect (COE). „Wenn einem Probanden ein Set mit mehreren Produktalternativen vorgelegt wird, dann neigt der Proband dazu, die links liegende Produktalternative länger zu betrachten und mit größerer Wahrscheinlichkeit auszuwählen“, erklärt Victoria Bertels, die als Doktorandin die empirischen Untersuchungen im Marktforschungslabor des Lehrstuhls durchgeführt hat. „Wenn wir diesen Effekt herausrechnen, können wir die Validität der Conjoint-Analyse um bis zu 20 Prozent steigern.“

Eine Erkenntnis, die für die Marketing- und Marktforschungspraxis hoch relevant ist: Gelingt es den Nutzen von Produktmerkmalen genauer zu ermitteln, können beispielsweise Produktinnovationen stärker an den Kundenpräferenzen ausgerichtet werden. Dies führt u.a. zu einem geringeren Floprisiko bei Innovationen.

Hintergrund: Schwergewichte der Forschung
Fast 31 Mio. Euro an Drittmitteln akquirierten Forscher der Universität Hohenheim im vergangenen Jahr. In loser Folge präsentiert die Reihe „Schwergewichte der Forschung“ herausragende Forschungsprojekte mit einem Drittmittelvolumen von mindestens einer viertel Million Euro bzw. 125.000 Euro in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften.

Text: Weik / Klebs

Kontakt für Medien:
Prof. Dr. Markus Voeth, Institut für Marketing und Management, Fachgebiet BWL insb. Marketing I, Tel.: 0711/ 459-22925, E-Mail: voeth@uni-hohenheim.de

Florian Klebs | idw
Weitere Informationen:
http://www.uni-hohenheim.de

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Wirtschaft Finanzen:

nachricht RWI/ISL-Containerumschlag-Index bleibt aufwärts gerichtet
20.07.2017 | RWI – Leibniz-Institut für Wirtschaftsforschung

nachricht Frühwarninstrument zeigt „grün“ - IMK-Konjunkturindikator: Rezessionsgefahr bleibt gering
19.07.2017 | Hans-Böckler-Stiftung

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Wirtschaft Finanzen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Kohlenstoff-Nanoröhrchen verwandeln Strom in leuchtende Quasiteilchen

Starke Licht-Materie-Kopplung in diesen halbleitenden Röhrchen könnte zu elektrisch gepumpten Lasern führen

Auch durch Anregung mit Strom ist die Erzeugung von leuchtenden Quasiteilchen aus Licht und Materie in halbleitenden Kohlenstoff-Nanoröhrchen möglich....

Im Focus: Carbon Nanotubes Turn Electrical Current into Light-emitting Quasi-particles

Strong light-matter coupling in these semiconducting tubes may hold the key to electrically pumped lasers

Light-matter quasi-particles can be generated electrically in semiconducting carbon nanotubes. Material scientists and physicists from Heidelberg University...

Im Focus: Breitbandlichtquellen mit flüssigem Kern

Jenaer Forschern ist es gelungen breitbandiges Laserlicht im mittleren Infrarotbereich mit Hilfe von flüssigkeitsgefüllten optischen Fasern zu erzeugen. Mit den Fasern lieferten sie zudem experimentelle Beweise für eine neue Dynamik von Solitonen – zeitlich und spektral stabile Lichtwellen – die aufgrund der besonderen Eigenschaften des Flüssigkerns entsteht. Die Ergebnisse der Arbeiten publizierte das Jenaer Wissenschaftler-Team vom Leibniz-Instituts für Photonische Technologien (Leibniz-IPHT), dem Fraunhofer-Insitut für Angewandte Optik und Feinmechanik, der Friedrich-Schiller-Universität Jena und des Helmholtz-Insituts im renommierten Fachblatt Nature Communications.

Aus einem ultraschnellen intensiven Laserpuls, den sie in die Faser einkoppeln, erzeugen die Wissenschaftler ein, für das menschliche Auge nicht sichtbares,...

Im Focus: Flexible proximity sensor creates smart surfaces

Fraunhofer IPA has developed a proximity sensor made from silicone and carbon nanotubes (CNT) which detects objects and determines their position. The materials and printing process used mean that the sensor is extremely flexible, economical and can be used for large surfaces. Industry and research partners can use and further develop this innovation straight away.

At first glance, the proximity sensor appears to be nothing special: a thin, elastic layer of silicone onto which black square surfaces are printed, but these...

Im Focus: 3-D scanning with water

3-D shape acquisition using water displacement as the shape sensor for the reconstruction of complex objects

A global team of computer scientists and engineers have developed an innovative technique that more completely reconstructs challenging 3D objects. An ancient...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

2. Spitzentreffen »Industrie 4.0 live«

25.07.2017 | Veranstaltungen

Gipfeltreffen der String-Mathematik: Internationale Konferenz StringMath 2017

24.07.2017 | Veranstaltungen

Von atmosphärischen Teilchen bis hin zu Polymeren aus nachwachsenden Rohstoffen

24.07.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

IT-Experten entdecken Chancen für den Channel-Markt

25.07.2017 | Unternehmensmeldung

Erst hot dann Schrott! – Elektronik-Überhitzung effektiv vorbeugen

25.07.2017 | Seminare Workshops

Dichtes Gefäßnetz reguliert Bildung von Thrombozyten im Knochenmark

25.07.2017 | Biowissenschaften Chemie