Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Um bis zu 20 Prozent zuverlässiger: Hightech-Methode verfeinert Analyse von Kundenwünschen

06.12.2011
In seinem Marktforschungslabor hat Prof. Dr. Markus Voeth, Marketing-Experte der Universität Hohenheim die Conjoint-Analyse mit seinem Team wesentlich verbessert.

Leider daneben: So erging es bislang vielen Unternehmen, die versuchten, die Wünsche ihrer Kunden vorherzusehen. Ein in der Praxis weit verbreitetes Verfahren dazu ist zum Beispiel die Conjoint-Analyse – doch die war nur zu 55 bis 60 Prozent zuverlässig. Prof. Dr. Markus Voeth, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Hohenheim, sah „Luft nach oben“.

Vier Jahre lang untersuchte er mit seinem Team von Wissenschaftlern der Universitäten Hohenheim und Tübingen, welche Effekte das Ergebnis der Conjoint-Analyse verzerren. Nun lässt sich die Zuverlässigkeit des Marketing-Instruments um bis zu 20 Prozent steigern. Die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) hat sein Forschungsprojekt „Conjoint-Validitätssteigerung“ mit rund 130.000 Euro gefördert. Damit gehört es zu den Schwergewichten der Forschung an der Universität Hohenheim.

Electro-Bike A mit einer Reichweite von 40 km und einem Batteriegewicht von 3 kg für 699 €? Oder doch lieber Electro-Bike B mit einer Reichweite von 30 km und einem Batteriegewicht von 2,5 kg für 599 Euro? Die Conjoint-Analyse will herausbekommen, wie ein Produkt gestaltet werden muss, um Kundenwünsche genau zu treffen.

Dazu bekommen Versuchspersonen auf einem Computerbildschirm ein Produkt in verschiedenen Varianten vorgestellt, die sie beurteilen sollen. Bei der in der Praxis am weitesten verbreiteten Variante der Choice Based Conjoint-Analyse (CBCA) müssen die Versuchspersonen mehrfach Wahlentscheidungen zwischen z.B. drei oder vier Produktalternativen treffen. Aus den Ergebnissen der Testpersonen berechnet die Conjoint-Analyse, welchen Stellenwert die einzelnen Produkteigenschaften und ihre verschiedenen Varianten bei den Versuchspersonen haben.

An sich ein einleuchtendes Verfahren. Aber die Erfahrung zeigt: Unternehmen, die ihre Produkte nach diesem Verfahren gestalten, liegen nur zu 55 bis 60 Prozent richtig, da das Verfahren nicht in der Lage ist, die Bedeutung der Produktmerkmale völlig korrekt zu ermitteln.

„Viele Jahre lang hat man sich darauf konzentriert, immer neue Methoden zu entwickeln, um die Präferenzen der Kunden besser in Erfahrung bringen zu können“, sagt Prof. Dr. Voeth. „Wir haben uns bei unserer Forschungsarbeit nun aber darauf konzentriert, bestehende Verfahren zu verbessern.“ Die Choice Based Conjoint-Analyse nahmen die Wissenschaftler deshalb genauer unter die Lupe, da diese in Praxis und Wissenschaft die größte Verbreitung aufweist.

Reihenfolge-Effekte verzerren die Prognose

Als Ursache für die Ungenauigkeit vermuteten Prof. Dr. Voeth und sein Team vor allem sogenannte Reihenfolge-Effekte. Um sie genauer zu untersuchen, setzte der Marketing-Professor das Marktforschungslabor ein, das ihm die Universität 2006 eingerichtet hatte.

Mit Eyetracking-Geräten, die Augenbewegungen der Testpersonen analysieren, untersuchten die Marketing-Experten, wie die Blicke der Probanden über die einzelnen Produktalternativen huschten. Das Ergebnis: Neben den bereits erforschten Reihenfolge-Effekten existiert ein weiterer Effekt, mit dessen Beseitigung die Genauigkeit der Conjoint-Analyse deutlich gesteigert werden kann.

Der Card Order Effect

„Altbekannt sind bei Reihenfolge-Effekten der sogenannte Attribute Order Effect (AOE) und der Choice Set Order Effect (CSOE). Der AOE besagt, dass eine Versuchsperson immer denjenigen Angaben bei einer Produktalternative am meisten Beachtung schenkt, die oben stehen. Und der CSOE drückt aus, dass die Versuchsperson bei den ersten Wahlentscheidungen aufmerksamer als bei den letzten ist “, erklärt Prof. Dr. Voeth.

Bislang kaum untersucht worden sei hingegen der Card Order Effect (COE). „Wenn einem Probanden ein Set mit mehreren Produktalternativen vorgelegt wird, dann neigt der Proband dazu, die links liegende Produktalternative länger zu betrachten und mit größerer Wahrscheinlichkeit auszuwählen“, erklärt Victoria Bertels, die als Doktorandin die empirischen Untersuchungen im Marktforschungslabor des Lehrstuhls durchgeführt hat. „Wenn wir diesen Effekt herausrechnen, können wir die Validität der Conjoint-Analyse um bis zu 20 Prozent steigern.“

Eine Erkenntnis, die für die Marketing- und Marktforschungspraxis hoch relevant ist: Gelingt es den Nutzen von Produktmerkmalen genauer zu ermitteln, können beispielsweise Produktinnovationen stärker an den Kundenpräferenzen ausgerichtet werden. Dies führt u.a. zu einem geringeren Floprisiko bei Innovationen.

Hintergrund: Schwergewichte der Forschung
Fast 31 Mio. Euro an Drittmitteln akquirierten Forscher der Universität Hohenheim im vergangenen Jahr. In loser Folge präsentiert die Reihe „Schwergewichte der Forschung“ herausragende Forschungsprojekte mit einem Drittmittelvolumen von mindestens einer viertel Million Euro bzw. 125.000 Euro in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften.

Text: Weik / Klebs

Kontakt für Medien:
Prof. Dr. Markus Voeth, Institut für Marketing und Management, Fachgebiet BWL insb. Marketing I, Tel.: 0711/ 459-22925, E-Mail: voeth@uni-hohenheim.de

Florian Klebs | idw
Weitere Informationen:
http://www.uni-hohenheim.de

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Wirtschaft Finanzen:

nachricht IAB-Arbeitsmarktbarometer: Trotz Dämpfer auf gutem Niveau
25.04.2018 | Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung der Bundesagentur für Arbeit (IAB)

nachricht RWI/ISL-Containerumschlag-Index auf hohem Niveau deutlich rückläufig
24.04.2018 | RWI – Leibniz-Institut für Wirtschaftsforschung

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Wirtschaft Finanzen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Why we need erasable MRI scans

New technology could allow an MRI contrast agent to 'blink off,' helping doctors diagnose disease

Magnetic resonance imaging, or MRI, is a widely used medical tool for taking pictures of the insides of our body. One way to make MRI scans easier to read is...

Im Focus: Fraunhofer ISE und teamtechnik bringen leitfähiges Kleben für Siliciumsolarzellen zu Industriereife

Das Kleben der Zellverbinder von Hocheffizienz-Solarzellen im industriellen Maßstab ist laut dem Fraunhofer-Institut für Solare Energiesysteme ISE und dem Anlagenhersteller teamtechnik marktreif. Als Ergebnis des gemeinsamen Forschungsprojekts »KleVer« ist die Klebetechnologie inzwischen so weit ausgereift, dass sie als alternative Verschaltungstechnologie zum weit verbreiteten Weichlöten angewendet werden kann. Durch die im Vergleich zum Löten wesentlich niedrigeren Prozesstemperaturen können vor allem temperatursensitive Hocheffizienzzellen schonend und materialsparend verschaltet werden.

Dabei ist der Durchsatz in der industriellen Produktion nur geringfügig niedriger als beim Verlöten der Zellen. Die Zuverlässigkeit der Klebeverbindung wurde...

Im Focus: BAM@Hannover Messe: Innovatives 3D-Druckverfahren für die Raumfahrt

Auf der Hannover Messe 2018 präsentiert die Bundesanstalt für Materialforschung und -prüfung (BAM), wie Astronauten in Zukunft Werkzeug oder Ersatzteile per 3D-Druck in der Schwerelosigkeit selbst herstellen können. So können Gewicht und damit auch Transportkosten für Weltraummissionen deutlich reduziert werden. Besucherinnen und Besucher können das innovative additive Fertigungsverfahren auf der Messe live erleben.

Pulverbasierte additive Fertigung unter Schwerelosigkeit heißt das Projekt, bei dem ein Bauteil durch Aufbringen von Pulverschichten und selektivem...

Im Focus: BAM@Hannover Messe: innovative 3D printing method for space flight

At the Hannover Messe 2018, the Bundesanstalt für Materialforschung und-prüfung (BAM) will show how, in the future, astronauts could produce their own tools or spare parts in zero gravity using 3D printing. This will reduce, weight and transport costs for space missions. Visitors can experience the innovative additive manufacturing process live at the fair.

Powder-based additive manufacturing in zero gravity is the name of the project in which a component is produced by applying metallic powder layers and then...

Im Focus: IWS-Ingenieure formen moderne Alu-Bauteile für zukünftige Flugzeuge

Mit Unterdruck zum Leichtbau-Flugzeug

Ingenieure des Fraunhofer-Instituts für Werkstoff- und Strahltechnik (IWS) in Dresden haben in Kooperation mit Industriepartnern ein innovatives Verfahren...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

VideoLinks
Industrie & Wirtschaft
Veranstaltungen

Konferenz »Encoding Cultures. Leben mit intelligenten Maschinen« | 27. & 28.04.2018 ZKM | Karlsruhe

26.04.2018 | Veranstaltungen

Konferenz zur Marktentwicklung von Gigabitnetzen in Deutschland

26.04.2018 | Veranstaltungen

infernum-Tag 2018: Digitalisierung und Nachhaltigkeit

24.04.2018 | Veranstaltungen

VideoLinks
Wissenschaft & Forschung
Weitere VideoLinks im Überblick >>>
 
Aktuelle Beiträge

Weltrekord an der Uni Paderborn: Optische Datenübertragung mit 128 Gigabits pro Sekunde

26.04.2018 | Informationstechnologie

Multifunktionaler Mikroschwimmer transportiert Fracht und zerstört sich selbst

26.04.2018 | Biowissenschaften Chemie

Berner Mars-Kamera liefert erste farbige Bilder vom Mars

26.04.2018 | Physik Astronomie

Weitere B2B-VideoLinks
IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics