Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Um bis zu 20 Prozent zuverlässiger: Hightech-Methode verfeinert Analyse von Kundenwünschen

06.12.2011
In seinem Marktforschungslabor hat Prof. Dr. Markus Voeth, Marketing-Experte der Universität Hohenheim die Conjoint-Analyse mit seinem Team wesentlich verbessert.

Leider daneben: So erging es bislang vielen Unternehmen, die versuchten, die Wünsche ihrer Kunden vorherzusehen. Ein in der Praxis weit verbreitetes Verfahren dazu ist zum Beispiel die Conjoint-Analyse – doch die war nur zu 55 bis 60 Prozent zuverlässig. Prof. Dr. Markus Voeth, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Hohenheim, sah „Luft nach oben“.

Vier Jahre lang untersuchte er mit seinem Team von Wissenschaftlern der Universitäten Hohenheim und Tübingen, welche Effekte das Ergebnis der Conjoint-Analyse verzerren. Nun lässt sich die Zuverlässigkeit des Marketing-Instruments um bis zu 20 Prozent steigern. Die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) hat sein Forschungsprojekt „Conjoint-Validitätssteigerung“ mit rund 130.000 Euro gefördert. Damit gehört es zu den Schwergewichten der Forschung an der Universität Hohenheim.

Electro-Bike A mit einer Reichweite von 40 km und einem Batteriegewicht von 3 kg für 699 €? Oder doch lieber Electro-Bike B mit einer Reichweite von 30 km und einem Batteriegewicht von 2,5 kg für 599 Euro? Die Conjoint-Analyse will herausbekommen, wie ein Produkt gestaltet werden muss, um Kundenwünsche genau zu treffen.

Dazu bekommen Versuchspersonen auf einem Computerbildschirm ein Produkt in verschiedenen Varianten vorgestellt, die sie beurteilen sollen. Bei der in der Praxis am weitesten verbreiteten Variante der Choice Based Conjoint-Analyse (CBCA) müssen die Versuchspersonen mehrfach Wahlentscheidungen zwischen z.B. drei oder vier Produktalternativen treffen. Aus den Ergebnissen der Testpersonen berechnet die Conjoint-Analyse, welchen Stellenwert die einzelnen Produkteigenschaften und ihre verschiedenen Varianten bei den Versuchspersonen haben.

An sich ein einleuchtendes Verfahren. Aber die Erfahrung zeigt: Unternehmen, die ihre Produkte nach diesem Verfahren gestalten, liegen nur zu 55 bis 60 Prozent richtig, da das Verfahren nicht in der Lage ist, die Bedeutung der Produktmerkmale völlig korrekt zu ermitteln.

„Viele Jahre lang hat man sich darauf konzentriert, immer neue Methoden zu entwickeln, um die Präferenzen der Kunden besser in Erfahrung bringen zu können“, sagt Prof. Dr. Voeth. „Wir haben uns bei unserer Forschungsarbeit nun aber darauf konzentriert, bestehende Verfahren zu verbessern.“ Die Choice Based Conjoint-Analyse nahmen die Wissenschaftler deshalb genauer unter die Lupe, da diese in Praxis und Wissenschaft die größte Verbreitung aufweist.

Reihenfolge-Effekte verzerren die Prognose

Als Ursache für die Ungenauigkeit vermuteten Prof. Dr. Voeth und sein Team vor allem sogenannte Reihenfolge-Effekte. Um sie genauer zu untersuchen, setzte der Marketing-Professor das Marktforschungslabor ein, das ihm die Universität 2006 eingerichtet hatte.

Mit Eyetracking-Geräten, die Augenbewegungen der Testpersonen analysieren, untersuchten die Marketing-Experten, wie die Blicke der Probanden über die einzelnen Produktalternativen huschten. Das Ergebnis: Neben den bereits erforschten Reihenfolge-Effekten existiert ein weiterer Effekt, mit dessen Beseitigung die Genauigkeit der Conjoint-Analyse deutlich gesteigert werden kann.

Der Card Order Effect

„Altbekannt sind bei Reihenfolge-Effekten der sogenannte Attribute Order Effect (AOE) und der Choice Set Order Effect (CSOE). Der AOE besagt, dass eine Versuchsperson immer denjenigen Angaben bei einer Produktalternative am meisten Beachtung schenkt, die oben stehen. Und der CSOE drückt aus, dass die Versuchsperson bei den ersten Wahlentscheidungen aufmerksamer als bei den letzten ist “, erklärt Prof. Dr. Voeth.

Bislang kaum untersucht worden sei hingegen der Card Order Effect (COE). „Wenn einem Probanden ein Set mit mehreren Produktalternativen vorgelegt wird, dann neigt der Proband dazu, die links liegende Produktalternative länger zu betrachten und mit größerer Wahrscheinlichkeit auszuwählen“, erklärt Victoria Bertels, die als Doktorandin die empirischen Untersuchungen im Marktforschungslabor des Lehrstuhls durchgeführt hat. „Wenn wir diesen Effekt herausrechnen, können wir die Validität der Conjoint-Analyse um bis zu 20 Prozent steigern.“

Eine Erkenntnis, die für die Marketing- und Marktforschungspraxis hoch relevant ist: Gelingt es den Nutzen von Produktmerkmalen genauer zu ermitteln, können beispielsweise Produktinnovationen stärker an den Kundenpräferenzen ausgerichtet werden. Dies führt u.a. zu einem geringeren Floprisiko bei Innovationen.

Hintergrund: Schwergewichte der Forschung
Fast 31 Mio. Euro an Drittmitteln akquirierten Forscher der Universität Hohenheim im vergangenen Jahr. In loser Folge präsentiert die Reihe „Schwergewichte der Forschung“ herausragende Forschungsprojekte mit einem Drittmittelvolumen von mindestens einer viertel Million Euro bzw. 125.000 Euro in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften.

Text: Weik / Klebs

Kontakt für Medien:
Prof. Dr. Markus Voeth, Institut für Marketing und Management, Fachgebiet BWL insb. Marketing I, Tel.: 0711/ 459-22925, E-Mail: voeth@uni-hohenheim.de

Florian Klebs | idw
Weitere Informationen:
http://www.uni-hohenheim.de

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Wirtschaft Finanzen:

nachricht RWI/ISL-Containerumschlag-Index tritt auf der Stelle
24.11.2016 | RWI – Leibniz-Institut für Wirtschaftsforschung

nachricht Lemgoer Wissenschaftler wollen smarte Banknote realisieren
08.11.2016 | Hochschule Ostwestfalen-Lippe

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Wirtschaft Finanzen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Elektronenautobahn im Kristall

Physiker der Universität Würzburg haben an einer bestimmten Form topologischer Isolatoren eine überraschende Entdeckung gemacht. Die Erklärung für den Effekt findet sich in der Struktur der verwendeten Materialien. Ihre Arbeit haben die Forscher jetzt in Science veröffentlicht.

Sie sind das derzeit „heißeste Eisen“ der Physik, wie die Neue Zürcher Zeitung schreibt: topologische Isolatoren. Ihre Bedeutung wurde erst vor wenigen Wochen...

Im Focus: Electron highway inside crystal

Physicists of the University of Würzburg have made an astonishing discovery in a specific type of topological insulators. The effect is due to the structure of the materials used. The researchers have now published their work in the journal Science.

Topological insulators are currently the hot topic in physics according to the newspaper Neue Zürcher Zeitung. Only a few weeks ago, their importance was...

Im Focus: Rätsel um Mott-Isolatoren gelöst

Universelles Verhalten am Mott-Metall-Isolator-Übergang aufgedeckt

Die Ursache für den 1937 von Sir Nevill Francis Mott vorhergesagten Metall-Isolator-Übergang basiert auf der gegenseitigen Abstoßung der gleichnamig geladenen...

Im Focus: Poröse kristalline Materialien: TU Graz-Forscher zeigt Methode zum gezielten Wachstum

Mikroporöse Kristalle (MOFs) bergen große Potentiale für die funktionalen Materialien der Zukunft. Paolo Falcaro von der TU Graz et al zeigen in Nature Materials, wie man MOFs gezielt im großen Maßstab wachsen lässt.

„Metal-organic frameworks“ (MOFs) genannte poröse Kristalle bestehen aus metallischen Knotenpunkten mit organischen Molekülen als Verbindungselemente. Dank...

Im Focus: Gravitationswellen als Sensor für Dunkle Materie

Die mit der Entdeckung von Gravitationswellen entstandene neue Disziplin der Gravitationswellen-Astronomie bekommt eine weitere Aufgabe: die Suche nach Dunkler Materie. Diese könnte aus einem Bose-Einstein-Kondensat sehr leichter Teilchen bestehen. Wie Rechnungen zeigen, würden Gravitationswellen gebremst, wenn sie durch derartige Dunkle Materie laufen. Dies führt zu einer Verspätung von Gravitationswellen relativ zu Licht, die bereits mit den heutigen Detektoren messbar sein sollte.

Im Universum muss es gut fünfmal mehr unsichtbare als sichtbare Materie geben. Woraus diese Dunkle Materie besteht, ist immer noch unbekannt. Die...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Firmen- und Forschungsnetzwerk Munitect tagt am IOW

08.12.2016 | Veranstaltungen

NRW Nano-Konferenz in Münster

07.12.2016 | Veranstaltungen

Wie aus reinen Daten ein verständliches Bild entsteht

05.12.2016 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Hochgenaue Versuchsstände für dynamisch belastete Komponenten – Workshop zeigt Potenzial auf

09.12.2016 | Seminare Workshops

Ein Nano-Kreisverkehr für Licht

09.12.2016 | Physik Astronomie

Pflanzlicher Wirkstoff lässt Wimpern wachsen

09.12.2016 | Biowissenschaften Chemie