Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Verändertes Konsumverhalten erfordert neue Wege im Marketing

09.04.2009
Konsumverzicht oder Schnäppchenjagd: Verbraucher reagieren mit fünf Sparstrategien auf die Krise

Der private Konsum in Europa könnte nachhaltig zurückgehen. Nach einer neuen Studie des McKinsey Global Institute (MGI) wird die Konsumbereitschaft von fünf Faktoren bestimmt: Verbrauchervertrauen, Einkommen, Vermögen, Kreditverfügbarkeit und Lebenshaltungskosten.

Vier dieser fünf Faktoren entwickeln sich derzeit negativ, nur der Trend bei den Lebenshaltungskosten liegt leicht im positiven Bereich. Eine so ausgeprägt negative Kombination hat es seit Jahrzehnten nicht gegeben. Die Untersuchung vergleicht die Konsumentwicklung während vergangener Konjunkturrückgänge mit der aktuellen Situation, analysiert Verbrauchersegmente sowie deren Sparverhalten und zieht daraus Schlüsse für das Marketing. Hierfür befragte das MGI mehr als 4.000 Verbraucher in fünf Ländern.

"Diejenigen Unternehmen, die Auswirkungen der Krise auf den Konsum am raschesten und präzisesten vorwegnehmen, haben die besten Aussichten, eine Flaute unbeschadet zu überstehen", sagt Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey & Company.

Dies gelte auch für Deutschland. Hier entwickeln bislang vergleichsweise wenige Unternehmen zielgerichtet Produkte oder Dienstleistungen für die Kundenansprüche in der Krise. Ein möglicher Grund: Noch steht der Konsum in Deutschland besser da als in anderen Ländern. Das spiegelt auch die Umfrage wider: Während im Schnitt die Hälfte der Europäer angeben, sie hätten in den letzten Monaten begonnen zu sparen, sagt dies nur jeder dritte Deutsche.

Der Blick auf vergangene Krisen zeigt: Auch wenn die Wirtschaft in ihrer Gesamtheit wieder in Schwung kommt, hinkt der Konsum hinterher. Er benötigt mehr Zeit zur Erholung - neun Quartale im Durchschnitt und damit drei Quartale länger als die durchschnittliche Dauer der jüngsten Rezessionen.

Aufschlussreich auch: Die Konsumenten sparen nicht quer über alle Bereiche hinweg, sondern sie setzen eindeutig Prioritäten. Restaurantbesuche belegen stets den ersten Platz auf der Streichliste der Europäer, gefolgt von weiteren Freizeitangeboten und Annehmlichkeiten wie Bekleidung, Spielzeug oder Alkohol.

Investitionsgüter wie Möbel oder Unterhaltungselektronik liegen im Mittelfeld, und Güter des täglichen Bedarfs, wie beispielsweise Lebensmittel, verzeichnen immer die geringsten Einbußen.

Je nach Produktkategorie wenden Verbraucher fünf ganz unterschiedliche Sparstrategien an. Hiervon beziehen sich drei auf das Konsumvolumen und zwei auf den Preis. Am häufigsten setzen die europäischen Konsumenten auf Budgetkontrolle. 69 Prozent erklären, dass sie ihre Ausgaben in den vergangenen Monaten stärker gesteuert haben. Im Extremfall bedeutet das, dem Konsum in einer Kategorie völlig zu entsagen, zum Beispiel durch den Verzicht auf Urlaubsreisen oder Kinobesuche. Die zweite Strategie ist, Ersatz für ein schon im Haushalt vorhandenes Produkt nur im Bedarfsfall zu schaffen.

Sie betrifft vor allem Investitionsgüter. Drittens können Konsumenten das Heimwerkerprinzip "Do it yourself" anwenden: Dies kann bedeuten, zu Hause zu kochen, statt essen zu gehen, oder selbst sauber zu machen, statt eine Putzhilfe zu beschäftigen. Viertens: In manchen Kategorien, wie etwa bei Lebensmitteln, achten die Konsumenten besonders stark auf den Gegenwert, den sie für ihr Geld erhalten. Das kann zum Beispiel dazu führen, dass sie zu einfacher ausgestatteten Produktversionen oder zu günstigeren Handelsmarken wechseln. Die fünfte Strategie, die Konsumenten anwenden, ist, gezielt nach Sonderangeboten für ein bestimmtes Produkt zu suchen. Diese Schnäppchenjagd ist besonders bei Bekleidung beliebt und wird vor allem durch das Internet gefördert.

"Die europäischen Verbraucher werden findig, um wirtschaftliche Engpässe zu bewältigen", so Jesko Perrey. Gefragt seien aus Sicht der Unternehmen nun fokussierte Marketingmaßnahmen für die Segmente, bei denen die Kaufbereitschaft am stabilsten bleibe. Ein Beispiel: Dem Sicherheitsbedürfnis der "Ausgabensteuerer" könnten etwa Telekommunikationsunternehmen begegnen, indem sie Preise klarer kommunizieren und vermehrt feste Gebührensätze anbieten. Für Hersteller langlebiger Güter könnte der Zeitpunkt günstig sein, neues Zubehör zu entwickeln, das den Lebenszyklus eines Produkts verlängert. Dies entspräche der Strategie, Ersatz nur im Bedarfsfall zu schaffen.

Die Studie analysiert, wie sich vergangene Konjunkturabschwünge - 1974/75, 1980/81, 1991/93 und 2002 - in Großbritannien, in Deutschland, Frankreich und Italien auf den Konsum auswirkten.

Hierfür wurden 18 Produktgruppen betrachtet. Außerdem wurden mehr als 4.000 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Polen im Dezember 2008 nach ihren Prioritäten und Strategien bei Einkommenseinbußen befragt. Erarbeitet wurde die Studie vom McKinsey Global Institute (MGI) und der globalen Marketing & Sales Practice der Unternehmensberatung. Das MGI ist eine interne Wirtschaftsforschungseinrichtung von McKinsey.

Julia Schormann | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.mckinsey.de

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Zirkuläre Wirtschaft: Neues Wirtschaftsmodell für die chemische Industrie?
28.07.2017 | Fraunhofer-Institut für Umwelt-, Sicherheits- und Energietechnik UMSICHT

nachricht Unternehmen entwickeln sich zu Serviceanbietern
25.07.2017 | Fraunhofer-Institut für Produktionstechnik und Automatisierung IPA

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Platz 2 für Helikopter-Designstudie aus Stade - Carbontechnologie-Studenten der PFH erfolgreich

Bereits lange vor dem Studienabschluss haben vier Studenten des PFH Hansecampus Stade ihr ingenieurwissenschaftliches Können eindrucksvoll unter Beweis gestellt: Malte Blask, Hagen Hagens, Nick Neubert und Rouven Weg haben bei einem internationalen Wettbewerb der American Helicopter Society (AHS International) den zweiten Platz belegt. Ihre Aufgabe war es, eine Designstudie für ein helikopterähnliches Fluggerät zu entwickeln, das 24 Stunden an einem Punkt in der Luft fliegen kann.

Die vier Kommilitonen sind im Studiengang Verbundwerkstoffe/Composites am Hansecampus Stade der PFH Private Hochschule Göttingen eingeschrieben. Seit elf...

Im Focus: Wissenschaftler entdecken seltene Ordnung von Elektronen in einem supraleitenden Kristall

In einem Artikel der aktuellen Ausgabe des Forschungsmagazins „Nature“ berichten Wissenschaftler vom Max-Planck-Institut für Chemische Physik fester Stoffe in Dresden von der Entdeckung eines seltenen Materiezustandes, bei dem sich die Elektronen in einem Kristall gemeinsam in einer Richtung bewegen. Diese Entdeckung berührt eine der offenen Fragestellungen im Bereich der Festkörperphysik: Was passiert, wenn sich Elektronen gemeinsam im Kollektiv verhalten, in sogenannten „stark korrelierten Elektronensystemen“, und wie „einigen sich“ die Elektronen auf ein gemeinsames Verhalten?

In den meisten Metallen beeinflussen sich Elektronen gegenseitig nur wenig und leiten Wärme und elektrischen Strom weitgehend unabhängig voneinander durch das...

Im Focus: Wie ein Bakterium von Methanol leben kann

Bei einem Bakterium, das Methanol als Nährstoff nutzen kann, identifizierten ETH-Forscher alle dafür benötigten Gene. Die Erkenntnis hilft, diesen Rohstoff für die Biotechnologie besser nutzbar zu machen.

Viele Chemiker erforschen derzeit, wie man aus den kleinen Kohlenstoffverbindungen Methan und Methanol grössere Moleküle herstellt. Denn Methan kommt auf der...

Im Focus: Topologische Quantenzustände einfach aufspüren

Durch gezieltes Aufheizen von Quantenmaterie können exotische Materiezustände aufgespürt werden. Zu diesem überraschenden Ergebnis kommen Theoretische Physiker um Nathan Goldman (Brüssel) und Peter Zoller (Innsbruck) in einer aktuellen Arbeit im Fachmagazin Science Advances. Sie liefern damit ein universell einsetzbares Werkzeug für die Suche nach topologischen Quantenzuständen.

In der Physik existieren gewisse Größen nur als ganzzahlige Vielfache elementarer und unteilbarer Bestandteile. Wie das antike Konzept des Atoms bezeugt, ist...

Im Focus: Unterwasserroboter soll nach einem Jahr in der arktischen Tiefsee auftauchen

Am Dienstag, den 22. August wird das Forschungsschiff Polarstern im norwegischen Tromsø zu einer besonderen Expedition in die Arktis starten: Der autonome Unterwasserroboter TRAMPER soll nach einem Jahr Einsatzzeit am arktischen Tiefseeboden auftauchen. Dieses Gerät und weitere robotische Systeme, die Tiefsee- und Weltraumforscher im Rahmen der Helmholtz-Allianz ROBEX gemeinsam entwickelt haben, werden nun knapp drei Wochen lang unter Realbedingungen getestet. ROBEX hat das Ziel, neue Technologien für die Erkundung schwer erreichbarer Gebiete mit extremen Umweltbedingungen zu entwickeln.

„Auftauchen wird der TRAMPER“, sagt Dr. Frank Wenzhöfer vom Alfred-Wegener-Institut, Helmholtz-Zentrum für Polar- und Meeresforschung (AWI) selbstbewusst. Der...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

DFG unterstützt Kongresse und Tagungen - Oktober 2017

23.08.2017 | Veranstaltungen

6. Leichtbau-Tagung: Großserienfähiger Leichtbau im Automobil

23.08.2017 | Veranstaltungen

International führende Informatiker in Paderborn

21.08.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Turbulente Bewegungen in der Atmosphäre eines fernen Sterns

23.08.2017 | Physik Astronomie

DFG unterstützt Kongresse und Tagungen - Oktober 2017

23.08.2017 | Veranstaltungsnachrichten

Mit Algen Arthritis behandeln

23.08.2017 | Biowissenschaften Chemie