Was Kunden zufrieden macht

Ärger mit der Spülmaschine? Ein Computer, der nicht so funktioniert, wie er sollte? Oder eine unverständliche Montageanleitung für das neue Bücherregal? Kein Problem – schließlich gibt es für diese Fälle eine Service-Hotline.

Wer die anruft, der telefoniert meistens allerdings nicht mit einem Servicemitarbeiter ganz in der Nähe, sondern landet in einem ausländischen Callcenter. Um Kosten zu sparen, haben viele heimische Unternehmen mittlerweile nicht nur die Produktion ihrer Produkte, sondern auch Dienstleistungen ins kostengünstigere Ausland verlagert.

Doch wie wirkt sich das auf die Qualität der Serviceleistung eines Callcenters aus? „Nach vorherrschender Meinung negativ“, sagt Prof. Dr. Gianfranco Walsh von der Friedrich-Schiller-Universität Jena. „Die meisten Kunden, die ein Callcenter im Ausland anrufen, rechnen mit Kommunikationsproblemen und mangelnder Kundenorientierung“, so die Erfahrung des Lehrstuhlinhabers für Betriebswirtschaftslehre und Marketing. Doch das zu Unrecht, wie Prof. Walsh und seine Kollegen in einer aktuellen Studie in der Zeitschrift „International Business Review“ belegen.

Wie die Wissenschaftler der Uni Jena, der EBS Business School Oestrich-Winkel und der Bowling Green State University (USA) zeigen, ist die Befürchtung mangelnder Leistung sogenannter Offshore-Callcenter unbegründet. „Entgegen bisheriger Annahmen zeigen die Ergebnisse unserer Studie, dass die Bewertung der Leistung von Callcentern im Ausland verglichen mit inländischen Callcentern nicht zwangsläufig schlechter ausfällt“, sagt Simon Brach von der Uni Jena. „Ob die Kunden mit einem Callcenter in Deutschland oder im Ausland telefonieren, beeinflusst diese aus unternehmerischer Sicht relevante Größe nicht“, unterstreicht der Nachwuchswissenschaftler aus dem Team von Prof. Walsh.

Für ihre Studie haben die Marketing-Experten rund 800 Kunden von deutschsprachigen Callcentern mit Standorten in Deutschland, Polen und der Türkei befragt. Dabei haben sie ermittelt, wie der Standort des Callcenters, der wahrgenommene Akzent der Mitarbeiter und deren Kundenorientierung sich in der Einschätzung der Leistung des Callcenters durch die Kunden niederschlagen. Bewertungskriterien dafür waren u. a. die Zufriedenheit der Kunden mit der Beratung, das Vertrauen in sie und ob die Kunden anschließend bereit waren, die jeweilige Hotline weiterzuempfehlen.

Während der unterschiedliche Akzent der Gesprächspartner im Falle ausländischer Callcenter zwar deutlich wahrgenommen wurde, spielte dieser bei der Bewertung der Beratungsleistung für die Kunden keine nennenswerte Rolle. Auch die Kenntnis über den Standort im In- oder Ausland ist für die meisten Kunden kein Grund, mit der Beratung unzufrieden zu sein. Entscheidendes Kriterium für eine positive Bewertung sei allein die Kundenorientierung der Callcenter-Agenten, so das Ergebnis der aktuellen Studie. Die Wissenschaftler empfehlen Unternehmen daher bei der Rekrutierung und Weiterbildung von Personal für Callcenter – ob nun in Deutschland oder im Ausland – diesem Aspekt verstärkt Beachtung zu schenken.

Original-Publikation:
Walsh G. et al. What the eye does not see, the mind cannot reject: Can call center location explain differences in customer evaluations? International Business Review 2011, DOI: 10.1016/j.ibus-rev.2011.11.002

Kontakt:
Prof. Dr. Gianfranco Walsh, Simon Brach
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Friedrich-Schiller-Universität Jena
Carl-Zeiß-Straße 3, 07743 Jena
Tel.: 03641 / 943110, 03641 / 943116
E-Mail: walsh[at]uni-jena.de, brach[at]uni-jena.de