Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Den guten Namen sinnvoll nutzen

20.09.2007
Studie zur vertikalen Markenerweiterung am Beispiel der Automobilbranche

Opel und Mercedes - beide Unternehmensmarken stehen für ein ganz bestimmtes Image. Und hinter beiden stehen große Konzernmarken: General Motors und Daimler-Chrysler - sie stellen einen immensen Wert dar, der jedoch zumeist ungenutzt bleibt. Eine aktuelle Studie des Lehrstuhls für ABWL und Marketing I der Mainzer Universität hat untersucht, inwieweit eine Kombination aus Unternehmens- und Konzernmarke die erfolgreiche Einführung eines Produkts begünstigt.

Als Studienobjekt diente dabei das von den Automobilherstellern besonders begehrte und entsprechend stark umkämpfte Premiumsegment. Die Befragten mussten ihre Meinung zu einem Sport Utility Vehicle - SUV (off-roader) der Premiumklasse mit kombinierter Markierung, General Motors und Opel bzw. Daimler-Chrysler und Mercedes, äußern. Da die Marken ein anderes, in diesem Fall höheres Preissegment bedienen, würde es sich um eine vertikale Markenerweiterung oder Vertical Co-Extension (VCE) handeln. Ziel einer solchen VCE ist es, die bereits im Unternehmen vorhandene Marke für die Markierung eines neuen Produkts zu nutzen und damit die Erfolgsaussichten zu erhöhen.

Für beide Studien konnte gezeigt werden, dass eine Markierung mit der Konzernmarke eine wichtige Komponente für die Urteilsbildung des Konsumenten ist. Diese gehen davon aus, dass die Konzernmarke für ein gutes Renommee sorgen kann und eher zu einem Premiumprodukt passt. Bei der Unternehmensmarke alleine ist dies weniger der Fall.

"Ein interessantes Ergebnis, besonders wenn man das große Floprisiko in der Automobilbranche bedenkt", erklärt Professor Frank Huber. Dies werde besonders bei der Kombination Opel und General Motors deutlich. Die Unternehmensmarke Opel verfügt über keine Eigenschaften wie Exklusivität oder Prestige und somit lässt sich ein hoher Preis für einen SUV nur schwer rechtfertigen. Die Konzernmarke General Motors kann das hochpreisige Premiumprodukt besser vertreten. Ergänzt man die Markierung des Opel-SUV mit der Konzernmarke General Motors passt dies auf jeden Fall besser zu dem Premiumprodukt.

Mercedes und Daimler-Chrysler haben sehr ähnliche Markenimages. Die Konzernmarke Daimler-Chrysler saugt die Wirkung der Unternehmensmarke Mercedes auf. "Beim Einsatz mehrerer Marken sollten diese möglichst bekannt sein, sich in ihren Eigenschaften ergänzen und nicht zu sehr ähneln", erklärt der Mainzer Marketingexperte Frank Huber.

Für die erfolgreiche Einführung einer VCE bietet es sich an, mit Hilfe von qualitativen Imageanalysen die Positionen aller beteiligten Marken im Vorfeld zu erfassen und zu klären. Nur wenn klar ist, wo die verschiedenen Marken stehen und ob sie zu der geplanten Produktkategorie passen, kann eine sinnvolle Entscheidung über eine vertikale Markenerweiterung getroffen werden.

In der vorliegenden Studie mit rund 300 Befragten gab außerdem die Einstellung zu dem Automodell SUV einen wichtigen Ausschlag bei der Beurteilung der vertikalen Markenerweiterung: Eine positive Grundhaltung zu der Produktkategorie hat wesentlich zur positiven Gesamtbeurteilung beigetragen.

Titel der Publikation:

Huber, F./ Vollhardt, K./ Meyer, F./ Schulz, T. E.
Gemeinsam sind wir stark
- Wahrnehmung und Beurteilung von Vertical Co-Extensions -
Eine empirische Studie unter Berücksichtigung von Corporate- und Company-Brands
Wissenschaftliche Arbeitspapiere F19
Center of Market-Oriented Product and Production Management
Mainz 2007
ISBN Nr.: 3-938879-23-8
Das Center of Market Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz veröffentlicht Publikationen zur Gestaltung der Schnittstelle zwischen Produktion und Marketing. Ziel dabei ist es, die Chancen des technologischen Wandels zu erkennen und die daraus resultierenden Geschäftsmöglichkeiten abzuleiten. Darüber hinaus organisieren die Mitarbeiter des CMPP Weiterbildungsveranstaltungen und untersuchen auf Anfrage konkrete Fragestellungen aus der Unternehmenspraxis. Derzeitige Direktoren sind Professor Dr. Klaus Bellmann, Lehrstuhl für Produktionswirtschaft, und Professor Dr. Frank Huber, Lehrstuhl für Marketing I, der Mainzer Universität.

Sämtliche Publikationen können über den Buchhandel oder direkt über das CMPP bezogen werden.

Kontakt:
Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP)
Jakob-Welder-Weg 9
55128 Mainz
Tel.: 06131-3922227
Fax.: 06131- 3923727
E-Mail: cmpp@marketing-mainz.de

Petra Giegerich | idw
Weitere Informationen:
http://www.cmpp.de

Weitere Berichte zu: CMPP Daimler-Chrysler Konzernmarke Marken Markenerweiterung Motor Opel

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Studie zu sicherem Autofahren bis ins hohe Alter
19.06.2017 | Leibniz-Institut für Arbeitsforschung an der TU Dortmund

nachricht Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung der Industrieproduktion auf Jobs und Umweltschutz?
16.05.2017 | Institute for Advanced Sustainability Studies e.V.

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Klima-Satellit: Mit robuster Lasertechnik Methan auf der Spur

Hitzewellen in der Arktis, längere Vegetationsperioden in Europa, schwere Überschwemmungen in Westafrika – mit Hilfe des deutsch-französischen Satelliten MERLIN wollen Wissenschaftler ab 2021 die Emissionen des Treibhausgases Methan auf der Erde erforschen. Möglich macht das ein neues robustes Lasersystem des Fraunhofer-Instituts für Lasertechnologie ILT in Aachen, das eine bisher unerreichte Messgenauigkeit erzielt.

Methan entsteht unter anderem bei Fäulnisprozessen. Es ist 25-mal wirksamer als das klimaschädliche Kohlendioxid, kommt in der Erdatmosphäre aber lange nicht...

Im Focus: Climate satellite: Tracking methane with robust laser technology

Heatwaves in the Arctic, longer periods of vegetation in Europe, severe floods in West Africa – starting in 2021, scientists want to explore the emissions of the greenhouse gas methane with the German-French satellite MERLIN. This is made possible by a new robust laser system of the Fraunhofer Institute for Laser Technology ILT in Aachen, which achieves unprecedented measurement accuracy.

Methane is primarily the result of the decomposition of organic matter. The gas has a 25 times greater warming potential than carbon dioxide, but is not as...

Im Focus: How protons move through a fuel cell

Hydrogen is regarded as the energy source of the future: It is produced with solar power and can be used to generate heat and electricity in fuel cells. Empa researchers have now succeeded in decoding the movement of hydrogen ions in crystals – a key step towards more efficient energy conversion in the hydrogen industry of tomorrow.

As charge carriers, electrons and ions play the leading role in electrochemical energy storage devices and converters such as batteries and fuel cells. Proton...

Im Focus: Die Schweiz in Pole-Position in der neuen ESA-Mission

Die Europäische Weltraumagentur ESA gab heute grünes Licht für die industrielle Produktion von PLATO, der grössten europäischen wissenschaftlichen Mission zu Exoplaneten. Partner dieser Mission sind die Universitäten Bern und Genf.

Die Europäische Weltraumagentur ESA lanciert heute PLATO (PLAnetary Transits and Oscillation of stars), die grösste europäische wissenschaftliche Mission zur...

Im Focus: Forscher entschlüsseln erstmals intaktes Virus atomgenau mit Röntgenlaser

Bahnbrechende Untersuchungsmethode beschleunigt Proteinanalyse um ein Vielfaches

Ein internationales Forscherteam hat erstmals mit einem Röntgenlaser die atomgenaue Struktur eines intakten Viruspartikels entschlüsselt. Die verwendete...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

10. HDT-Tagung: Elektrische Antriebstechnologie für Hybrid- und Elektrofahrzeuge

22.06.2017 | Veranstaltungen

„Fit für die Industrie 4.0“ – Tagung von Hochschule Darmstadt und Schader-Stiftung am 27. Juni

22.06.2017 | Veranstaltungen

Forschung zu Stressbewältigung wird diskutiert

21.06.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Individualisierte Faserkomponenten für den Weltmarkt

22.06.2017 | Physik Astronomie

Evolutionsbiologie: Wie die Zellen zu ihren Kraftwerken kamen

22.06.2017 | Biowissenschaften Chemie

Spinflüssigkeiten – zurück zu den Anfängen

22.06.2017 | Physik Astronomie