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Den guten Namen sinnvoll nutzen

20.09.2007
Studie zur vertikalen Markenerweiterung am Beispiel der Automobilbranche

Opel und Mercedes - beide Unternehmensmarken stehen für ein ganz bestimmtes Image. Und hinter beiden stehen große Konzernmarken: General Motors und Daimler-Chrysler - sie stellen einen immensen Wert dar, der jedoch zumeist ungenutzt bleibt. Eine aktuelle Studie des Lehrstuhls für ABWL und Marketing I der Mainzer Universität hat untersucht, inwieweit eine Kombination aus Unternehmens- und Konzernmarke die erfolgreiche Einführung eines Produkts begünstigt.

Als Studienobjekt diente dabei das von den Automobilherstellern besonders begehrte und entsprechend stark umkämpfte Premiumsegment. Die Befragten mussten ihre Meinung zu einem Sport Utility Vehicle - SUV (off-roader) der Premiumklasse mit kombinierter Markierung, General Motors und Opel bzw. Daimler-Chrysler und Mercedes, äußern. Da die Marken ein anderes, in diesem Fall höheres Preissegment bedienen, würde es sich um eine vertikale Markenerweiterung oder Vertical Co-Extension (VCE) handeln. Ziel einer solchen VCE ist es, die bereits im Unternehmen vorhandene Marke für die Markierung eines neuen Produkts zu nutzen und damit die Erfolgsaussichten zu erhöhen.

Für beide Studien konnte gezeigt werden, dass eine Markierung mit der Konzernmarke eine wichtige Komponente für die Urteilsbildung des Konsumenten ist. Diese gehen davon aus, dass die Konzernmarke für ein gutes Renommee sorgen kann und eher zu einem Premiumprodukt passt. Bei der Unternehmensmarke alleine ist dies weniger der Fall.

"Ein interessantes Ergebnis, besonders wenn man das große Floprisiko in der Automobilbranche bedenkt", erklärt Professor Frank Huber. Dies werde besonders bei der Kombination Opel und General Motors deutlich. Die Unternehmensmarke Opel verfügt über keine Eigenschaften wie Exklusivität oder Prestige und somit lässt sich ein hoher Preis für einen SUV nur schwer rechtfertigen. Die Konzernmarke General Motors kann das hochpreisige Premiumprodukt besser vertreten. Ergänzt man die Markierung des Opel-SUV mit der Konzernmarke General Motors passt dies auf jeden Fall besser zu dem Premiumprodukt.

Mercedes und Daimler-Chrysler haben sehr ähnliche Markenimages. Die Konzernmarke Daimler-Chrysler saugt die Wirkung der Unternehmensmarke Mercedes auf. "Beim Einsatz mehrerer Marken sollten diese möglichst bekannt sein, sich in ihren Eigenschaften ergänzen und nicht zu sehr ähneln", erklärt der Mainzer Marketingexperte Frank Huber.

Für die erfolgreiche Einführung einer VCE bietet es sich an, mit Hilfe von qualitativen Imageanalysen die Positionen aller beteiligten Marken im Vorfeld zu erfassen und zu klären. Nur wenn klar ist, wo die verschiedenen Marken stehen und ob sie zu der geplanten Produktkategorie passen, kann eine sinnvolle Entscheidung über eine vertikale Markenerweiterung getroffen werden.

In der vorliegenden Studie mit rund 300 Befragten gab außerdem die Einstellung zu dem Automodell SUV einen wichtigen Ausschlag bei der Beurteilung der vertikalen Markenerweiterung: Eine positive Grundhaltung zu der Produktkategorie hat wesentlich zur positiven Gesamtbeurteilung beigetragen.

Titel der Publikation:

Huber, F./ Vollhardt, K./ Meyer, F./ Schulz, T. E.
Gemeinsam sind wir stark
- Wahrnehmung und Beurteilung von Vertical Co-Extensions -
Eine empirische Studie unter Berücksichtigung von Corporate- und Company-Brands
Wissenschaftliche Arbeitspapiere F19
Center of Market-Oriented Product and Production Management
Mainz 2007
ISBN Nr.: 3-938879-23-8
Das Center of Market Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz veröffentlicht Publikationen zur Gestaltung der Schnittstelle zwischen Produktion und Marketing. Ziel dabei ist es, die Chancen des technologischen Wandels zu erkennen und die daraus resultierenden Geschäftsmöglichkeiten abzuleiten. Darüber hinaus organisieren die Mitarbeiter des CMPP Weiterbildungsveranstaltungen und untersuchen auf Anfrage konkrete Fragestellungen aus der Unternehmenspraxis. Derzeitige Direktoren sind Professor Dr. Klaus Bellmann, Lehrstuhl für Produktionswirtschaft, und Professor Dr. Frank Huber, Lehrstuhl für Marketing I, der Mainzer Universität.

Sämtliche Publikationen können über den Buchhandel oder direkt über das CMPP bezogen werden.

Kontakt:
Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP)
Jakob-Welder-Weg 9
55128 Mainz
Tel.: 06131-3922227
Fax.: 06131- 3923727
E-Mail: cmpp@marketing-mainz.de

Petra Giegerich | idw
Weitere Informationen:
http://www.cmpp.de

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