Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Den guten Namen sinnvoll nutzen

20.09.2007
Studie zur vertikalen Markenerweiterung am Beispiel der Automobilbranche

Opel und Mercedes - beide Unternehmensmarken stehen für ein ganz bestimmtes Image. Und hinter beiden stehen große Konzernmarken: General Motors und Daimler-Chrysler - sie stellen einen immensen Wert dar, der jedoch zumeist ungenutzt bleibt. Eine aktuelle Studie des Lehrstuhls für ABWL und Marketing I der Mainzer Universität hat untersucht, inwieweit eine Kombination aus Unternehmens- und Konzernmarke die erfolgreiche Einführung eines Produkts begünstigt.

Als Studienobjekt diente dabei das von den Automobilherstellern besonders begehrte und entsprechend stark umkämpfte Premiumsegment. Die Befragten mussten ihre Meinung zu einem Sport Utility Vehicle - SUV (off-roader) der Premiumklasse mit kombinierter Markierung, General Motors und Opel bzw. Daimler-Chrysler und Mercedes, äußern. Da die Marken ein anderes, in diesem Fall höheres Preissegment bedienen, würde es sich um eine vertikale Markenerweiterung oder Vertical Co-Extension (VCE) handeln. Ziel einer solchen VCE ist es, die bereits im Unternehmen vorhandene Marke für die Markierung eines neuen Produkts zu nutzen und damit die Erfolgsaussichten zu erhöhen.

Für beide Studien konnte gezeigt werden, dass eine Markierung mit der Konzernmarke eine wichtige Komponente für die Urteilsbildung des Konsumenten ist. Diese gehen davon aus, dass die Konzernmarke für ein gutes Renommee sorgen kann und eher zu einem Premiumprodukt passt. Bei der Unternehmensmarke alleine ist dies weniger der Fall.

"Ein interessantes Ergebnis, besonders wenn man das große Floprisiko in der Automobilbranche bedenkt", erklärt Professor Frank Huber. Dies werde besonders bei der Kombination Opel und General Motors deutlich. Die Unternehmensmarke Opel verfügt über keine Eigenschaften wie Exklusivität oder Prestige und somit lässt sich ein hoher Preis für einen SUV nur schwer rechtfertigen. Die Konzernmarke General Motors kann das hochpreisige Premiumprodukt besser vertreten. Ergänzt man die Markierung des Opel-SUV mit der Konzernmarke General Motors passt dies auf jeden Fall besser zu dem Premiumprodukt.

Mercedes und Daimler-Chrysler haben sehr ähnliche Markenimages. Die Konzernmarke Daimler-Chrysler saugt die Wirkung der Unternehmensmarke Mercedes auf. "Beim Einsatz mehrerer Marken sollten diese möglichst bekannt sein, sich in ihren Eigenschaften ergänzen und nicht zu sehr ähneln", erklärt der Mainzer Marketingexperte Frank Huber.

Für die erfolgreiche Einführung einer VCE bietet es sich an, mit Hilfe von qualitativen Imageanalysen die Positionen aller beteiligten Marken im Vorfeld zu erfassen und zu klären. Nur wenn klar ist, wo die verschiedenen Marken stehen und ob sie zu der geplanten Produktkategorie passen, kann eine sinnvolle Entscheidung über eine vertikale Markenerweiterung getroffen werden.

In der vorliegenden Studie mit rund 300 Befragten gab außerdem die Einstellung zu dem Automodell SUV einen wichtigen Ausschlag bei der Beurteilung der vertikalen Markenerweiterung: Eine positive Grundhaltung zu der Produktkategorie hat wesentlich zur positiven Gesamtbeurteilung beigetragen.

Titel der Publikation:

Huber, F./ Vollhardt, K./ Meyer, F./ Schulz, T. E.
Gemeinsam sind wir stark
- Wahrnehmung und Beurteilung von Vertical Co-Extensions -
Eine empirische Studie unter Berücksichtigung von Corporate- und Company-Brands
Wissenschaftliche Arbeitspapiere F19
Center of Market-Oriented Product and Production Management
Mainz 2007
ISBN Nr.: 3-938879-23-8
Das Center of Market Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz veröffentlicht Publikationen zur Gestaltung der Schnittstelle zwischen Produktion und Marketing. Ziel dabei ist es, die Chancen des technologischen Wandels zu erkennen und die daraus resultierenden Geschäftsmöglichkeiten abzuleiten. Darüber hinaus organisieren die Mitarbeiter des CMPP Weiterbildungsveranstaltungen und untersuchen auf Anfrage konkrete Fragestellungen aus der Unternehmenspraxis. Derzeitige Direktoren sind Professor Dr. Klaus Bellmann, Lehrstuhl für Produktionswirtschaft, und Professor Dr. Frank Huber, Lehrstuhl für Marketing I, der Mainzer Universität.

Sämtliche Publikationen können über den Buchhandel oder direkt über das CMPP bezogen werden.

Kontakt:
Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP)
Jakob-Welder-Weg 9
55128 Mainz
Tel.: 06131-3922227
Fax.: 06131- 3923727
E-Mail: cmpp@marketing-mainz.de

Petra Giegerich | idw
Weitere Informationen:
http://www.cmpp.de

Weitere Berichte zu: CMPP Daimler-Chrysler Konzernmarke Marken Markenerweiterung Motor Opel

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Zirkuläre Wirtschaft: Neues Wirtschaftsmodell für die chemische Industrie?
28.07.2017 | Fraunhofer-Institut für Umwelt-, Sicherheits- und Energietechnik UMSICHT

nachricht Unternehmen entwickeln sich zu Serviceanbietern
25.07.2017 | Fraunhofer-Institut für Produktionstechnik und Automatisierung IPA

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Unterwasserroboter soll nach einem Jahr in der arktischen Tiefsee auftauchen

Am Dienstag, den 22. August wird das Forschungsschiff Polarstern im norwegischen Tromsø zu einer besonderen Expedition in die Arktis starten: Der autonome Unterwasserroboter TRAMPER soll nach einem Jahr Einsatzzeit am arktischen Tiefseeboden auftauchen. Dieses Gerät und weitere robotische Systeme, die Tiefsee- und Weltraumforscher im Rahmen der Helmholtz-Allianz ROBEX gemeinsam entwickelt haben, werden nun knapp drei Wochen lang unter Realbedingungen getestet. ROBEX hat das Ziel, neue Technologien für die Erkundung schwer erreichbarer Gebiete mit extremen Umweltbedingungen zu entwickeln.

„Auftauchen wird der TRAMPER“, sagt Dr. Frank Wenzhöfer vom Alfred-Wegener-Institut, Helmholtz-Zentrum für Polar- und Meeresforschung (AWI) selbstbewusst. Der...

Im Focus: Mit Barcodes der Zellentwicklung auf der Spur

Darüber, wie sich Blutzellen entwickeln, existieren verschiedene Auffassungen – sie basieren jedoch fast ausschließlich auf Experimenten, die lediglich Momentaufnahmen widerspiegeln. Wissenschaftler des Deutschen Krebsforschungszentrums stellen nun im Fachjournal Nature eine neue Technik vor, mit der sich das Geschehen dynamisch erfassen lässt: Mithilfe eines „Zufallsgenerators“ versehen sie Blutstammzellen mit genetischen Barcodes und können so verfolgen, welche Zelltypen aus der Stammzelle hervorgehen. Diese Technik erlaubt künftig völlig neue Einblicke in die Entwicklung unterschiedlicher Gewebe sowie in die Krebsentstehung.

Wie entsteht die Vielzahl verschiedener Zelltypen im Blut? Diese Frage beschäftigt Wissenschaftler schon lange. Nach der klassischen Vorstellung fächern sich...

Im Focus: Fizzy soda water could be key to clean manufacture of flat wonder material: Graphene

Whether you call it effervescent, fizzy, or sparkling, carbonated water is making a comeback as a beverage. Aside from quenching thirst, researchers at the University of Illinois at Urbana-Champaign have discovered a new use for these "bubbly" concoctions that will have major impact on the manufacturer of the world's thinnest, flattest, and one most useful materials -- graphene.

As graphene's popularity grows as an advanced "wonder" material, the speed and quality at which it can be manufactured will be paramount. With that in mind,...

Im Focus: Forscher entwickeln maisförmigen Arzneimittel-Transporter zum Inhalieren

Er sieht aus wie ein Maiskolben, ist winzig wie ein Bakterium und kann einen Wirkstoff direkt in die Lungenzellen liefern: Das zylinderförmige Vehikel für Arzneistoffe, das Pharmazeuten der Universität des Saarlandes entwickelt haben, kann inhaliert werden. Professor Marc Schneider und sein Team machen sich dabei die körpereigene Abwehr zunutze: Makrophagen, die Fresszellen des Immunsystems, fressen den gesundheitlich unbedenklichen „Nano-Mais“ und setzen dabei den in ihm enthaltenen Wirkstoff frei. Bei ihrer Forschung arbeiteten die Pharmazeuten mit Forschern der Medizinischen Fakultät der Saar-Uni, des Leibniz-Instituts für Neue Materialien und der Universität Marburg zusammen Ihre Forschungsergebnisse veröffentlichten die Wissenschaftler in der Fachzeitschrift Advanced Healthcare Materials. DOI: 10.1002/adhm.201700478

Ein Medikament wirkt nur, wenn es dort ankommt, wo es wirken soll. Wird ein Mittel inhaliert, muss der Wirkstoff in der Lunge zuerst die Hindernisse...

Im Focus: Exotische Quantenzustände: Physiker erzeugen erstmals optische „Töpfe" für ein Super-Photon

Physikern der Universität Bonn ist es gelungen, optische Mulden und komplexere Muster zu erzeugen, in die das Licht eines Bose-Einstein-Kondensates fließt. Die Herstellung solch sehr verlustarmer Strukturen für Licht ist eine Voraussetzung für komplexe Schaltkreise für Licht, beispielsweise für die Quanteninformationsverarbeitung einer neuen Computergeneration. Die Wissenschaftler stellen nun ihre Ergebnisse im Fachjournal „Nature Photonics“ vor.

Lichtteilchen (Photonen) kommen als winzige, unteilbare Portionen vor. Viele Tausend dieser Licht-Portionen lassen sich zu einem einzigen Super-Photon...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

European Conference on Eye Movements: Internationale Tagung an der Bergischen Universität Wuppertal

18.08.2017 | Veranstaltungen

Einblicke ins menschliche Denken

17.08.2017 | Veranstaltungen

Eröffnung der INC.worX-Erlebniswelt während der Technologie- und Innovationsmanagement-Tagung 2017

16.08.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Eine Karte der Zellkraftwerke

18.08.2017 | Biowissenschaften Chemie

Chronische Infektionen aushebeln: Ein neuer Wirkstoff auf dem Weg in die Entwicklung

18.08.2017 | Biowissenschaften Chemie

Computer mit Köpfchen

18.08.2017 | Informationstechnologie