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Markenbewusstsein: Kinder kopieren ihre Eltern

06.09.2007
Abgrenzungs-Bedürfnis steigt mit zunehmendem Alter

Bei der Entwicklung eines persönlichen Markenbewusstseins spielen für Kinder in erster Linie die Eltern eine Rolle. Wie die aktuelle Grundlagenstudie "Marken als Fixsterne im kindlichen Universum" von IP Deutschland zeigt, wird der Umgang mit Marken vorwiegend von den eigenen Eltern erlernt.

Befragt wurden 48 Kinder im Alter von sechs bis 13 Jahren - das Ergebnis: Der Nachwuchs setzt sich in erster Linie aus zwei Gründen mit Marken auseinander: Erstens haben Kinder die Erwartung, dass Marken bestimmte Bedürfnisse erfüllen könne, zweitens sind sie daran interessiert, jenes Wissen und jene Erfahrungen zu sammeln, die offenbar für die Erwachsenen relevant sind.

"Tatsächlich wird der Umgang mit Marken vorwiegend von den eigenen Eltern erlernt, so dass Eltern die erste Instanz sind, welche Kindern den Umgang mit Marken vermittelt und erste Wertehaltungen vorlebt", bestätigt Cornelia Krebs, Abteilungsleiterin Mediaanalyse bei IP Deutschland, gegenüber pressetext.

Je nach Alter und Entwicklungsstufe ändern sich auch die Funktionen von Marken für ein Kind. Während in sehr frühen Jahren vor allem das Demonstrieren von Dazugehörigkeit im Mittelpunkt steht, wird mit zunehmendem Alter das Abgrenzungs-Bedürfnis immer wichtiger. Zunächst legen die Kinder Wert darauf, etwa mittels Wahl bestimmter Marken bei ihren Schultaschen klar zu zeigen, dass sie bereits "dazu gehören" und zur Schule gehen dürfen. Umso älter, desto stärker ist dann das Bedürfnis, sich zu individuell von anderen zu distanzieren und die eigenen Vorlieben in den Vordergrund zu stellen.

Wie aus der Studie hervorgeht, legen Kinder auch sehr viel Wert darauf, Wissen über objektiv nachvollziehbare Produkteigenschaften zu erhalten. Im Idealfall verkörpert eine Marke ein Werte-System, das für die jeweilige Entwicklungsstufe des Kindes von Bedeutung ist. Kann eine Marke nicht damit aufwarten, wird sie von den Kindern eher negativ beurteilt. "Kinder erwarten von Marken, dass sie ihnen bei der Entwicklung helfen und sie erwarten, dass Marken sich als Erlebnis inszenieren", sagt Krebs auf Nachfrage von pressetext. Um also in der Kinderzielgruppe erfolgreich zu sein, müssen Marken auch speziell in Hinblick auf diese positioniert und kommuniziert werden.

Drei Kernpunkte sind laut Studie unerlässlich, um eine Marke bei Kindern zu einem "Fixstern" zu machen. Erstens braucht das Produkt eine unverwechselbare Haptik, Symbolik und Funktion. Zweitens sollte die Marke Werte verkörpern und in gewisser Weise Ratschläge geben. Und drittens ist es wichtig, omnipräsent zu sein. Eine Marke ist dann ideal für ein Kind, wenn sie im Alltag allgegenwärtig ist. "Kinder, die viele Marken kannten und richtig benennen konnten, wirkten souverän in den Interviews. Die Marken geben ihnen Orientierungshilfen in der Multioptionalität, mit der Kinder konfrontiert sind. Kinder mit geringer Markenkenntnis wirkten eher unsicher. Sie trugen oder besaßen Markenprodukte, ohne dies zu wissen", so Krebs abschließend.

Claudia Zettel | pressetext.deutschland
Weitere Informationen:
http://www.ip-deutschland.de

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