Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Diskonter setzen Markenartikel weiter unter Druck

27.09.2005


Segmentspezifische Einschätzung von Möglichkeiten und Märkte wichtig


Der Siegeszug der Diskonter in Europa geht ungebremst weiter, in Österreich beträgt ihr Marktanteil bereits über 30 Prozent. Hersteller von Markenartikeln setzen in der Regel auf drei Strategien um dem steigenden Druck der Billigmarken zu entkommen: Sie produzieren Eigenmarken für Diskonter, sie reduzieren ihre Produktvielfalt und sie setzen auf Innovationen. Doch diese - auf den ersten Blick attraktiven - Lösungsmöglichkeiten sind mit nicht unerheblichen Risiken verbunden. Deshalb sind eine branchenspezifische Betrachtungsweise und die intensive Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Strategien Hauptfaktoren für nachhaltigen Erfolg. Das sind die Kernaussagen der Studie "How to deal with discount?" von Roland Berger Strategy Consultants.

"Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden, um dem steigenden Druck der Eigenmarken erfolgreich entgegenzutreten. Ein Patentrezept gibt es nicht", erklärt Roland Falb, Geschäftsführer von Roland Berger Österreich, das Problem vieler Hersteller. Eine beliebte Strategie von Markenproduzenten ist die zusätzliche Erzeugung von Eigenmarken der Diskonter. "Immer mehr Hersteller füllen so freie Kapazitäten. Doch die Hybrid-Produktion führt - vor allem durch steigende Logistikkosten - meist zu einer Verschlechterung der Kostenstruktur. ", so Falb. So liegt die durchschnittliche Gewinnspanne in diesem Bereich bei 9,5%, bei reinen Markenartikelproduzenten bei 16,5% und bei Erzeugern von Eigenmarken bei 15,5%. Auch die Reduktion des Produktportfolios ist nicht unproblematisch: Mittelfristig können sich durch die eingeschränkte Angebotsbasis die Probleme des Herstellers sogar verschlimmern.


Viele Flops bei Innovationen

"Produktinnovationen sind sicher ein guter Ansatz für eine erfolgreiche Zukunft. Doch gerade bei Verbrauchsgütern ist der Anteil von Forschung & Entwicklung traditionell gering. Dazu kommt noch ein hoher Flop-Faktor bei Neueinführungen", so Falb weiter. Von jährlich 25.000 bis 30.000 Produktinnovationen erleben über 70% ihren ersten Geburtstag nicht. Darüber hinaus dauert es durchschnittlich acht Monate, bis eine Produktidee im Laden erhältlich ist, für Top-Innovationen muss mit einer Entwicklungszeit von bis zu vier Jahren gerechnet werden. "Durch die Reife des Verbrauchsgütermarkts hinsichtlich Produktqualität und Funktionalität sind Unternehmen in ihrer Innovationsfähigkeit eingeschränkt. Dazu kommt, dass Neuheiten immer rascher von Diskontern imitiert werden. Trotzdem bleibt Forschung & Entwicklung die zentrale Erfolgsbasis", meint der Marken-Experte.

Positionierungs-Matrix

Um Unternehmen Zukunftsperspektiven zur Weiterentwicklung ihrer Marke aufzuzeigen, hat Roland Berger Strategy Consultants eine markenspezifische Positionierungs-Matrix entwickelt. Marken werden so den Bereichen "Brand Fortress", "Public Sphere", "Secure Private Life" und "Commodities Swamp" zugeordnet. Anhand dieser Zuordnungen lassen sich mögliche Markenstrategien ableiten.

The brand fortress

"Die Idealsituation einer unangreifbaren Marke, die resistent gegen Angriffe aus dem Billigsegment ist, erweist sich für die meisten Konsumgüter als Illusion", so Falb. Die "Markenfestung" umfasst Produkte, die den sozialen Status des Konsumenten unterstreichen und ein individuelles Sicherheitsbedürfnis erfüllen. Klassische Beispiele sind Luxusartikel wie Autos und Sportartikel, Verbrauchsgüter fallen für gewöhnlich nicht in diese Kategorie. "Der Konsument ist bereit, für die Marke einen hohen Preis zu bezahlen. Dass diese Strategie überaus erfolgreich sein kann, beweisen Unternehmen wie Puma, Porsche oder Luis Vuitton."

The public sphere

Auch Produkte dieser Kategorie vermitteln soziales Prestige, erfüllen jedoch kein Sicherheitsbedürfnis des Konsumenten. Es handelt sich um Kleidung, Uhren, Zigaretten und so genannte In-Drinks wie beispielsweise Alko-Pops. "Wichtig ist es, diese Marken am Puls der Zeit zu halten, dann werden sie auch weiterhin in ihren Segmenten eine dominierende Rolle spielen. Es gilt, Trends rasch aufzunehmen, laufend neue Konzepte zu präsentieren und sich vom Mitbewerb abzuheben. Unternehmen wie Zara, Red Bull oder Jägermeister zeigen, wie es funktionieren kann", erklärt der Berater.

The secure private life sphere

Die wachsende Akzeptanz von Eigenmarken in diesem Segment stellt Markenartikel-Produzenten vor neue Herausforderungen. Es handelt sich um Produkte wie Körperpflegemittel, Windeln oder Baby-Nahrung, die neben ihrer Funktionalität noch das Sicherheitsbedürfnis der Konsumenten befriedigen müssen. "Eigenmarken von dm, Hofer oder anderen Diskontern werden verstärkt selbst zu Markenartikeln. Der Kunde hat erkannt, dass Eigenmarken die gleiche Qualität zu einem niedrigeren Preis bietet und ist nicht mehr bereit, für die Marke mehr zu bezahlen", sagt Falb. Als mögliche Erfolgsfaktoren nennt er Regionalisierung (zB Avene), die Stärkung der Glaubwürdigkeit der Marke und dadurch des Sicherheitsbedürfnisses (Johnson & Johnson) oder eine gezielte Produktdifferenzierung (Wella). Auch die Fokussierung auf eine Nische führt zum Erfolg, wie L’ Occitane en Provance beweist.

The commodities swamp

Der Raum für Markenprodukte in diesem Segment wird zunehmend enger. Konsumenten sind nicht bereit, für Güter des täglichen Gebrauchs wie Toilettenpapier, Waschmittel oder Milch mehr als unbedingt nötig zu bezahlen. "Markenprodukte stehen in diesem Bereich unter großem Druck. Es bleibt nur die Möglichkeit für Eigenmarken zu produzieren, den Preis zu reduzieren, das Angebot auf alle Preissegmente auszuweiten oder aus dem Markt auszuscheiden", erklärt Falb.

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 31 Büros in 22 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. 1.630 Mitarbeiter haben im Jahr 2004 einen Honorarumsatz von 530 Mio. EUR erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von mehr als 130 Partnern.

Weitere Informationen:

Roland Berger Strategy Consultants
Dr. Roland Falb
Freyung 3/2/10
1010 Wien
Tel. +43-1-536 02-201
E-Mail: roland_falb@at.rolandberger.com

Dr. Roland Falb | pressetext.deutschland
Weitere Informationen:
http://www.rolandberger.com

Weitere Berichte zu: Diskonter Eigenmarke Konsument Sicherheitsbedürfnis

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Smart Data Transformation – Surfing the Big Wave
02.12.2016 | Fraunhofer-Institut für Angewandte Informationstechnik FIT

nachricht Europaweite Studie zu Antibiotikaresistenzen in Krankenhäusern
18.11.2016 | Deutsches Zentrum für Infektionsforschung

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Greifswalder Forscher dringen mit superauflösendem Mikroskop in zellulären Mikrokosmos ein

Das Institut für Anatomie und Zellbiologie weiht am Montag, 05.12.2016, mit einem wissenschaftlichen Symposium das erste Superresolution-Mikroskop in Greifswald ein. Das Forschungsmikroskop wurde von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) und dem Land Mecklenburg-Vorpommern finanziert. Nun können die Greifswalder Wissenschaftler Strukturen bis zu einer Größe von einigen Millionstel Millimetern mittels Laserlicht sichtbar machen.

Weit über hundert Jahre lang galt die von Ernst Abbe 1873 publizierte Theorie zur Auflösungsgrenze von Lichtmikroskopen als ein in Stein gemeißeltes Gesetz....

Im Focus: Durchbruch in der Diabetesforschung: Pankreaszellen produzieren Insulin durch Malariamedikament

Artemisinine, eine zugelassene Wirkstoffgruppe gegen Malaria, wandelt Glukagon-produzierende Alpha-Zellen der Bauchspeicheldrüse (Pankreas) in insulinproduzierende Zellen um – genau die Zellen, die bei Typ-1-Diabetes geschädigt sind. Das haben Forscher des CeMM Forschungszentrum für Molekulare Medizin der Österreichischen Akademie der Wissenschaften im Rahmen einer internationalen Zusammenarbeit mit modernsten Einzelzell-Analysen herausgefunden. Ihre bahnbrechenden Ergebnisse werden in Cell publiziert und liefern eine vielversprechende Grundlage für neue Therapien gegen Typ-1 Diabetes.

Seit einigen Jahren hatten sich Forscher an diesem Kunstgriff versucht, der eine simple und elegante Heilung des Typ-1 Diabetes versprach: Die vom eigenen...

Im Focus: Makromoleküle: Mit Licht zu Präzisionspolymeren

Chemikern am Karlsruher Institut für Technologie (KIT) ist es gelungen, den Aufbau von Präzisionspolymeren durch lichtgetriebene chemische Reaktionen gezielt zu steuern. Das Verfahren ermöglicht die genaue, geplante Platzierung der Kettengliedern, den Monomeren, entlang von Polymerketten einheitlicher Länge. Die präzise aufgebauten Makromoleküle bilden festgelegte Eigenschaften aus und eignen sich möglicherweise als Informationsspeicher oder synthetische Biomoleküle. Über die neuartige Synthesereaktion berichten die Wissenschaftler nun in der Open Access Publikation Nature Communications. (DOI: 10.1038/NCOMMS13672)

Chemische Reaktionen lassen sich durch Einwirken von Licht bei Zimmertemperatur auslösen. Die Forscher am KIT nutzen diesen Effekt, um unter Licht die...

Im Focus: Neuer Sensor: Was im Inneren von Schneelawinen vor sich geht

Ein neuer Radarsensor erlaubt Einblicke in die inneren Vorgänge von Schneelawinen. Entwickelt haben ihn Ingenieure der Ruhr-Universität Bochum (RUB) um Dr. Christoph Baer und Timo Jaeschke gemeinsam mit Kollegen aus Innsbruck und Davos. Das Messsystem ist bereits an einem Testhang im Wallis installiert, wo das Schweizer Institut für Schnee- und Lawinenforschung im Winter 2016/17 Messungen damit durchführen möchte.

Die erhobenen Daten sollen in Simulationen einfließen, die das komplexe Geschehen im Inneren von Lawinen detailliert nachbilden. „Was genau passiert, wenn sich...

Im Focus: Neuer Rekord an BESSY II: 10 Millionen Ionen erstmals bis auf 7,4 Kelvin gekühlt

Magnetische Grundzustände von Nickel2-Ionen spektroskopisch ermittelt

Ein internationales Team aus Deutschland, Schweden und Japan hat einen neuen Temperaturrekord für sogenannte Quadrupol-Ionenfallen erreicht, in denen...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Von „Coopetition“ bis „Digitale Union“ – Die Fertigungsindustrien im digitalen Wandel

02.12.2016 | Veranstaltungen

Experten diskutieren Perspektiven schrumpfender Regionen

01.12.2016 | Veranstaltungen

Die Perspektiven der Genom-Editierung in der Landwirtschaft

01.12.2016 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Parkinson-Krankheit und Dystonien: DFG-Forschergruppe eingerichtet

02.12.2016 | Förderungen Preise

Smart Data Transformation – Surfing the Big Wave

02.12.2016 | Studien Analysen

Nach der Befruchtung übernimmt die Eizelle die Führungsrolle

02.12.2016 | Biowissenschaften Chemie