Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Diskonter setzen Markenartikel weiter unter Druck

27.09.2005


Segmentspezifische Einschätzung von Möglichkeiten und Märkte wichtig


Der Siegeszug der Diskonter in Europa geht ungebremst weiter, in Österreich beträgt ihr Marktanteil bereits über 30 Prozent. Hersteller von Markenartikeln setzen in der Regel auf drei Strategien um dem steigenden Druck der Billigmarken zu entkommen: Sie produzieren Eigenmarken für Diskonter, sie reduzieren ihre Produktvielfalt und sie setzen auf Innovationen. Doch diese - auf den ersten Blick attraktiven - Lösungsmöglichkeiten sind mit nicht unerheblichen Risiken verbunden. Deshalb sind eine branchenspezifische Betrachtungsweise und die intensive Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Strategien Hauptfaktoren für nachhaltigen Erfolg. Das sind die Kernaussagen der Studie "How to deal with discount?" von Roland Berger Strategy Consultants.

"Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden, um dem steigenden Druck der Eigenmarken erfolgreich entgegenzutreten. Ein Patentrezept gibt es nicht", erklärt Roland Falb, Geschäftsführer von Roland Berger Österreich, das Problem vieler Hersteller. Eine beliebte Strategie von Markenproduzenten ist die zusätzliche Erzeugung von Eigenmarken der Diskonter. "Immer mehr Hersteller füllen so freie Kapazitäten. Doch die Hybrid-Produktion führt - vor allem durch steigende Logistikkosten - meist zu einer Verschlechterung der Kostenstruktur. ", so Falb. So liegt die durchschnittliche Gewinnspanne in diesem Bereich bei 9,5%, bei reinen Markenartikelproduzenten bei 16,5% und bei Erzeugern von Eigenmarken bei 15,5%. Auch die Reduktion des Produktportfolios ist nicht unproblematisch: Mittelfristig können sich durch die eingeschränkte Angebotsbasis die Probleme des Herstellers sogar verschlimmern.


Viele Flops bei Innovationen

"Produktinnovationen sind sicher ein guter Ansatz für eine erfolgreiche Zukunft. Doch gerade bei Verbrauchsgütern ist der Anteil von Forschung & Entwicklung traditionell gering. Dazu kommt noch ein hoher Flop-Faktor bei Neueinführungen", so Falb weiter. Von jährlich 25.000 bis 30.000 Produktinnovationen erleben über 70% ihren ersten Geburtstag nicht. Darüber hinaus dauert es durchschnittlich acht Monate, bis eine Produktidee im Laden erhältlich ist, für Top-Innovationen muss mit einer Entwicklungszeit von bis zu vier Jahren gerechnet werden. "Durch die Reife des Verbrauchsgütermarkts hinsichtlich Produktqualität und Funktionalität sind Unternehmen in ihrer Innovationsfähigkeit eingeschränkt. Dazu kommt, dass Neuheiten immer rascher von Diskontern imitiert werden. Trotzdem bleibt Forschung & Entwicklung die zentrale Erfolgsbasis", meint der Marken-Experte.

Positionierungs-Matrix

Um Unternehmen Zukunftsperspektiven zur Weiterentwicklung ihrer Marke aufzuzeigen, hat Roland Berger Strategy Consultants eine markenspezifische Positionierungs-Matrix entwickelt. Marken werden so den Bereichen "Brand Fortress", "Public Sphere", "Secure Private Life" und "Commodities Swamp" zugeordnet. Anhand dieser Zuordnungen lassen sich mögliche Markenstrategien ableiten.

The brand fortress

"Die Idealsituation einer unangreifbaren Marke, die resistent gegen Angriffe aus dem Billigsegment ist, erweist sich für die meisten Konsumgüter als Illusion", so Falb. Die "Markenfestung" umfasst Produkte, die den sozialen Status des Konsumenten unterstreichen und ein individuelles Sicherheitsbedürfnis erfüllen. Klassische Beispiele sind Luxusartikel wie Autos und Sportartikel, Verbrauchsgüter fallen für gewöhnlich nicht in diese Kategorie. "Der Konsument ist bereit, für die Marke einen hohen Preis zu bezahlen. Dass diese Strategie überaus erfolgreich sein kann, beweisen Unternehmen wie Puma, Porsche oder Luis Vuitton."

The public sphere

Auch Produkte dieser Kategorie vermitteln soziales Prestige, erfüllen jedoch kein Sicherheitsbedürfnis des Konsumenten. Es handelt sich um Kleidung, Uhren, Zigaretten und so genannte In-Drinks wie beispielsweise Alko-Pops. "Wichtig ist es, diese Marken am Puls der Zeit zu halten, dann werden sie auch weiterhin in ihren Segmenten eine dominierende Rolle spielen. Es gilt, Trends rasch aufzunehmen, laufend neue Konzepte zu präsentieren und sich vom Mitbewerb abzuheben. Unternehmen wie Zara, Red Bull oder Jägermeister zeigen, wie es funktionieren kann", erklärt der Berater.

The secure private life sphere

Die wachsende Akzeptanz von Eigenmarken in diesem Segment stellt Markenartikel-Produzenten vor neue Herausforderungen. Es handelt sich um Produkte wie Körperpflegemittel, Windeln oder Baby-Nahrung, die neben ihrer Funktionalität noch das Sicherheitsbedürfnis der Konsumenten befriedigen müssen. "Eigenmarken von dm, Hofer oder anderen Diskontern werden verstärkt selbst zu Markenartikeln. Der Kunde hat erkannt, dass Eigenmarken die gleiche Qualität zu einem niedrigeren Preis bietet und ist nicht mehr bereit, für die Marke mehr zu bezahlen", sagt Falb. Als mögliche Erfolgsfaktoren nennt er Regionalisierung (zB Avene), die Stärkung der Glaubwürdigkeit der Marke und dadurch des Sicherheitsbedürfnisses (Johnson & Johnson) oder eine gezielte Produktdifferenzierung (Wella). Auch die Fokussierung auf eine Nische führt zum Erfolg, wie L’ Occitane en Provance beweist.

The commodities swamp

Der Raum für Markenprodukte in diesem Segment wird zunehmend enger. Konsumenten sind nicht bereit, für Güter des täglichen Gebrauchs wie Toilettenpapier, Waschmittel oder Milch mehr als unbedingt nötig zu bezahlen. "Markenprodukte stehen in diesem Bereich unter großem Druck. Es bleibt nur die Möglichkeit für Eigenmarken zu produzieren, den Preis zu reduzieren, das Angebot auf alle Preissegmente auszuweiten oder aus dem Markt auszuscheiden", erklärt Falb.

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 31 Büros in 22 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. 1.630 Mitarbeiter haben im Jahr 2004 einen Honorarumsatz von 530 Mio. EUR erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von mehr als 130 Partnern.

Weitere Informationen:

Roland Berger Strategy Consultants
Dr. Roland Falb
Freyung 3/2/10
1010 Wien
Tel. +43-1-536 02-201
E-Mail: roland_falb@at.rolandberger.com

Dr. Roland Falb | pressetext.deutschland
Weitere Informationen:
http://www.rolandberger.com

Weitere Berichte zu: Diskonter Eigenmarke Konsument Sicherheitsbedürfnis

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Klimawandel: ungeahnte Rolle der Bodenerosion
11.04.2017 | Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn

nachricht Europaweite Studie zu „Smart Engineering“
30.03.2017 | IPH - Institut für Integrierte Produktion Hannover gGmbH

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: TU Chemnitz präsentiert weltweit einzigartige Pilotanlage für nachhaltigen Leichtbau

Wickelprinzip umgekehrt: Orbitalwickeltechnologie soll neue Maßstäbe in der großserientauglichen Fertigung komplexer Strukturbauteile setzen

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Bundesexzellenzclusters „Technologiefusion für multifunktionale Leichtbaustrukturen" (MERGE) und des Instituts für...

Im Focus: Smart Wireless Solutions: EU-Großprojekt „DEWI“ liefert Innovationen für eine drahtlose Zukunft

58 europäische Industrie- und Forschungspartner aus 11 Ländern forschten unter der Leitung des VIRTUAL VEHICLE drei Jahre lang, um Europas führende Position im Bereich Embedded Systems und dem Internet of Things zu stärken. Die Ergebnisse von DEWI (Dependable Embedded Wireless Infrastructure) wurden heute in Graz präsentiert. Zu sehen war eine Fülle verschiedenster Anwendungen drahtloser Sensornetzwerke und drahtloser Kommunikation – von einer Forschungsrakete über Demonstratoren zur Gebäude-, Fahrzeug- oder Eisenbahntechnik bis hin zu einem voll vernetzten LKW.

Was vor wenigen Jahren noch nach Science-Fiction geklungen hätte, ist in seinem Ansatz bereits Wirklichkeit und wird in Zukunft selbstverständlicher Teil...

Im Focus: Weltweit einzigartiger Windkanal im Leipziger Wolkenlabor hat Betrieb aufgenommen

Am Leibniz-Institut für Troposphärenforschung (TROPOS) ist am Dienstag eine weltweit einzigartige Anlage in Betrieb genommen worden, mit der die Einflüsse von Turbulenzen auf Wolkenprozesse unter präzise einstellbaren Versuchsbedingungen untersucht werden können. Der neue Windkanal ist Teil des Leipziger Wolkenlabors, in dem seit 2006 verschiedenste Wolkenprozesse simuliert werden. Unter Laborbedingungen wurden z.B. das Entstehen und Gefrieren von Wolken nachgestellt. Wie stark Luftverwirbelungen diese Prozesse beeinflussen, konnte bisher noch nicht untersucht werden. Deshalb entstand in den letzten Jahren eine ergänzende Anlage für rund eine Million Euro.

Die von dieser Anlage zu erwarteten neuen Erkenntnisse sind wichtig für das Verständnis von Wetter und Klima, wie etwa die Bildung von Niederschlag und die...

Im Focus: Nanoskopie auf dem Chip: Mikroskopie in HD-Qualität

Neue Erfindung der Universitäten Bielefeld und Tromsø (Norwegen)

Physiker der Universität Bielefeld und der norwegischen Universität Tromsø haben einen Chip entwickelt, der super-auflösende Lichtmikroskopie, auch...

Im Focus: Löschbare Tinte für den 3-D-Druck

Im 3-D-Druckverfahren durch Direktes Laserschreiben können Mikrometer-große Strukturen mit genau definierten Eigenschaften geschrieben werden. Forscher des Karlsruher Institus für Technologie (KIT) haben ein Verfahren entwickelt, durch das sich die 3-D-Tinte für die Drucker wieder ‚wegwischen‘ lässt. Die bis zu hundert Nanometer kleinen Strukturen lassen sich dadurch wiederholt auflösen und neu schreiben - ein Nanometer entspricht einem millionstel Millimeter. Die Entwicklung eröffnet der 3-D-Fertigungstechnik vielfältige neue Anwendungen, zum Beispiel in der Biologie oder Materialentwicklung.

Beim Direkten Laserschreiben erzeugt ein computergesteuerter, fokussierter Laserstrahl in einem Fotolack wie ein Stift die Struktur. „Eine Tinte zu entwickeln,...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Internationaler Tag der Immunologie - 29. April 2017

28.04.2017 | Veranstaltungen

Kampf gegen multiresistente Tuberkulose – InfectoGnostics trifft MYCO-NET²-Partner in Peru

28.04.2017 | Veranstaltungen

123. Internistenkongress: Traumata, Sprachbarrieren, Infektionen und Bürokratie – Herausforderungen

27.04.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Über zwei Millionen für bessere Bordnetze

28.04.2017 | Förderungen Preise

Symbiose-Bakterien: Vom blinden Passagier zum Leibwächter des Wollkäfers

28.04.2017 | Biowissenschaften Chemie

Wie Pflanzen ihre Zucker leitenden Gewebe bilden

28.04.2017 | Biowissenschaften Chemie