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Auch Luxusmarken können sich dem Sommerschlussverkauf nicht entziehen

29.07.2005


Preisreduktion bis zu 50% schwächt den Markenwert

Smartshopper können im SSV weiterhin Schnäppchen machen: Im Luxussegment sind durchschnittliche Nachlässe von 31% möglich; das ist nahezu ein ähnliches Niveau wie bei No-Names, die durchschnittlich 41% reduzieren. Die aktuelle Untersuchung von Booz Allen Hamilton bestätigt eine signifikante Verwässerung des Luxusimages durch massive Rabatte und empfiehlt daher dringend ein strategisch gezielteres Pricing.

Theoretisch existiert der Sommerschlussverkauf bereits im zweiten Jahr nicht mehr. In der Praxis tobt jedoch seit vergangenem Montag wieder die Schnäppchenjagd. Die internationale Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton hat jetzt untersucht, inwieweit sich die Discountstrategien einzelner Premium-Marken, klassischer Labels und No-Brands verändert haben, seit die gesetzlichen Regelungen zum SSV gefallen sind. Untersucht wurde ein definierter Warenkorb in einer repräsentativen Anzahl von Läden deutscher Großstädte, um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu gewährleisten.

Das Ergebnis: Selbst Premium Brands wie Gucci, Dolce & Gabbana oder Dior entkommen dem Discountfieber nicht. In ihren Flagshipstores geben sie bis zu 50% Nachlass. Im Durchschnitt der Untersuchung liegen Luxusmarken bei 31% Rabatt. Damit sind diese nur um fünf Prozentpunkte weniger reduziert als klassische Labels wie Nike, Benetton oder Esprit. Die Hälfte der untersuchten Luxusmarken weisen relativ zu den No-Brands sogar einen höheren Rabatt auf. Lediglich einige wenige Premium-Marken wie etwa Louis Vuitton schaffen es, sich dem Schnäppchenrausch zu entziehen.

Das Ergebnis verblüfft. Zwar bleibt Luxusartiklern auch bei höheren Rabatten aufgrund der höheren Margen ein größerer Gewinn als anderen Markenartiklern. Aber ein Imageverlust durch massive Rabatte ist auf Dauer kaum zu verhindern. Befragte Kunden geben an, dass sie die Differenzierung der Premium Brands gegenüber anderen Marken- und Nichtmarkenartikeln bisher auch über den Preis erlebt haben. Nun aber seien sie froh, auch Luxusartikel und heiß begehrte Statussymbole als Schnäppchen zu erhalten.

"Insbesondere Premium- und Luxusmarken müssen dem Discountdruck demnach stärker gegensteuern, wenn sie ihre Marke schützen und den damit verbundenen Markenwert stabil halten wollen", so Gregor Harter, verantwortlicher Partner für Marketing- und Vertriebsstrategien bei Booz Allen Hamilton.

Marken müssten künftig noch genauer differenzieren, welche Produkte sie wie vertreiben; etwa Luxusprodukte primär über Flagshipstores und ausgesuchte Shop-in-Shop-Systeme. Nur in diesen Kanälen ist es möglich, die volle Preishoheit zu behalten und die Rabatte zu begrenzen. Eine weitere, von untersuchten Premium-Marken bereits vielfach eingesetzte Strategie besteht darin, Rabatte zwar zu gewähren, um ihre Lager zu leeren, diese jedoch nicht offen und aggressiv zu kommunizieren.

Im Zuge eines professionellen Business-to-Consumer-Relationship Managements sollten sich Premium-Marken von klassischen Sales-Zyklen aktiv abkoppeln, so lautet die Empfehlung von Booz Allen Hamilton. An Stelle von Schlussverkäufen, die sich am Rhythmus jahreszeitlicher Kollektionen orientieren, empfehlen sich Einzelaktionen; etwa spezielle "Promotions" für begrenzte Kundenkreise. So lassen sich nicht nur Rabatte - und damit Margenverluste - minimieren, sondern die Kundenbindung in Top-Segmenten erhöhen.

Zudem können Premium-Marken auch von den Innovationen anderer Player lernen. So haben sich etwa Unternehmen wie Zara weitgehend von einer jahreszeitlichen Kollektion abgekoppelt. Dank eines ausgeklügelten Zusammenspiels von Design, Produktion, Logistik und Shop-Management ist die Ware nur kurz vorrätig und wird rasch abverkauft. Nach Auffassung von Booz Allen Hamilton werden allerdings vielfach Pricing-Möglichkeiten nur einseitig betrachtet und Spielräume durch andere Faktoren, wie etwa die flexible Nutzung der Supply Chain, nicht entsprechend eingesetzt.

Susanne Mathony | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.boozallen.de

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