Muss Werbung immer positiv sein? Wirtschaftswissenschaftler untersuchen Wirkung von Negativmeldungen

Auch wenn wir es als Konsumenten gewohnt sind, dass uns in der Werbung nur Positives über ein Produkt vermittelt wird, so gibt es immer wieder Fälle, in denen Unternehmen auch negative Informationen preisgeben: Das ist zum Beispiel der Fall, wenn sie auf Angriffe in der vergleichenden Werbung reagieren oder zu einer Negativmeldung in den Medien Stellung nehmen.

Manchmal sind Unternehmen auch gezwungen, Negatives über ihr Produkt auf der Verpackung bekannt zu geben: zum Beispiel die Gesundheitswarnungen bei der Zigarettenwerbung. Ergebnisse bisheriger Forschungen haben bestätigt, dass zweiseitige Werbung – Werbung also, die neben positiven Aspekten auch negative beinhaltet – die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens stark erhöht, damit aber nicht gleichzeitig zu einer Bevorzugung der Marke und entsprechenden Kaufabsichten führen muss.

Die Wirtschaftswissenschaftler Prof. Dr. Martin Eisend und Kathrin Hahn von der Freien Universität Berlin und Prof. Dr. Pakize Schuchert-Güler von der Fachhochschule für Wirtschaft Berlin haben nun untersucht, ob es für ein Unternehmen sinnvoller ist, diese möglichen Gesetzesverordnungen vorwegzunehmen und freiwillig auf mögliche negative Eigenschaften ihres Produkts – wie zum Beispiel Folgen des Verzehrs von Süßigkeiten für die Ernährung oder negative gesundheitliche Konsequenzen von alkoholhaltigen Getränken – hinzuweisen oder ob es besser ist, auf eine entsprechende gesetzliche Verordnung zu warten. Der Grund für die Untersuchung: In letzter Zeit wird im Rahmen der Verbraucherpolitik vermehrt über eine Kennzeichnungsverordnung von negativen Eigenschaften bei bestimmten Produkten gesprochen, insbesondere bei Süßigkeiten. In Frankreich beispielsweise müssen Süßigkeitenautomaten ab 2005 mit entsprechenden Warnhinweisen versehen werden.

In ihrer experimentellen Studie, in der es um Werbung für Lakritz-Süßigkeiten ging, haben die Wirtschaftswissenschaftler festgestellt, dass eine freiwillige Nennung negativer Eigenschaften zwar zu einer höheren Glaubwürdigkeit des Unternehmens führt, dieser Effekt aber keinerlei Auswirkungen auf die Einstellungen zu einem Produkt und die Kaufabsichten der Konsumenten hat. „Bei einer gesetzlich vorgegebenen Nennung tendieren die Verbraucher dazu, die negative Eigenschaft automatisch allen Produkten der jeweiligen Produktkategorie zuzuschreiben – nach dem Motto: Alle Lakritzsüßigkeiten sind gesundheitsschädlich. Bei einer freiwilligen Nennung hingegen schreiben die Konsumenten diese Eigenschaft nur dem jeweiligen Produkt zu“, sagt der FU-Marketingexperte Martin Eisend. Dadurch würden Verbraucher das Produkt schlechter einstufen, was zur Folge hätte, dass der positive Glaubwürdigkeitseffekt durch die freiwillige Nennung wieder aufgehoben würde. Eisends Resümee: „Geht es einem Unternehmen nicht in erster Linie um Glaubwürdigkeit, sondern um die Stimulierung des Absatzes, scheint es nicht förderlich zu sein, eine mögliche gesetzliche Verordnung durch eine freiwillige Negativnennung vorwegzunehmen.“

Weitere Informationen erteilt Ihnen gern:

Prof. Dr. Martin Eisend, Institut für Marketing der Freien Universität Berlin, Tel.: 030 / 838-54460, E-Mail: eisend@zedat.fu-berlin.de