Unternehmen als Marke zu führen liegt im Trend / Marken in der Bilanz zu erfassen bleibt aber die Ausnahme

Zugleich sagen aber 92 % der Markenverantwortlichen aller Branchen, dass künftig Marken für den Unternehmenserfolg wichtiger werden.

Letztlich entscheidet die Akzeptanz des Top-Managements, ob ein Unternehmen als Marke geführt wird. Dies sind drei wesentliche Ergebnisse einer deutschlandweiten Befragung der Kommunikationsberatung Peakom in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt zum aktuellen Thema „Corporate Branding“, an der sich 210 Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen beteiligt haben.

„Nicht alles, was man messen kann, ist auch wichtig. Und nicht alles, was wichtig ist, kann man messen,“ spitzt Dr. Michael Gross, Geschäftsführer der Peakom, die Ergebnisse zu: „Wenn dieses Bewusstsein im Management vorhanden ist, steigt nachweislich die Bedeutung der Marke für die Unternehmensführung.“ Sobald die Marke selbstständig in einer operativen Einheit geführt wird, hat die Geschäftsführung sogar in der Formulierung der Markenstrategie eine geringere Bedeutung als das Marketing.

Ist die Unternehmensleitung nicht federführend, stehen meist auch nur geringe Budgets bereit: bei 67% der befragten Unternehmen stehen dann weniger als eine Millionen Euro für die Markenkommunikation im Jahr zur Verfügung. Und die Bereitschaft, Marken zu bilanzieren nimmt signifikant ab. Ein Grund dafür: die Unternehmensleitungen befürchten, unkalkulierbare Risiken von Wertberichtigungen. Denn die bekannten Methoden zur Bestimmung des Markenwertes führen nachweislich zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen.

Dies gilt besonders bei Konzernen mit über zehn Milliarden Euro Umsatz, wo die Unternehmenskommunikation für die Markenführung überwiegend verantwortlich ist (59%, alle: 39%). Genau umgekehrt ist die Situation im Mittelstand bis 500 Millionen Euro Umsatz, wo an der Geschäftsführung kein Weg vorbeiführt, wenn das Unternehmen als Marke geführt werden soll.

„Corporate Branding“ braucht mehr als Verpackung

Die Ziele, ein Unternehmen als Marke zu führen, lauten Profilierung und Imagestärkung, vor der Steigerung von Bekanntheit und Umsatz. Selbst bei meist börsennotierten großen Konzernen steht die Erhöhung des Aktienkurses an letzter Stelle. Die Erhöhung der Mitarbeiterleistungen als Botschafter des Unternehmens besitzt dagegen eine signifikant höhere Bedeutung, wenn die Marke Teil der Geschäftsstrategie ist. Auch die Kunden rücken wesentlich stärker in den Fokus der Unternehmen – ein Beispiel dafür, dass Unternehmen als Marke zu führen, mehr bedeutet als das Herstellen einer äußeren Verpackung.

Erfreulich ist ein Fortschritt seit der letzten vergleichbaren Studie von Peakom im Jahr 2003: damals gaben noch 27% aller Unternehmen an, keine Kennziffern zur Feststellung der Markeneffekte einzusetzen. Diese Zahl ist nun auf 6% gesunken. Dadurch stieg die Zahl der Unternehmen, die sich rein an Budgetvorgaben orientieren auf 40% (von 32%). Der Einsatz der modernen Steuerungsmethoden (z.B. die Balanced Score Card) nimmt ebenfalls kontinuierlich zu, so dass durchaus die Behauptung berechtigt ist: Marken von Unternehmen werden sukzessive mit etablierten Managementinstrumenten geführt.

Zusammenfassend ermittelte die Studie fünf Handlungsfelder, ein Unternehmen als Marke zu führen:

1. Markenstrategien als Führungsdimension nutzen: die Marken-Idee wird als Klammer für die Formulierung und Umsetzung von Unternehmenszielen eingesetzt.

2. Marke als Kern der Unternehmensidentität betrachten: jede Handlung des Unternehmens ist Teil der Marke für einen Gleichklang von innerer Kultur und Profil eines Unternehmens nach außen.

3. Wertdefinition und Wertermittlung verbinden: die Markenführung wird in die übergreifende Unternehmenssteuerung eingebettet, um a) die Bewertung des Beitrags für den Unternehmenserfolg zu erreichen und b) die Planungen und Maßnahmen fortlaufend zu optimieren. Eine Aktivierung der Marken in der Bilanz wird so verzichtbar.

4. Unternehmen als Marken zu führen braucht Change Management: die Marken-Idee sollte auch im Rahmen der Personalentwicklung, Zielvereinbarungen und Anreizsysteme als substanzielle Dimension berücksichtigt werden, damit Marken mehr als eine Verpackung von Unternehmen werden.

5. Die Dynamik von Marken nutzen: in schnell wechselnden Umfeldern und bei steigenden Anforderungen des Wettbewerbs sorgen Marken für Kontinuität und Wiedererkennbarkeit. Marken sind entscheidende Beziehungsmakler.

Peakom ist eine inhabergeführte Kommunikationsberatung in Frankfurt am Main und Mitglied im Kommunikationsverband GWA. Peakom entwickelt für Kunden aus verschiedenen Branchen kreative Lösungen in den Bereichen Corporate Branding, Channel Marketing und Change Communication.

Die Studie ist erhältlich unter www.peakom.de