Hohenheimer WM-Studie: Beckenbauer ist Werbe-Weltmeister

Jenseits des Platzes hat Franz Beckenbauer den Werbemarkt beherrscht. Profitiert davon haben vor allem die Postbank und der Mobilfunk-Anbieter O2, mit dem Beckenbauer als Werbeträger schon vor WM-Zeiten verbunden war. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Befragung unter rund 900 Teilnehmern im Rahmen der Fußball-Langzeitstudie des Lehrstuhls für Marketing der Universität Hohenheim. Auf Platz zwei liegt Michael Ballack, gefolgt von Jürgen Klinsmann auf dem dritten Platz. Doch auch Rudi Völler erlebte als Werbeträger ein überraschendes Comeback.

„Es scheint, dass der Mann, der die WM nach Deutschland holte, auch seinen Werbepartnern den größten Erfolg beschert hat – zumindest in der Wahrnehmung der Zuschauer“, sagt Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth. Auf die Frage: „Welche Spieler oder Fußballexperten haben Sie während der WM in der Werbung gesehen“, fällt 28 Prozent der Befragten als erstes der Kaiser ein. Rund 80 Prozent davon glaubten sogar, sich an ein konkretes Produkt erinnern zu können. Demnach profitierten vor allem die Postbank und O2 von ihrem Werbe-Testimonial: An das Kreditinstitut erinnerten sich 46 Prozent der Befragten, die Beckenbauer als Werbe-Testimonial wahrnahmen, bei dem Mobilfunkunternehmen waren es 36 Prozent.

„Auch bei den anderen Werbeträgern zeigt sich, dass die Zuschauer einen Fußball-Experten in der Regel mit maximal zwei Produkten in Verbindung bringen konnten“, analysiert Prof. Dr. Markus Voeth. Dies müsse zukünftig bei der Vergabe von Werbeverträgen stärker berücksichtigt werden. „Hat eine Fußball-Persönlichkeit bereits Werbeverträge, so sollten sich Unternehmen eher um andere Stars bemühen“, so Prof. Voeth. Interessant sei auch, dass allen Werbe-Testimonials auch Produkte zugeordnet wurden, für die sie gar nicht geworben hätten – „wobei dieser Effekt allerdings im unteren einstelligen Prozentbereich bleibt.“

Ungefähr halb so oft wahrgenommen wie Beckenbauer wurde die Nummer zwei unter den Werbeträgern, Michael Ballack: 15 Prozent der Befragten wollen ihn vor allem als Werbeträger für McDonald's und Adidas gesehen haben. 10 Prozent der Befragten erinnerten sich an Werbeaktivitäten des damaligen Nationaltrainers Jürgen Klinsmann. Assoziiert wurde Klinsmann vor allem mit Mastercard, Sparkasse und Müllermilch. Ebenfalls wahrgenommen wurden Ersatz-Torwart Oliver Kahn für Burger King, Paulaner, Erdinger und Adidas (6 % der Nennungen), Oliver Bierhoff für Bitburger und Warsteiner (ebenfalls 6 % der Nennungen). Vier Jahre nach seinem Rücktritt als Nationaltrainer nahmen acht Prozent der Befragten Rudi Völler vor allem als Werbeträger für Krombacher wahr (6 % der Nennungen).

Ganz anders sind die Ergebnisse bei der Bandenwerbung, wo Ballack-Auftraggeber McDonald's weit vor Beckenbauers Postbank liegt. Immerhin sechs Prozent der Befragten blieben die Werbeplakate des Fastfood-Konzerns im Gedächtnis haften. Nur 0,2 Prozent wollen dagegen die Postbank-Werbung gesehen haben – ein Tiefstwert, den das Kreditinstitut bei der Bannerwerbung mit anderen Nationalen Förderern (Obi), mit Firmen, die im Stadion gar nicht mit Bandenwerbung vertreten waren (Nike, Mercedes-Benz) und dem offiziellen Sponsor Fujifilm teilt.

Hintergrund

In einer groß angelegten Langzeitstudie zur FIFA Fußball-WM 2006 maß der Lehrstuhl für Marketing von Prof. Voeth in jährlichen Befragungsrunden unter anderem die Begeisterung, Präferenzen und Vorstellungen der Bevölkerung für die WM 2006. Daneben erfassten jährlich wechselnde Sonderschwerpunkte Themen wie die WM als Chance für Städte und Regionen, Vermarktungspotenziale, Sicherheit, Ticket-Pricing, Merchandising und Standortwahl der Stadien. Die Studie diente einerseits als Stimmungsindikator, andererseits auch als konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation.

Die aktuell vorliegenden Ergebnisse wurden in der zweiten Juli-Hälfte 2006 direkt im Anschluss an die WM mithilfe eines standardisierten Fragebogens ermittelt. Insgesamt wurden 904 Einwohner der 50 größten Städte Deutschlands inklusive aller WM-Städte per Telefoninterview befragt.