Der Europamarkt für eDetailing in der Pharmaindustrie

eDetailing profitiert vom allgemeinen Technologietrend

Dienstleistungsunternehmen im Bereich elektronisches Marketing in der Pharmaindustrie (eDetailing) wollen künftig versuchen, ihre Produkte als personalisierte, interaktive und kosteneffiziente Kanäle zu vermarkten. Dadurch sollen potenzielle Kunden den Wert des eDetailing als komplementäres Marketinginstrument erkennen, das bei der wirkungsvollen Übermittlung von markenspezifischen Informationen und Service-Botschaften an Ärzte hilft.

Die Prognosen für diesen noch ganz jungen Markt sind äußerst positiv: Derzeit in Europa noch 20 Millionen US-Dollar wert, soll die Branche laut einer neuen Analyse der Unternehmensberatung Frost & Sullivan bis 2008 jährlich um zirka 80 Prozent wachsen und dann ein Umsatzvolumen von 194 Millionen US-Dollar erreichen. Wichtigste Antriebsmotoren sind dabei das höhere Technologie-Bewusstsein und folglich die größere Akzeptanz der Produkte bei den Ärzten. Viele Pharmaunternehmen haben mittlerweile Pilotprojekte gestartet, manche sogar bereits eDetailing-Dienste implementiert.

Bald gehen fünf bis sechs Prozent des Werbebudget der Pharmaindustrie in eDetailing

„eDetailing gilt als wichtiges Vertriebs- und Marketinginstrument, um Marken extensiver zu bewerben und damit das Interesse von potenziellen Vielverschreibern und auf konventionellem Wege nur schwer zu erreichenden Ärzten zu wecken“, sagt Himanshu Parmar, Healthcare Research Analyst bei Frost & Sullivan. „Mit zunehmendem Bewusstsein für eDetailing und seine Vorteile dürften die Investitionen in eDetailing im Werbebudget der Pharmaindustrie bald fünf bis sechs Prozent ausmachen; momentan ist es nur ein Prozent. In der Folge sind bei den Kampagnen große Skaleneffekte zu erwarten.“

Grundsätzlich geht es der Pharmaindustrie vor allem um den Aufbau und die Pflege guter Beziehungen zu den Ärzten, deren Zufriedenheit als oberstes Ziel gilt. Hier soll eDetailing als kostengünstiges Mittel zum Zweck dienen.

Der bequeme Zugang zu elektronischen Kanälen, die hochwertige Informationen liefern, ist heute vielen Ärzten wichtig. „Von diesem Trend profitiert der Markt ganz erheblich“, so Parmar. „Künftig wird es in Kliniken und Arztpraxen außerdem mobile Palmtops, andere drahtlose Technologien und iDTV (Fernseher mit integriertem Empfangsteil für Digital-TV) geben, was die Akzeptanz von eDetailing noch weiter erhöhen dürfte.“

eDetailing noch nicht ausreichend bekannt

Während eDetailing-Dienste für viele europäische Pharmaunternehmen schon fast zur Normalität geworden sind, müssen die Marktteilnehmer dennoch sicherstellen, dass auch der gesamte Zielmarkt die Vorteile der Technologie kennt. Selbst in den Senior-Management-Kreisen der Pharmaindustrie ist das eDetailing bislang nicht ausreichend vorgedrungen – sicher ein erhebliches Hindernis für seine Entwicklung zum Massenprodukt.

Die Mehrheit der Pharmafirmen in Europa hat eDetailing-Kampagnen zwar auf regionaler, jedoch nicht auf paneuropäischer und internationaler Ebene gestartet. Trotz diverser Initiativen zur Einführung von eDetailing in mehreren europäischen Ländern müssen die Akteure erhebliche Anstrengungen aufbringen, um sein gesamtes Potenzial auszuschöpfen. Aufklärungs- und Informationskampagnen bei unterschiedlichen Gelegenheiten wie beispielsweise Symposien oder Konferenzen dürften allerdings dazu beitragen, dass sich europaweit immer mehr Kunden für eDetailing interessieren.

„Als Zielgruppe für die Werbekampagnen gelten vor allem medizinisches Personal und Apotheker“, beobachtet Parmar. „Die Anbieter von eDetailing-Diensten in Europa können ergänzend strategische Allianzen mit US-amerikanischen und anderen Anbietern aus der gleichen Branche nutzen, um von deren Technologiebasis und ihrer Erfahrung in anderen Ländermärkten zu profitieren und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.“

Letztlich dürften wirkungsvolle Markenpositionierungsstrategien in Kombination mit qualitativ hochwertiger Markeninformation die Nachfrage nach diesem elektronischen Kanal durch Ärzte und andere Heilberufe in ganz Europa erheblich vorantreiben.