Verbraucher schätzen Preise meistens falsch ein

Das hat eine aktuelle Studie der Zeppelin Universität (ZU) in Friedrichshafen in Kooperation mit dem Institut für Handelsmanagement der Universität Münster ergeben. Demnach überschätzen Kunden ihr Wissen um Preise deutlich.

Die Forscher hatten in unterschiedlichen Studien mehr als 700 Kunden gebeten, ihr Preiswissen bei bekannten Marken aus dem SB-Warenhaus und im Textileinzelhandel selbst einzuschätzen. Danach wurden die Probanden verschiedene Artikel vorgelegt, zu denen die entsprechenden Preise genannt werden sollten. Bei den Drogerieartikeln waren es insgesamt elf verschiedene Waren vom Waschpulver über Shampoo bis zu Papiertaschentüchern, bei den Textilien zwölf verschiedene Waren vom T-Shirt über Hemden bis zum Blazer. Die folgende Analyse zeigte, dass kaum ein Kunde, der vorher meinte, die Preise gut zu kennen, in der Lage war, die Preise auch nur halbwegs richtig zu nennen.

„Es scheint wie beim sogenannten ,Teuro' oder wie bei einer ,gefühlten Inflation' trotz einer Inflationsrate von aktuell null Prozent: Das Preiswissen der Kunden ist relativ schlecht“, berichtet Tim Eberhardt, Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing an der ZU. So wurden Preise für Drogerieartikel zumeist deutlich überschätzt, und zwar mit einer Abweichung von durchschnittlich rund 43 Prozent. Eine Flasche Marken-Weichspüler beispielsweise taxierten Kunden fast doppelt so teuer ein, als sie tatsächlich war (2,80 Euro gegenüber 1,45 Euro). Nicht anders war es bei Damenoberbekleidung und Herrenkonfektion – jedoch wurden dort die Preise meist bei weitem unterschätzt. Die durchschnittliche Abweichung lag bei rund 40 Prozent. Eine Damen-Jacke mit Kapuze wurde dabei nur halb so teuer geschätzt, als sie tatsächlich war (68,35 Euro gegenüber 119,95 Euro), die Herren-Jeans immerhin noch um fast 20 Prozent billiger als der tatsächliche Ladenpreis (60,55 gegenüber 69,95 Euro).

„Das Phänomen der Selbstüberschätzung kennen wir aus verschiedenen ökonomischen Studien. Bis dato war aber unbekannt, dass es auch bei Preisbeurteilungen eine Rolle spielt“, kommentiert Professor Dr. Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ZU, die Studie. Die Gründe hierfür seien noch vollkommen unerforscht. Kenning vermutet, dass neurobiologische Faktoren, die einen Einfluss auf unsere kognitiven Fähigkeiten haben, hier eine wesentliche Rolle spielen könnten.

Zum Hintergrund: Der Lehrstuhl für Marketing an der ZU führt regelmäßig in Kooperation mit der Wirtschaftspraxis empirische Studien durch, um das Preiswissen der Kunden zu messen. Die in anderen Studien gemessenen absoluten Preisabweichungen (APA) liegen in der Regel zwischen 34,1% (Lebensmittel) und 40,2% (Reinigungsmittel und Kosmetik). Die APA beschreibt die absolute Differenz zwischen dem tatsächlichen und dem geschätzten Preis im Verhältnis zum tatsächlichen Preis.