Konsumprognose 2009: Stagnation in Deutschland, massive Einbrüche in den Vereinigten Staaten

Laut einer aktuellen Studie der internationalen Strategieberatung Booz & Company ist das Konsumverhalten in den USA in den letzten sechs Monaten stark zurückgegangen. Mehr als jeder dritte Verbraucher spart insbesondere bei häufigen und alltäglichen Ausgaben, etwa Restaurantbesuchen, Autofahrten und Gebrauchsgütern. Zudem beabsichtigen US Bürger, ihre Ausgaben noch stärker einzuschränken, sollte sich die allgemeine Wirtschaftslage weiter verschlechtern.

Gespart würde dann auch an größeren und langfristigeren Anschaffungen wie Elektrogeräten, Fitnessclub-Mitgliedschaften oder gar Kinderspielzeug.

38% der Verbraucher achten bei ihrem Einkauf bereits heute auf Sonderangebote und reduzierte Ware, 32% entscheiden sich für günstigere Lebensmittel-Marken. Ebenfalls 32% bevorzugen preiswertere Läden sowie Discounter. Laut Studie beschränken sich US-Bürger auch in ihren Freizeitaktivitäten: 28% der Befragten nutzen häufiger kostenlose Freizeitangebote, 26% verzichten auf Konzert- und Theaterbesuche. Auch für die Ferien gilt das Gebot der Sparsamkeit: Über 28% haben die Zahl ihrer Urlaube drastisch reduziert oder nehmen billigere Angebote wahr; d.h. reisen nicht mehr weit weg.

Laut Booz & Company bereiten sich die US-Bürger auf weitere Einschnitte vor. Zwei Drittel der Befragten gaben an, noch aggressivere Sparmaßnahmen vorzunehmen, sollte sich die Wirtschaftslage innerhalb der nächsten sechs Monate nicht verbessern oder gar weiter verschlechtern. Diese Pläne gelten für große Anschaffungen – danach wollen etwa 22% den Autokauf verschieben – ebenso wie für Alltägliches. So werden 35% der US-Konsumenten den Besuch von Coffee Shops deutlich reduzieren.

Auch für Deutschland verändertes Konsumverhalten zu erwarten Nach der vorliegenden Studie verabschiedet sich ein Gros der US-Bürger von ihrem kreditfinanzierten Konsumverhalten der letzten Jahre und plant mehr Aktivitäten in den eigenen vier Wänden. In Deutschland ist ein vergleichbarer Trend noch nicht zu beobachten. Zwar haben laut einer Studie der GfK-Finanzmarktforschung 20% ihren Konsum in den letzten drei Monaten leicht eingeschränkt, so pessimistisch wie in den Vereinigten Staaten sind die deutschen Konsumenten allerdings nicht. Nur 22% fühlen sich von der Finanzmarktkrise persönlich betroffen.

„Im privaten Konsum werden wir in Deutschland eine deutlichere Differenzierung sehen. Während im Bereich der langfristigen, teureren Investitionen mit einer stärkeren Zurückhaltung zu rechnen ist, ist dies im Bereich der Güter des täglichen Bedarfs momentan noch nicht spürbar“, erläutert Dr. Michael Peterson, Partner von Booz & Company.

Die Verbraucherstimmung werde trotz der Unsicherheit an den Finanzmärkten im Jahr 2009 nicht in dem Maße einbrechen wie in den USA. „Das Wachstum der Konsumausgaben, das noch im Frühjahr 2008 vorhergesagt wurde, wird jedoch mit Sicherheit nicht zu beobachten sein“, betont Peterson.

Die Branchen, die in den USA aktuell am stärksten mit den Auswirkungen zu kämpfen haben, sind die Anbieter des „kleinen Luxus“, Markenartikelhersteller im Lebensmittel- und Bekleidungsbereich, Restaurants und Kinos. In Deutschland waren diese Branchen in den letzten Jahren bereits mit den Auswirkungen der Konsumentenzurückhaltung durch die Euroeinführung und die Mehrwertsteuererhöhung belastet. Auch wenn einige Anbieter niedrigere Umsätze für 2009 einkalkuliert haben, glauben die wenigsten in der Branche an eine so düstere Entwicklung wie in den USA. Jedoch warnt Peterson: „Auch deutsche Unternehmen werden die Krise deutlich zu spüren bekommen, wenn sie aktuell unzureichend finanziert sind und auf Basis der positiven Wachstumsprognosen vom Frühjahr 2008 auf steigenden Konsum gewettet haben.“ Insbesondere im margenschwachen Handel wird die Konsolidierung bald erste Opfer fordern.

Zur vorliegenden Untersuchung:

Im Rahmen der repräsentativen Untersuchung wurden 1000 US-Haushalte quer über alle Einkommens- und Altersgruppen befragt. Kriterien waren zudem die Arbeitsverhältnisse/ Angestelltenstatus sowie die Anzahl der in den Haushalten lebenden Kinder. Befragt wurden die Mitglieder der Haushalte, die für die finanziellen Entscheidungen verantwortlich sind.

Booz & Company kam es vor allem darauf an, das Konsumverhalten der Verbraucher anhand grober Ausgabenkriterien im Zusammenhang mit der wirtschaftlichen Situation zu untersuchen. Gegenstand der Untersuchung waren sowohl bereits getroffene Veränderungen des Konsumverhaltens als auch potenzielle Sparmaßnahmen, sollte sich die wirtschaftliche Lage nicht verbessern oder sogar verschlechtern. Insgesamt wurden mit einem Dutzend grober Ausgabenkategorien 120 spezifische Sparmaßnahmen erfasst.

Über Booz & Company:

Booz & Company ist mit 3300 Mitarbeitern in 58 Büros auf allen Kontinenten eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Zu den Klienten gehören erfolgreiche Unternehmen sowie Regierungen und Organisationen. Unser Gründer Edwin Booz formulierte bereits 1914 die Grundlagen der Unternehmensberatung. Heute arbeiten wir weltweit eng mit unseren Klienten zusammen, um die Herausforderungen globaler Märkte zu meistern und nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Dazu kombinieren wir einzigartiges Marktwissen sowie tiefe funktionale Expertise mit einem praxisnahen Ansatz. Unser einziges Ziel: unseren Klienten jederzeit den entscheidenden Vorteil zu schaffen. Daher lautet unser Mission Statement: Essential Advantage. Informationen zu unserem Management Magazin strategy+business finden Sie unter: www.strategy-business.com