Ist der Markt reif für "Next Generation TV"?

Die Ausstrahlung von TV-Programmen über Internet Protocol (IPTV) bietet attraktive Potenziale. Doch zurzeit steht weniger die Frage zusätzlicher Einnahmequellen im Mittelpunkt, sondern eher die Reichweitenerhöhung für Content-Anbieter. Die Etablierung entsprechender Pay-Modelle ist noch Zukunftsmusik.

Deutsche Sender erwarten zunächst keine grundlegende Veränderung ihres Geschäftsmodells, sondern sehen IPTV als Ergänzung des Angebotsportfolios. Erlöspotenziale übersteigen dabei die Kostenpotenziale: IPTV-Anbieter und Content-Lieferanten können die Möglichkeiten jedoch nur ausschöpfen, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind. Dazu gehören hochwertige Inhalte, eine attraktive Preisgestaltung, Optimierung der Endkundenbeziehungen sowie attraktive interaktive Mehrwertdienste. Das ist das Ergebnis der „Next Generation TV“-Studie von Deloitte.

„Konservative Schätzungen gehen bis 2010 von etwa 1,3 Millionen, optimistische von bis zu 3 Millionen IPTV-Haushalten in Deutschland aus. Schon jetzt verfügen etwa 40 Prozent der deutschen Haushalte über einen Breitbandanschluss. Absolut sind dies etwa 15 Millionen – gegenüber 20 Millionen Haushalten mit Kabelanschluss, 14,5 Millionen Satelliten-Empfängern und 2,2 Millionen Terrestrik-Haushalten. Die Voraussetzungen sind günstig für eine IPTV-Verbreitung“, betont Klaus Böhm, Senior Manager Media bei Deloitte.

In Abgrenzung zum Web-TV, das die gleiche technische Basis besitzt, steht IPTV den Nutzern in einem geschlossenen System zur Verfügung. Die Anbieter können für die Qualität ihrer Services garantieren. Zudem steht Web-TV nur am Computer zur Verfügung – bietet damit aber die Möglichkeit, an der Web-2.0-Entwicklung teilzuhaben, was für IPTV in dieser Form zunächst einmal nicht zutrifft.

Lineares Fernsehen dominiert

Zwei Parteien sind am „Next Generation TV“-Geschäft beteiligt: die Content-Anbieter sowie die Telekommunikationsunternehmen, die mit der bidirektionalen Nutzung ihrer leistungsfähigen Festnetze die technologische Voraussetzung für IPTV bieten. Grundsätzlich wollen allerdings alle Beteiligten auf absehbare Zeit am Konzept des linearen Fernsehens festhalten. Weitere mögliche Formen wie Timeshift TV, Video on Demand oder Network-based Personal Video Recorder (nPVR) bieten theoretisch zwar erhebliche Potenziale, werden aber von den Verbrauchern (noch) nicht nachgefragt.

Für die Betreiber von IPTV-Angeboten bestehen Chancen und Risiken:
So kann der neue „Kanal“ mit interaktiven CRM-Maßnahmen und Zusatzdiensten sowie einer besseren Infrastrukturauslastung neue Wertschöpfungsmöglichkeiten bieten, aber es müssen erst noch ein echter Mehrwert gegenüber anderen TV-Plattformen identifiziert sowie das Nutzerverhalten langfristig antizipiert werden. Es besteht stets die Gefahr einer Nicht-Amortisation entsprechender Investitionen.

Content-Anbieter sehen leichte Tendenz zum interaktiven Fernsehen Aus Sicht der Content-Lieferanten, also der TV-Sender und Content-Produzenten, die Anbieter direkt mit Inhalten versorgen, bestimmen mehrere Trends die weitere Entwicklung des IPTV. Sie stellen eine noch verhaltene Bewegung weg vom linearen TV fest, wobei ihrer Ansicht nach auch künftig der Lean-back-orientierte Zuschauer dominieren wird. Weitere Faktoren sind die Nachfrage von Werbekunden nach personalisierten Werbeformen, die zunehmende Anzahl an Breitbandanschlüssen sowie die Markenstärkung durch Besetzung aller Vertriebswege. Für die Content-Lieferanten hat der Aufbau intensiver Endkundenbeziehungen besonderen strategischen Wert, um zielgerichtet entgeltliche Angebote konzipieren zu können. Hierzu sollten IPTV-Anbieter und Content-Lieferanten gemeinsam Modelle zum Management der Kundenbeziehung entwickeln.

Aktuell zu wenig Marktpenetration, zu hohe Preise

In finanzieller Hinsicht stellt IPTV für die Content-Lieferanten ein risikoarmes Geschäft dar – entsprechend undramatisch sind aktuell die Folgen einer zurückbleibenden Marktpenetration. Um die Potenziale von IPTV ausschöpfen zu können, müssen die Beteiligten langfristig auf kostenpflichtige Angebote setzen. „Die Herausforderung besteht darin, ein neues audiovisuelles Content-Erlebnis zu kreieren, das Konsumenten und Werbetreibende überzeugt, mehr für die Dienstleistung Fernsehen zu bezahlen als bisher“, kommentiert Klaus Böhm.

Anbieter von IPTV und Content-Lieferanten sollten vor allem auf die Qualität der Inhalte achten, um für den Nutzer einen Mehrwert zu schaffen – und das möglichst zu attraktiven Preisen. Denkbar wären hier neben Premium-Content- auch Special-Interest-Programme. Die Nachfrage nach interaktiven Mehrwertdiensten ist zwar derzeit noch gering, dennoch sollten sie weiterentwickelt und angeboten werden, um Early Adopters und – nachfolgend – auch ein breiteres Publikum zu erreichen. Zudem müssen innovative und differenzierende Funktionen der IP-Plattform gegenüber dem Endkunden offensiv beworben werden.

Die vollständige IPTV-Studie finden Sie unter
www.deloitte.com/de/IPTV die HDTV-Studie unter
www.deloitte.com/de/HDTV .
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