Partner für die Zukunft – Handel und Hersteller

In der Konsumgüterindustrie konkurrieren Hersteller und Handel zunehmend – sollten jedoch enger zusammenarbeiten. Konsolidierung und Verbraucherverhalten setzen der Branche derzeit massiv zu: Handelsketten bringen Hersteller wie auch Wettbewerber bei der Preisgestaltung enorm unter Druck. Die Folge sind ruinöse Preiskämpfe. Eine Lösung ist die Verlagerung hin zu zielgruppenorientierten Spezialmarken. Dabei können Hersteller und Handel vom Know-how und der Erfahrung des jeweils anderen erheblich profitieren. Doch es mangelt noch auf beiden Seiten vielfach an Vertrauen wie die aktuelle Deloitte-Studie „Focusing on a Common Goal – the State of Retailer-Supplier Relations“ ergab.

Kunden müssen heutzutage dank geringer Inflationsgefahr kaum noch merkliche Preissteigerungen fürchten und können sich dabei auch noch auf eine vergleichbare Produktqualität verlassen – und sich im Internet über nahezu jedes Produkt informieren. Damit der Preis nicht zum alleinigen Kaufargument wird, rücken Marken bzw. Markenbindung immer stärker in den Mittelpunkt. „Das Produkt- und Markenportfolio von Herstellern und Handel sollte präzise auf die Bedürfnisse fest umrissener Konsumentengruppen ausgerichtet sein“, weiß Jochen Kuhnert, Partner Retail von Deloitte. „Gruppierungen abseits des Massenmarkts sind am interessantesten, denn ihr Kaufverhalten birgt die attraktivsten Margen. Aufbau und Pflege dieser Käufergruppe bedeuten für Hersteller und Handel aber eine erhebliche Herausforderung.“

So vielfältig diese Gruppen sind, so unterschiedlich sind auch ihre Markenpräferenzen. Vor allem Anbieter von Nischenprodukten bzw.

-marken profitieren von der Entwicklung, während Massenmarken an Anziehungskraft verlieren. Entsprechend werden diese über kurz oder lang in den Herstellerportfolios zugunsten von Marken mit einem hohen Differenzierungsgrad zurückgedrängt. Darüber hinaus kommt es immer stärker auf Marketingstrategien an, die einen kontinuierlichen Dialog mit den jeweiligen Zielgruppen beinhalten.

Informations- und Know-how-Austausch nutzt beiden Seiten

Hersteller und Handel können sich in vielen Bereichen bei der Erschließung dieser Potenziale ergänzen. Während die Hersteller über fundierte Kenntnisse bei emotionaler Markenbindung von Verbrauchergruppen verfügen, kennt sich der Handel bei deren Kaufgewohnheiten aus, wie zum Beispiel den Kaufentscheidungsprozessen. Im Unterschied zum Massenmarketing müssen individuelle Käufergruppen vor allem am Point-of-Sale angesprochen werden. Hier sind Marketingaktivitäten zu verstärken, was ebenfalls eine enge Kooperation von Herstellern und Handel voraussetzt.

Um den Handel – und damit den eigenen Absatz – optimal zu unterstützen, benötigen die Hersteller detaillierte Erkenntnisse zu Kaufgewohnheiten in einzelnen Märkten, auch im Hinblick auf Verpackungsart und -größe. Hierzu sind sie wiederum auf die Unterstützung des Handels angewiesen.

Konkurrenten und Partner gleichzeitig

Doch obwohl Hersteller und Handel in einem Boot sitzen, ist ihr Verhältnis zunehmend von Konkurrenz geprägt, z.B. durch Handelsmarken. Einer engen Kooperation, die den Austausch von Daten und Know-how umfasst, steht in erster Linie ein beiderseitiger Mangel an Vertrauen im Wege. Tatsächlich ist aber eine intensive Kooperation unvermeidbar, wenn die Margen nicht noch weiter sinken sollen.

Die Aufgaben und Ziele, die sich aus der aktuellen Entwicklung ergeben, unterscheiden sich kaum: Sowohl Hersteller als auch Handel werden künftig immer mehr Energie darauf verwenden, Marken zu stärken und die Markenbindung zu unterstützen. Zudem werden Hersteller und Handel nicht umhin kommen, dem Internet als Verbraucherinformationsmedium verstärkt Aufmerksamkeit zu schenken.

„Die Herausforderungen für Hersteller und Handel sind weitgehend identisch, von der Marken- und Zielgruppenproblematik bis hin zu imagerelevanten Faktoren wie Corporate Social Responsibility. Es gilt, diese Situation zu akzeptieren, in der beide Seiten gleichzeitig Konkurrenten und Kooperationspartner sind. Beide können die Vorteile einer – zumindest partiellen – Zusammenarbeit nutzen, ohne dem Wettbewerber zum eigenen Schaden in die Hände zu spielen“, resümiert Jochen Kuhnert.

Die vollständige Studie finden Sie unter http://www.deloitte.com/dtt/research/0,1015,cid%253D154796,00.html

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