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Booz Allen Hamilton Triple Play-Studie: Enormes Wachstumspotenzial, aber kein Selbstläufer

13.03.2007
Erste repräsentative Vergleichsstudie zum Kauf- und Entscheidungsverhalten deutscher und französischer Konsumenten bei Telko-Bündelangeboten / Aktuell nutzen erst 30.000 Haushalte die neuen Angebote / Bei richtiger Vermarktung wächst Anzahl 2012 auf 5 Mio. Haushalte / Kaufentscheidung nicht mehr nur nach Preis / Noch sind über 40% nicht von den Vorteilen von Triple Play überzeugt / Verdrängungswettbewerb zwischen Festnetz-, Mobilfunkanbietern und Kabelnetzbetreibern erwartet

Im Vergleich zu den europäischen Nachbarn steckt der deutsche Triple Play-Markt noch in den Kinderschuhen. Heute nutzt erst jeder 1.300ste Haushalt die neuen Angebote. Bei richtiger Vermarktung wird die Anzahl bis 2010 auf 2,9 Mio. und bis 2012 sogar auf 5 Mio. Haushalte anwachsen; d.h. jeder achte Haushalt nutzt dann Bündelangebote.

Triple Play kann sich so für Telekommunikationsunternehmen zum wichtigsten Wachstumstreiber in den gesättigten Märkten Westeuropas entwickeln. Das ist das Ergebnis einer Studie der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton. Basis war die Befragung von 8.000 Konsumenten in Deutschland und Frankreich nach ihrem Kauf- und Entscheidungsverhalten in Bezug auf Bündelangebote.

Auch wenn prognostizierte Wachstumszahlen bis 2012 von 200% pro Jahr beeindruckend erscheinen, bleibt Triple Play eine Herausforderung für die Telekommunikationsunternehmen. "Unsere Untersuchung zeigt deutlich, dass Triple Play kein Selbstläufer ist. Für Unternehmen wird es nur dann zur Erfolgsgeschichte, wenn sie den Markt nachhaltig entwickeln", sagt Gregor Harter, Geschäftsführer und Marketingexperte bei Booz Allen Hamilton. Denn die aktuellen enormen Wachstumsraten resultieren im Wesentlichen aus der geringen Basis an Triple Play-Nutzern.

Durch höhere Komplexität wird Service und Qualität wichtiger als Preisdumping

Heute sehen jedoch noch über 40% der Befragten keinen Vorteil darin, Mobilfunk- und Festnetztelefonie mit dem Internetzugang zu koppeln. Hauptgründe für die Zweifel: Bestehende Einzelverträge mit Mobilfunk-, Festnetz- und Kabelnetzbetreibern (laut 28% der Befragten) sowie die Befürchtung, sich auf einen Anbieter festlegen zu müssen (25%). Intensive Vermarktung und der verstärkte Wettbewerb zwischen den Akteuren wird auch in Deutschland zu einer wachsenden Dynamik und Kundenakzeptanz im Bereich der Bündelangebote führen.

Die Kunden in beiden Ländern erwarten zwar, dass Bündelangebote günstiger sind als der kumulierte Preis für den Kauf der jeweiligen Einzelangebote. "Dabei gilt jedoch: je komplexer das Bündelangebot, desto geringer ist die Rolle des Preises und desto gewichtiger sind Faktoren wie Service und Kundenbetreuung", so Gregor Harter. Telekommunikationsanbieter könnten so aus der Abwärts-Preisspirale aussteigen und stattdessen über Service und Leistung punkten.

Triple Play als Upgrade für bestehende Kundenverträge

Die Studie belegt: Der Einstieg in die Triple Play-Welt erfolgt bei über 70% der Kunden über ein bereits gekauftes Produkt - sei es über einen bestehenden Kabel- bzw. Telefonanschluss oder einen laufenden Mobilfunkvertrag. Die neue Generation der Telekommunikations- und Medienangebote erfordern auch ein Umdenken beim Kundenkontakt: "Die Shops der Telekommunikationsanbieter bieten für den Verkauf komplexer Produkte ideale Rahmenbedingungen. Gleichzeitig sind die Unternehmen aber auch gefordert, den Einsatz neuer Vertriebskanäle wie Internet und Call Center zu stärken. Denn durch Triple Play werden Kundenservice und -akquise weiter verschmelzen", so Michael Kieninger, Mitglied der Geschäftsleitung bei Booz Allen Hamilton und Telekommunikationsexperte.

Die Studiendaten geben auch Aufschluss darüber, welche Anbieter die Kunden bevorzugen. In Deutschland trauen die Konsumenten vor allem Mobilfunk- (50%) und Festnetzanbietern (30%) Kompetenzen im Angebot von Kommunikations-Bündeln zu. Die Festnetz- und Kabelnetzbetreiber erhalten die besten Bewertungen bei Bündeln mit einer starken Inhaltskomponente (45%-50%).

Schon heute kämpfen die zahlreichen Anbieter mit harten Bandagen um die Triple Play-Marktanteile. Schließlich bieten die Produktbündel neben einer besseren Kundenbindung eine gute Möglichkeit, neue Umsatz- und Ertragspotenziale in einem weitgehend gesättigten Markt zu erschließen. Michael Kieninger: "Telekommunikationsunternehmen können in ganz neue Märkte eindringen: Mobilfunkanbieter beispielsweise zielen vor allem auf das Festnetz mit Breitbandinternetangeboten. Gemeinsam mit reinen Festnetzanbietern werden sie versuchen, ein Stück des 7-Milliarden Euro-TV-Markt-Potenzials an sich zu reißen."

Booz Allen Hamilton ist mit mehr als 18.000 Mitarbeitern und Büros auf sechs Kontinenten die weltweit führende Strategie- und Technologieberatung. Das Unternehmen befindet sich im Besitz seiner rund 300 aktiven Partner. Sechs Büros sind im deutschsprachigen Raum: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München, Wien und Zürich. Der Umsatz beläuft sich weltweit auf 3,7 Mrd. US$, im deutschsprachigen Raum auf 205 Mio. Euro.

Susanne Mathony | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.bah.com

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