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Europaweite Studie zu neuen Vertriebsmodellen in der Pharmaindustrie

08.08.2006
  • Erstmals europaweit über 200 Manager führender Pharmaunternehmen zu Vertriebseffizienz befragt
  • Unternehmen setzen künftig mehr auf bessere Qualität anstelle zusätzlichen Personals im Vertrieb
  • 40 Prozent der Pharmamanager wollen Investitionen in Sales Excellence steigern
  • Individuelle Vertriebs- und Marketingstrategien für verschiedene Zielgruppen entstehen
  • Neue Vertriebsmodelle werden pilotiert

Das Vertriebsmodell der europäischen Pharmaindustrie steht unter Druck. Regulatorische Änderungen, verändertes Käuferverhalten, sinkende Preise und schwache Produkt-Pipelines verlangen nach neuen Ansätzen. Das traditionelle Modell, durch mehr Außendienstmitarbeiter die Absätze zu steigern, funktioniert nicht mehr wie bisher. Um die Vertriebseffektivität (Sales Force Effectiveness) zu erhöhen, setzen Pharmaunternehmen daher zunehmend auf gezielte Kundenauswahl und individuelle Ansprache, Mitarbeiterschulungen sowie bessere Besuchsqualität. Dies ist das Ergebnis einer europaweiten Studie von Roland Berger Strategy Consultants zu "Die Pharmaindustrie in Europa - Sales Excellence in bewegten Zeiten". Erstmals wurden hierfür über 200 Manager führender Pharmafirmen aus ganz Europa befragt.

"In Zukunft liegt das Geheimnis des Vertriebserfolges für europäische Pharmaunternehmen in der konsequenten Steigerung der Vertriebseffektivität," sagt Stephan Danner, Partner im Kompetenzcenter Pharma & Healthcare bei Roland Berger Strategy Consultants. Das Ziel: Die richtigen Kunden in optimalen Abständen mit der passenden Botschaft und einem ausgewählten Werbe-Mix zu erreichen.

Eine Umfrage unter über 200 Managern führender europäischer Pharmaunternehmen bei Europas größter Konferenz zum Pharmavertrieb im März zeigt: Der reine Größenfokus im Außendienst hat ausgedient. Während in den vergangenen fünf Jahren die Zahl der Pharmareferenten in Europa von 60.000 um 60 Prozent auf rund 100.000 wuchs, wollen die Unternehmen ihren Vertrieb nun wieder verkleinern. 31 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass das Vertriebspersonal in den kommenden zwei Jahren erheblich reduziert wird. 60 Prozent glauben, dass die Zahl der Einstellungen stagnieren wird; nur 9 Prozent setzen auf die Einstellung neuer Vertriebsmitarbeiter. Dies ist eine deutliche Abkehr von der bisherigen Strategie: Denn fast die Hälfte der Unternehmen (44 Prozent) hatte in den vergangenen zwei Jahren ihr Vertriebspersonal noch aufgestockt.

Nun wollen die Pharmaunternehmen in Europa künftig vermehrt in eine bessere Vertriebsqualität investieren. Laut Studie planen fast 40 Prozent der Pharmamanager, ihre Investitionen in Sales Excellence in den kommenden zwei Jahren zu steigern. Ein Drittel der großen Unternehmen in Europa beabsichtigt demnach über fünf Millionen Euro dafür auszugeben, 26 Prozent zwischen einer und fünf Millionen bzw. weniger als eine Million Euro. Mittelständischen Pharmafirmen steht insgesamt ein kleineres Budget zur Verfügung, 28 Prozent unter ihnen investieren weniger als eine Million Euro in Sales Excellence; 22 Prozent setzen dafür zwischen einer und fünf Millionen und nur 6 Prozent über fünf Millionen Euro an.

Einfluss der Kostenträger nimmt zu

"Die Unternehmen können sich Wettbewerbsvorteile verschaffen, indem sie ihre Vertriebs- und Marketingstrategien an die verschiedenen Interessengruppen, darunter Allgemeinärzte und Spezialisten und zunehmend auch Kostenträger, individuell anpassen", erklärt Danner. Der Umfrage zufolge gilt das Augenmerk der Pharmaindustrie dabei besonders Kostenträgern (z.B. Krankenkassen) und Spezialisten (z.B. Fachärzte): 34 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass besonders die Bedeutung der Kostenträger in den kommenden zwei Jahren zunehmen wird. Bisher hielten nur 14 Prozent sie für wichtig. Die Gruppe der Fachärzte bleibt mit 32 Prozent (früher 33) die einflussreichste Zielgruppe. Auch Meinungsführer, etwa international renommierte Professoren an Unikliniken, werden wichtiger (von 10 auf 18 Prozent). Unverändert bleibt der Einfluss der Allgemeinärzte, die damit im Vergleich eher an Bedeutung verlieren.

Vertrieb und Marketing müssen besser zusammenarbeiten

Schwachstellen gibt es laut Umfrage bisher vor allem im Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing. 20 Prozent der Befragten klagen hier über erhebliche Probleme in den vergangenen zwei Jahren. Zudem brachte die gezielte Kundenansprache nicht immer die erwarteten Ergebnisse; große Projekte im IT-Bereich sowie bei der Einführung von Kennzahlen konnten oft nicht erfolgreich abgeschlossen werden.

"Sehr wichtig zur Steigerung der Vertriebseffektivität ist das Engagement des Managements, zunehmend auch auf europäischer Ebene. Der Pharmavertrieb ist heute kein rein nationales Thema mehr", betont Pharmaexperte Danner. Damit der Außendienst erfolgreich arbeiten kann, müssen die Führungskräfte hinter den Vertriebszielen stehen. Dabei ist weniger entscheidend, ob die Vertriebseffektivität zentral oder dezentral gesteuert wird; allerdings wird die Mehrheit der Initiativen zur Erhöhung der Sales Force Effectiveness mittlerweile europaweit angelegt. Wichtig ist vielmehr, das operative Management früh einzubinden - bei großen wie bei mittelständischen Unternehmen. Denn: Wurden die Ziele verfehlt, lag es laut Studie in einem Viertel der Fälle (26 Prozent) am operativen Management. Für große Pharmafirmen ist die Unterstützung durch das Ländermanagement sehr wichtig; Mittelständler brauchen hingegen vermehrt das Engagement der Europa- oder Konzernleitung.

Damit die exzellente Vertriebsleistung von Dauer ist, muss sie nachhaltig aufgebaut werden. "Die Pharmafirmen können sich zwar in den kommenden ein, zwei Jahren kurzfristig auf leicht umsetzbare Tools wie gezielte Kundenansprache konzentrieren, gleichzeitig sollten aber langfristig wirksame Strukturen geschaffen werden, zum Beispiel durch Schulungen für Referenten und Vertriebsleiter, um so die Besuchsqualität zu verbessern", sagt Danner.

Mehrheit erwartet neue Vertriebsmodelle

Zudem ist mit neuen Vertriebsmodellen zu rechnen. Danner prognostiziert: "Neue Käuferstrukturen und verändertes Verhalten, regulatorische Änderungen und zunehmender Margendruck zwingen die Pharmaindustrie ihr bisheriges Vertriebsmodell zu überdenken." Dabei ist es für die europäischen Pharmaunternehmen wesentlich, das sich ändernde Umfeld fürs Gesundheitswesen im jeweiligen Land im Blick zu behalten und darauf zu reagieren. 60 Prozent der Befragten erwarten die Pilotierung innovativer Modelle; 24 Prozent wollen die Entwicklung erst einmal abwarten. Nur 8 Prozent glauben, dass es keine größeren Veränderungen gibt.

Bei den neuen Vertriebsmodellen zeichnen sich zwei grundsätzliche Richtungen ab: 1. Eine klare Kompetenzunterteilung in "Elitereferenten", deren Zielgruppe vor allem die Spezialisten sind, und "einfache Referenten" beispielsweise für Allgemeinärzte. In den Kompetenzaufbau der Elitereferenten soll vorab erheblich investiert werden; während die Ansprache anderer Zielgruppen in den kommenden fünf Jahre zunehmend durch günstigere Kommunikationsmedien wie das Internet erfolgen wird. 2. Der Einsatz eines Businessreferenten, der als einziger Ansprechpartner für alle Zielgruppen gewissermaßen als Gebietsmanager agiert. Sein Erfolg misst sich anhand von Gebietsergebnissen einschließlich Rentabilität (ROI). Weitere Ansatzpunkte für eine bessere Vertriebsleistung sind: Fortschrittliche Vertriebs- und Marketingkonzepte aus anderen Branchen übernehmen (z.B. das Konzept des Lebenszyklusmanagements) sowie feste Strukturen zur Betreuung von Großkunden verankern (Key Account Management).

Um in den einzelnen europäischen Ländern ausgezeichnete Vertriebsleistung zu erreichen, verbinden erfolgreiche Pharmafirmen zudem zentral länderübergreifend vorgegebene Strategien mit operativen Ansätzen vor Ort. Konkret kann das bedeuten, dass die Unternehmensleitung europaweite Ziele und Standards zur Vertriebssteigerung vorgibt, die vor Ort mit lokalen Programmen umgesetzt werden. Mit Hilfe dieser länderspezifischen Programme kann der Regionalleiter im Gebiet seiner Außendienstmitarbeiter so schnell messbaren Erfolg erzielen.

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, zählt zu den weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 32 Büros in 23 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. Mehr als 1.700 Mitarbeiter haben im Jahr 2005 einen Honorarumsatz von rund 550 Mio. Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 130 Partnern.

Dr. Inken Heeb | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.rolandberger.com

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