Beispiel Botox – wie in zehn Jahren eine Marke gesellschaftliche Akzeptanz erreicht – oder flopp

Warum wurde Allergans Faltenkiller Botox Cosmetic ein weltweiter Kassenschlager und Procter & Gambles Fett-Substitut Olestra ein Flop? Eine in der amerikanischen Fachzeitschrift Journal of Marketing erscheinende Studie erklärt, warum sich einige Technologien gesellschaftlich etablieren und andere nicht.

Der deutsch-kanadische Konsumforscher Prof. Dr. Markus Giesler hat den Aufstieg der Schönheits-Droge Botox seit ihrer Zulassung im Jahre 2002 erforscht: „Wir haben acht Jahre lang Interviews mit Botox Nutzern, Werbematerial, und Botox-Darstellungen in den Medien gesammelt und analysiert, um zu ermitteln, wie sich diese radikale Innovation etablieren konnte.“

Giesler fand heraus, dass sich das gesellschaftliche Bild neuer medizinischer Drogen, Ernährungsmittel, technischer Verfahren oder anderer Innovationen im Verlauf emotionaler Auseinandersetzungen dramatisch verändert. Das beabsichtigte positive Innovations-Bild des Unternehmens muss sich immer wieder durchsetzen gegen sogenannte Doppelgänger-Markenbilder – negative Bilder und Geschichten, die über die Technologie erzählt werden. Die Verbreitung von Botox wurde beispielsweise regelmäßig durch Horror-Geschichten über tödliches Gift, ausdruckslose Gesichter, Sucht und sogar Verstümmlung gefährdet. Durch eine gezielt angepasste Markensprache wurden diese negativen Bilder jedoch erfolgreich verdrängt und so eine gesellschaftliche Akzeptanz für Botox geschaffen.

Doppelgänger-Bilder sind für eine Vielzahl von Innovationen problematisch, wie zum Beispiel Apple („Antennagate“), Monsanto (“Terminator Kartoffeln”), Pfizer (“Viagra Sucht”), oder Toyota (“Giftschleuder Prius”).

„Schon ein unvorteilhaftes Foto von Nicole Kidman auf dem roten Teppich oder die Verunglimpfung einer neuen Technologie durch einen TV-Satiriker reicht mitunter aus, um die Verbreitung einer Innovation zu verlangsamen oder gar zu stoppen und jahrelange und teure Forschung nutzlos zu machen“, sagt Professor Giesler. „Um einen neuen Markt aufzubauen, müssen Unternehmen daher regelmäßig das emotionale Bild der Innovation verändern und gegen immer neue emotionale Einwände absichern. Die Studie zeigt wie Unternehmen eine Gesellschaft auf die Bedürfnisse ihrer Innovation hin anpassen.“

Univ.-Prof. Dr. Markus Giesler ist Inhaber des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Universität Witten/Herdecke und außerordentlicher Professor für Marketing an der Schulich School of Business in Toronto. Die Studie ist erhältlich unter: http://markus-giesler.com.
Für weitere Informationen steht Markus Giesler zur Verfügung unter: markus.giesler@uni-wh.de, Handynummer bitte unter 02302/926-805/849 erfragen

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