Mobile Werbung wird zunehmend beliebter

Die Akzeptanz der ÖsterreicherInnen, an mobilen Marketingkampagnen teilzunehmen, steigt stetig an. Das zeigen die Ergebnisse des „Mobile Communications Report 2011“ der Mobile Marketing Association Austria (MMA).

Werbung am Handy gehört bereits für 70% der Österreicher zum Alltag und 63% können sich durchwegs vorstellen, an mobilen Kommunikationskampagnen teilzunehmen. Diese und andere mobile Trends zeigt der „Mobile Communications Report 2011“, als Leitfaden der boomenden Mobile Marketing und Advertising Branche, auf.

Die MMA Austria erhob bereits zum fünften Mal die mobilen Nutzungsgewohnheiten der Österreicher. Durchgeführt wurde die Studie von MindTake Research mittels Computer Assisted Web-Interviews (CAWI). (1) Neben der Verbreitung von Smartphones und den beliebtesten Anwendungsbereichen des Handys, wurden die Nutzung von Apps, mobilem Internet, die Verwendung von sozialen Netzwerken via Handy-Internetzugang und die Bereitschaft zu mobilen Marketing-Angeboten sowie Werbung abgefragt. Die im „Mobile Communications Report 2011“ publizierten Ergebnisse bilden die wesentlichsten Trends und Entwicklungen in der Mobile-Branche ab und sind als solches ein wichtiger Barometer für die Nutzung des Handys als Bestandteil im Marketing-Mix.

„Die Kommunikationsstudie der MMA Austria gilt für die ganze Branche als Leitfaden für die mobilen Trends in Österreich“, erklären die Studien-Projektleiter Johannes Natterer, Produktmanager mobile Advertising A1 Telekom Austria AG, und Matthias Schodits, Managing Director YOC. „Die Daten der Studie zu Österreichs Technologie-Affinität, der Marktdurchdringung der Smartphones, die überdurchschnittliche Verwendung von Apps und die Nutzung des mobilen Webs zeigen, wie sehr die Österreicher den mobilen Kanal schätzen“, so Natterer und Schodits.

Alle lieben Smartphones

Das Smartphone ist in Österreich beliebt wie nie zuvor: Die Nutzung ist alleine im letzten Jahr um circa ein Viertel auf 56% angestiegen. Dabei setzt sich das Google-Smartphone-Betriebssystem Android in Österreich mit einer Nutzungsrate von 38% an erster Stelle gegen die Mitbewerber durch. Apple iOS folgt an Platz zwei mit 23%, Symbian und Windows Phone werden von 7% und RIM von lediglich nur 3% genutzt. Die Studie zeigt aber deutlich, dass viele Österreicher nicht über das Betriebssystem ihres Handys Bescheid wissen. Ein wesentlicher Aspekt, wenn es um die Planung von mobilen Kampagnen oder die Programmierung von Apps geht. Neben Smartphones erfreuen sich auch Tablet PCs immer größerer Beliebtheit: Bereits 10% geben an, eines zu verwenden.

Für viele ist es immer wieder erstaunlich: Die gute, alte SMS-Nachricht erfreut sich ungebrochen großer Beliebtheit. Abgesehen vom Telefonieren nutzen 95% der Handybesitzer ihr Gerät für mobile Kurznachrichten.

Einer der großen Trends liegt aber im Vormarsch des mobilen Internets. Mehr als die Hälfte der österreichischen Bevölkerung surft via Handy, hiervon nutzen 15% bereits Video on Demand. Gestiegen ist auch die Nutzung der GPS-Funktion am Handy zum Navigieren – im Vergleich zu 2010 um 11% auf 29%.

„Nur noch 4% nutzen das Handy rein zur Telefonie, andere Funktionen werden immer bedeutender. Vor allem die Nutzung von mobilem Internet und dort die der sozialen Netzwerke steigt stetig. Was noch vor kurzem zuhause am PC oder am Laptop erledigt oder geshared wurde, geschieht heute von unterwegs. Will ein Unternehmen also seine Zielgruppe erreichen, kommt es heute nicht mehr an mobiler Kommunikation vorbei“, so Natterer.

Zwischen 10 und 30 Minuten surfen

Surfen via Handy wird immer beliebter – quer durch alle Altersklassen. 51% der Befragten (2) (+10% zu 2010) geben an, mobil ins Internet einzusteigen. Heavy User sind dabei Männer und Frauen unter 20 Jahren (74%). 68% der unter 20-29-jährigen surfen mobil, bei den 30-39-jährigen sind es noch 59%. Auch die 40-49-jährigen sind im mobilen Internet mit 43% stark vertreten. Die Österreicher sind oft und lange mobil online: Knapp 80% der Befragten Online-User mehrmals in der Woche – schon mehr als die Hälfte täglich. Am stärksten nutzt die Gruppe bis 19 Jahren das Internet am Handy täglich mit 66%, bei den 20-29-jährigen sind es 56%. Der größte Teil der User (knapp 50%) surft mobil zwischen 10 und 30 Minuten.

Österreich im mobilen Netz: Search, Wetter und Social Communitys top
66% der mobilen Internet-User surfen in sozialen Netzwerken. Die größte Gruppe ist die der unter 20-jährigen mit 85%, knapp gefolgt von den 20-29-jährigen mit 80%. Facebook (96%) ist das mit Abstand am meisten genutzte Social Network, gefolgt von Google+ (18%) und Twitter (12%). Die Nutzung von Myspace über das mobile Internet ist im Gegensatz zum letzten Jahr von 10% auf 4% gefallen. Auch Studi/Schüler/Mein VZ hat User verloren und ist auf 1% zurückgefallen. Such- und Informationsdienste (88%) sind die am meisten genutzten Online-Angebote über das Handy. Wetter-Informationen stehen mit einer Nutzung von 73% an zweiter Stelle. Surfen in sozialen Netzwerken (55%) ist die drittliebste Beschäftigung der Österreicher im mobilen Netz. Mobile Video-Portale (47%) haben stark an Beliebtheit zugelegt. Verloren haben dagegen Sportinformations-Dienste.

Web am Handy noch ausbaufähig

Für 50% der Handy-Web-User ist mobiles Internet immer noch zu langsam. Neben der als zu lang empfundenen Ladezeit der Website bemängeln die mobilen Internet-User neben der umständlichen Bedienung (23%) vor allem die zu hohen Kosten wie u.a. Roaming (49%) und, dass die Internetseiten nicht für eine Darstellung am Handy optimiert seien (46%). Satte 21% sind zufrieden mit dem Internetsurfen über das Mobiltelefon.

49% der Österreicher surfen noch nicht mobil. Für 42% der Befragten ist mobiles Internet immer noch zu teuer. Ein Drittel gibt an, kein geeignetes Gerät zu haben, um mobil zu surfen, da das Display zu klein oder das Handy nicht internetfähig sei. Auch umständliche Bedienung (17%), keine Notwendigkeit zur Nutzung (24%), eine zu langsame Verbindung (16%) bzw. Desinteresse an dieser Handyfunktion (13%) sind weitere Gründe, das Handy nicht für den mobilen Internetzugang zu verwenden.

„Der Siegeszug des mobilen Internets in Österreich stellt Unternehmen vor unzähligen Möglichkeiten, ihre Kunden anzusprechen, zu binden und für ihre Produkte zu werben. Teilweise noch langsame Verbindungen, nicht für mobiles Internet optimierte Websites, zu kleine Displays und zu hohe Kosten fürs Surfen behindern eine erfolgreiche mobile Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden“, so Schodits.

Offen für mobile Werbung: 63% der User würden bei Kampagnen mitmachen
Werbung gehört für 70% der Befragten auch beim Surfen am Handy zum Alltag. 40% erachten sie als hilfreich für den Verbraucher, bereits ein Drittel nimmt Werbung beim mobilen Internet als unterhaltsam wahr. Dennoch empfinden 50% sie als lästig. Was aber die Nutzung der verschiedenen mobilen Werbemethoden angeht, zeigen sich die mobilen Surfer als offen. Mobile Tagging ist mit 21% die meist genutzte mobile Werbeform neben Gewinnspielen via SMS (21%). Auf Anzeigen in mobilen Suchmaschinen haben 17% schon geklickt. Bei Mobile Advertising haben 15% und 13% bei Mobile Couponing Kampagnen mitgemacht. Mobile Produkt- oder Dienstleistungsportale (9%), InApp Advertising (9%), Mobile Applikationen (7%), Mobile Video Spots (5%) und MMS Gewinnspiele (4%) werden noch wenig genutzt. Wer jedoch an noch keinen Werbeaktivitäten teilgenommen hat, würde vor allem Mobile Couponing (34%) und Mobile Tagging Kampagnen (29%) präferieren.
Erstaunliche 63% der mobilen Internetnutzer würden bei mobilen Werbe- und Marketingmaßnahmen teilnehmen – jedoch unter einer Bedingung: Der preisliche Anreiz muss angemessen sein. Weitere Gründe sind u.a. die Möglichkeit, sofort von der Aktion zurücktreten zu können bzw. kostenlose Produktproben zu erhalten (beide jeweils 42%). Des Weiteren würden persönliche Adressierung (21%), Gutschriften (20%) und unterhaltsame Informationen (20%) die Teilnahmebereitschaft positiv verstärken. Im Vergleich zu 2010 sind 8% weniger Befragte (27%) gar nicht an mobiler Werbung interessiert.

Überraschend: Die Möglichkeit, via Handy an Umfragen teilzunehmen, ist für 70% der User vorstellbar. Sie sind bereit, ihre Meinung zu Musik, Plakaten, Inseraten, Modemarken etc. abzugeben.

29% der mobilen Internetuser geben an, zumindest manchmal auf Banner zu klicken, wenn sie surfen. Gründe dafür sind vor allem Neugierde (56%) aber auch der Reiz, kostenlose Produktproben zu erhalten (37%). Auch Langweile (30%) wird als Grund genannt, auf Bannerwerbung zu klicken. Auch das Interesse an dem Unternehmen bzw. dem Produkt (30%), günstige Angebote (29%) oder die Möglichkeit, Preise zu gewinnen (23%) veranlassen die User dazu, Bannerlinks zu folgen.

App-solutes Österreich: Einkaufen über mobiles Portale und Apps setzt sich allmählich durch

Die Zahl der App-Store-User ist seit 2010 um 24% gestiegen: Bereits 72% nutzen App-Stores über das mobile Internet. Am beliebtesten sind Android Market (34%), gefolgt von Apple App Store (27%) und Ovi Store (11%). Knapp 80% haben ab sechs Apps auf ihrem Smartphone installiert. 34% sogar mehr als 20 Apps, die den größten Anteil der App-Nutzer ausmachen. Das betrifft vor allem die Technologie-affinen Österreicher (46%).

Das Einkaufen über Portale bzw. über Apps wird immer verbreiteter: Schon 20% der mobilen Internet-Surfer haben dies schon einmal getan. 96% waren zufrieden, 95% würden es wieder tun. Kostenfreie Angebote werden dennoch bevorzugt: Das Downloaden von gratis Apps ist mit 63% Nutzungsrate am weitesten verbreitet, gefolgt vom Herunterladen von gratis Spielen (64%). Bei den kostenpflichtigen Angeboten ist Mobile Video (40%) am beliebtesten. Musik (24%), Mobile TV (24%) und Online-Musik-Services (21%) liegen im mittleren Feld. Bei der Nutzung von kostenpflichtigen App-Downloads dagegen sind die Österreich eher zurückhaltend: 18% geben an, zumindest einmal pro Monat eine App gegen Gebühren herunterzuladen, bei Klingetönen sind es 16%. Überraschend: Erotikangebote werden eher am Rande genutzt.

Sehr spendabel zeigen sich die Österreicher bei Mobile Entertainment Services über das Handy. Die maximale Zahlungsbreitschaft liegt zwischen drei und 100 Euro, abhängig vom Angebot. Für Apps würden die Österreicher schon einmal 100 Euro pro Stück ausgeben, für Spiele 50 Euro pro Stück. Daneben ist ihnen ein Klingelton maximal 3 Euro Wert, ein Spielfilm schon einmal 20. Bei erotischen Angeboten würden die Österreicher für fünf bis 11 Euro in die Tasche greifen. Gefragt sind auch Apps und Services für Tageszeitungen und Magazine. Für diese würden die Österreicher für Abos zwischen 9 und 45 Euro ausgeben.

(1) Die MMA Austria hat bereits zum fünften Mal die mobilen Nutzungsgewohnheiten der Österreicher erhoben. Durchgeführt wurde die Studie von MindTake Research – http://research.mindtake.com – mittels Computer Assisted Web-Interviews (CAWI) unter der Studienleitung von Martina Neidhart. Neben der Verbreitung von Smartphones und den beliebtesten Anwendungsbereichen des Handys, wurden die Nutzung von Apps, mobilem Internet, die Verwendung von sozialen Netzwerken via Handy-Internetzugang und die Bereitschaft zu mobilen Marketing-Angeboten sowie Werbung abgefragt. Weitere Hinweise: n=1.001; repräsentativ für die österreichische Bevölkerung von 15-59 Jahren; Befragungszeitraum: 24. August 2011 – 03. September 2011

(2) Basis: Österreicher mit einem Vertrags- oder Wertkartenhandy. Werte: 91% Vertragshandy, 17% Wertkartenhandy