Mit Guerilla-Marketing zum "Nachwuchswissenschaftler des Jahres"

Dr. Kai Harald Krieger wurde mit seiner Dissertation „Guerilla-Marketing: Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung“ mit dem Preis „Nachwuchsforscher des Jahres 2012“ des BVM (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.) und des VMÖ (Verband der Marktforscher Österreichs) ausgezeichnet. Die Arbeit und Methodik der unter der Betreuung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch erstellten Arbeit überzeugte die hochkarätige Jury aus Wissenschaft und Praxis in Berlin.

Die Arbeit liefert eine erste umfassende Analyse von Guerilla-Marketing und alternativen Werbeformen in der Außenwerbung. Der Fokus der Untersuchung liegt auf Guerilla-Produktinszenierungen (GPIs), bei denen Marken und Produkte dreidimensional im öffentlichen Raum kreativ und sensationell in Szene gesetzt werden, um Mundpropaganda zu erzielen und Marken emotional aufzuladen. Basierend auf einer Gestaltungsanalyse von GPIs und den theoretischen Ansätzen zur visuellen Aufmerksamkeit, der Schema-Theorie sowie umweltpsychologischen Theorien und Ansätzen zum optimalen Stimulationslevel wurde zunächst ein Werbewirkungsmodell für neue Werbemedien in der Außenwerbung entwickelt.

In sechs empirischen Experimenten, die die Methoden der Beobachtung, der Befragung und auf neuronaler Ebene die der EEG-Messung beinhalten, erfasst Kai Harald Krieger die Werbewirkungen von GPIs auf Konsumenten. Aufbauend auf verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen und den durchgeführten Studien werden abschließend Handlungsempfehlungen für die Marketingforschung und das Markenmanagement abgeleitet. Die Inhalte richten sich an Praktiker sowie Forscher, Dozenten und Studenten zugleich.

Der Autor Dr. Kai Harald Krieger war in den Jahren 2006 bis 2010 wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung sowie am Lehrstuhl für Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Von Januar 2010 bis Januar 2012 war er sodann Doktorand an der EBS Business School in Oestrich-Winkel. Kai Harald Krieger ist ferner seit 2007 Dozent an der VWA Gießen für Markenmanagement und -kommunikation sowie Marktforschung. Er ist Inhaber und Gründer der Agentur Krieger & Krieger für kreative Markenkommunikation.

Der BVM/VMÖ Nachwuchsforscher-Preis

Der Preis der Deutschen Marktforschung ehrt den wissenschaftlichen Nachwuchs für hervorragende empirische Forschungsarbeiten und soll zur Diskussion zwischen den Universitäten und der Praxis in Instituten sowie Unternehmen beitragen. Es werden beispielgebende Leistungen gesucht, die in besonderem Maße eine gelungene Synthese von anspruchsvoller Methodik und hoher Praxisrelevanz aufweisen. Über die Vergabe der Preise entscheidet eine Jury namhafter Vertreter aus betrieblicher Marktforschung und Institutsmarktforschung, aus Hochschule und Beratung und des BVM anhand eines zweistufigen Juryverfahrens. Der Preis wird BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. und dem VMÖ Verband der Marktforscher Österreichs gemeinschaftlich verliehen.