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Kaufverhalten - Zahl, was du willst

08.06.2015

Wenn Kunden selbst entscheiden können, wie viel sie zahlen, kann sich das für den Verkäufer lohnen, zeigen Untersuchungen von LMU-Ökonomen.

Bei interaktiven Preismodellen wie Pay-What-You-Want bestimmt der Kunde, ob und was er zahlt. „Das kann für den Verkäufer ein sehr erfolgreicher Preismechanismus sein“, sagt Professor Klaus Schmidt vom Seminar für Wirtschaftstheorie der LMU.

In einem DFG-Projekt, das er mit Professor Martin Spann vom Institut für Electronic Commerce und Digitale Märkte der LMU leitet, hat er die Zahlungsbereitschaft von Kunden untersucht, wenn kein fester Preis vorgegeben ist. Für die erste Veröffentlichung ihrer Ergebnisse, die im Fachjournal Management Science erschienen ist, haben die beiden Ökonomen nun einen Publikationspreis erhalten.

„Im Durchschnitt zahlen die Kunden“, sagt Martin Spann. Menschen, die viel Wert auf Fairness legen, geben mehr als andere. Auch die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer spielt eine wichtige Rolle. „Wenn Kunden wollen, dass ein Anbieter auch morgen noch am Markt ist, haben sie einen Anreiz zu zahlen.“

Denken an morgen

Die Wirtschaftswissenschaftler haben die Zahlungsbereitschaft in Kaufsituationen in mehreren Experimenten untersucht. Dafür haben sie die Versuchsteilnehmer in Käufer und Verkäufer eingeteilt. In einem Experiment haben die Probanden mehrmals miteinander in derselben Gruppe interagiert. „Wer wollte, dass ein Verkäufer in der nächsten Periode wieder in den Markt kam, hatte den Anreiz, wenigstens etwas Geld zu geben, damit er überlebt.

In diesem Fall haben mehr als 70 Prozent bezahlt, und mehr als 50 Prozent sogar soviel, dass der Preis die Kosten des Verkäufers übertraf“, sagt Schmidt. In einem anderen Experiment, in dem es keine wiederholte Interaktion gab, sondern man nur einmal auf den Verkäufer traf und die Entscheidung keine Folgen hatte, haben immerhin noch knapp 40 Prozent bezahlt.

„Pay-What-You-Want gibt es vor allem dort, wo es nicht in erster Linie darum geht, den Gewinn zu maximieren, sondern ein Produkt möglichst vielen Menschen bereitzustellen, in Museen beispielsweise“, sagt Spann. Unternehmen nutzen es vor allem, um von dem Werbeeffekt zu profitieren.

„Pay-What-You Want kann sich für den Verkäufer lohnen, um den Markt zu durchdringen, oder wenn es komplementäre Güter gibt, die er kaufen will.“ So nutzen das etwa Software-Anbieter, die eine Grundversion gratis abgeben, aber das Add-On verkaufen wollen. „Die Voraussetzung ist, dass man geringe Stückkosten hat. Dann kann man Kunden, die wenig oder gar nicht zahlen, besser verkraften. Deswegen gibt es das meistens im Dienstleistungsbereich“ sagt Spann.

Wie die Experimente zeigen, wechseln in einer Wettbewerbssituation die meisten Kunden zum Pay-What-You-Want-Anbieter. Bis zu 15 Prozent lehnen das ungewohnte Preismodell aber ab und zahlen lieber einen Festpreis. Im Rahmen des DFG-Projekts untersuchen die LMU-Ökonomen auch weitere interaktive Preismechanismen wie „Name-Your-Own-Price“-Auktionen, die über das Internet organisiert werden.

Für die erste Veröffentlichung im Rahmen des Projekts erhalten sie nun den Best Paper Award des Verbands der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft. Zudem werden sie in Kooperation mit dem Thieme-Verlag die Einführung einer wissenschaftlichen Open-Access-Publikation auf Basis des Pay-What-You-Want-Modells wissenschaftlich begleiten.

Kontakt:
Professor Martin Spann
Institut für Electronic Commerce und Digitale Märkte der LMU
Tel: 089 / 2180 - 72051
E-Mail: spann@bwl.lmu.de

Professor Klaus Schmidt
Seminar für Wirtschaftstheorie der LMU
Tel: 089 / 2180 - 2250
E-Mail: klaus.schmidt@lmu.de
http://www.et.econ.uni-muenchen.de/personen/professor/schmidt/index.html

Publikation:
Klaus M. Schmidt, Martin Spann, Robert Zeithammer (2014)
Pay What You Want as a Marketing Strategy in Monopolistic and Competitive Markets.
In: Management Science
http://dx.doi.org/10.1287/mnsc.2014.1946

Zum Interview:
Zahl, was du willst
Klaus Schmidt und Martin Spann erklären im Interview, wann Pay-What-You-Want für den Verkäufer eine kluge Strategie sein kann und warum dieser Mechanismus in Restaurants, aber nicht bei Autohändlern funktionieren kann.
http://www.uni-muenchen.de/aktuelles/spotlight/2015_meldungen/spann_paywhatyouwa...

Luise Dirscherl | idw - Informationsdienst Wissenschaft

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