Roland Berger Strategy Consultants identifiziert fünf Erfolgsfaktoren für chinesische Firmen im Ausland

Viele chinesische Firmen werden sich aufgrund Chinas Aufstieg zur Wirtschaftsmacht in den kommenden zehn Jahren zu Global Playern entwickeln. Doch bevor sie dazu gehören, stehen sie vor großen Herausforderungen. Nur Unternehmen mit einer klar ausgerichteten Strategie, guter Umsetzungsfähigkeit und solider internationaler Wirtschaftserfahrung werden von der Internationalisierung profitieren. Roland Berger Strategy Consultants hat fünf entscheidende Faktoren identifiziert, damit chinesische Unternehmen im Ausland Erfolg haben.

„Immer mehr chinesische Unternehmen sind weltweit auf den Märkten aktiv und exportieren ihre eigenen Markenprodukte oder engagieren sich außerhalb ihres Landes mittels Direktinvestitionen und M&A“, sagt Vincent Mercier, Mitglied des Executive Committee von Roland Berger Strategy Consultants und in dieser Funktion verantwortlich für China. Internationale Fusionen und Übernahmen durch chinesische Unternehmen haben in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen, verglichen mit europäischen Firmen sind es jedoch noch wenige. Unternehmen vom chinesischen Festland hielten 2005 nur rund 1,5 Prozent der weltweiten Auslandsinvestitionen. Hongkong gilt dagegen als größter Auslandsinvestor unter den Industrienationen.

„Chinesische Firmen stehen noch ganz am Anfang ihrer internationalen M&A-Aktivitäten. Unternehmen aus China haben bislang nur 0,2 Prozent des nominalen Bruttoinlandsprodukts für den Kauf internationaler Beteiligungen aufgewendet; in der EU liegt dieser Anteil bei 2,8 Prozent“, erläutert Mercier. Es gibt jedoch schon einige chinesische Unternehmen, die ihr Geschäft sehr erfolgreich global ausgerichtet haben. Dazu zählen Huawei Technologies, Haier, Sun Tech Solar sowie der Automobilhersteller Chery.

Große Herausforderungen stehen bevor

Trotz dieser ersten positiven Anzeichen müssen die meisten Unternehmen aus China auf ihrem Weg zur erfolgreichen Globalisierung noch viele Herausforderungen bewältigen. Zu den wichtigsten zählen:

Begrenzte F&E-Kapazitäten

Die F&E-Kapazitäten sind in China im Allgemeinen noch gering. Dadurch können Unternehmen bislang nicht in attraktivere höherwertige Marktsegmente vordringen.

Kaum bekannte Markennamen gepaart mit geringer internationaler Marketingerfahrung und wenigen Vertriebskanälen

Die starke Ausrichtung auf die Produktion hat dazu geführt, dass die Markenentwicklung vernachlässigt wurde. Infolge dessen sind viele Marken kaum bekannt, und es fehlt an Marketingerfahrung. Zudem mangelt es an Wissen um die Gesetzmäßigkeiten internationaler Märkte.

Zahlreiche Marketingstrategien erweisen sich daher als ineffizient, um nachhaltig profitables Wachstum zu erzielen.

Wenig internationale Managementerfahrung

Chinesische Manager haben bisher noch recht wenig Erfahrung im Umgang mit Geschäftsgepflogenheiten und sozialen Konventionen anderer Länder.

Unzureichendes Wissen über ausländische Märkte

Bislang verfügen chinesische Unternehmen nur eingeschränkt über Erfahrung mit anderen Märkten, insbesondere deren Wettbewerbsregeln, Produkten, lokalen Unterschieden, Design sowie Gesetzen und Regulierungen.

„Schlechtes“ Image

Das Image des Slogans „Made in China“ gilt es zu verbessern. Vielfach haftet chinesischen Produkten der Ruf an, von unterdurchschnittlicher Qualität zu sein und nur geringen Standards zu genügen (beispielsweise ergab 2007 eine Umfrage von NBC Wall Street Journal, dass 82 Prozent der Amerikaner der Qualität chinesischer Produkte nicht vertrauen).

Dennoch: Chinesische Unternehmen haben bereits bewiesen, dass sie sich schnell anpassen und aus vergangenen Fehlern lernen können. Vincent Mercier dazu: „Die Frage ist nicht, ob Chinas Unternehmen zu Global Playern aufsteigen werden, sondern nur, wie lange es dauern wird“. Um chinesische Firmen bei ihrem Markteintritt in Europa und Nordamerika zu unterstützen, hat Roland Berger fünf Schlüsselfaktoren für deren Erfolg ermittelt:

1. Kontinuierliche Verbesserung von Produktivität und Qualität

Im Zuge steigender Löhne – sowohl absolut als auch im Vergleich mit anderen Niedriglohnländern – werden bessere Technologien und Produktionsprozesse zunehmend wichtiger, um die Produktivität zu steigern.

2. Investitionen erhöhen und F&E systematisch ausbauen

F&E ist entscheidend, um in vielen Branchen zu bestehen, in denen auch China im Wettbewerb steht. Zudem muss China nicht nur sein Produkt-Know-how erweitern, sondern auch seine Produktionsprozesse verbessern.

3. Markenbekanntheit erhöhen

Damit Chinas Wirtschaft die nächste Entwicklungsstufe erreicht, müssen Unternehmen über bekannte Marken verfügen, die auch außerhalb des Landes einen guten Namen haben. Bisher gilt dies nur für eine kleine Gruppe chinesischer Marken.

4. Ausgezeichnete Mitarbeiterführung und Zugang zu Talenten

Der Mangel an fähigen und gut ausgebildeten Mitarbeitern ist der wichtigste limitierende Faktor für die Internationalisierung chinesischer Firmen. Dies gilt vor allem für Managementbereiche wie Geschäftsführung, Marketing, operative Führung sowie F&E. Hier fehlt es nicht nur an Erfahrung, sondern auch an Fortbildungsangeboten, strategischer Planung und weltweiten Aufstiegsmöglichkeiten.

5. Unterstützung durch externe Berater

Viele der oben genannten Probleme können mit Hilfe entsprechender Berater gelöst werden, die über weltweite Erfahrung mit Branchen- und Marktanalysen, Strategien, Unternehmensmanagement sowie Fragen des Rechts und M&A verfügen.

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 33 Büros in 23 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. 1.700 Mitarbeiter haben im Jahr 2006 einen Honorarumsatz von rund 555 Mio. Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 150 Partnern.