Die Silbergeneration als kaufkräftige Zielgruppe – von repräsentativ-prestigeorientiert bis kleinbürgerlich-konservativ

IAT untersuchte unterschiedliche Lebensstile

Die Generation 50+ ist als kaufkräftige, stetig wachsende Käuferschar ein wichtiger Wirtschaftsfaktor. Nahezu jeder vierte in Deutschland ist schon heute 60 Jahre und älter, bis 2015 wächst die Zahl um mehr als zehn Prozent auf 22,5 Millionen Menschen, das sind ca. 27 Prozent der Bevölkerung. Wer auf diesem Silbermarkt maßgeschneiderte Dienstleistungen und Produkte anbieten will, sollte beachten, dass sich Bedürfnisse, Vorlieben und Konsumwünsche älterer Menschen sehr unterschiedlich gestalten. Seniorenforscher Michael Cirkel vom Institut Arbeit und Technik (IAT/Gelsenkirchen) unterscheidet hinsichtlich der Konsumorientierung zwischen sechs Lebensstilen:

In der Gruppe der „Repräsentativ-Prestigeorientierten“ finden sich vorwiegend verheiratete Männer zwischen 50 und 70 Jahren. 1,3 Millionen Menschen zählen zu dieser konsumfreudigen Gruppe, die hohe Ansprüche an Komfort und Service stellt. Zu den „gepflegten Genießern“ – 7,1 Millionen Menschen – gehören vorwiegend Paare zwischen 55 und 75 Jahren sowie allein lebende Frauen mit überdurchschnittlichem Einkommen. Die stark wachsende Gruppe ist sehr freizeitorientiert und bevorzugt hohe Qualität. Das gilt auch für die ca. 700 000 „jung gebliebenen Singles“ – überwiegend Männer zwischen 50 und 60 Jahren mit durchschnittlichem bis leicht überdurchschnittlichem Einkommen.

Bei den „Kritisch-Alternativen“ finden sich vor allem Intellektuelle, die Qualität kritisch prüfen und sich an einem angemessenen Standard orientieren. Die 1,1 Millionen Senioren umfassende Gruppe lehnt Werbung und Trendmarken eher ab. Hohe Markentreue, Preis- und Qualitätsbewusstsein kennzeichnen die Konsumorientierung der „Bürgerlich-Angepassten“. Zu ihnen zählen überwiegend Paare oder Familien im Alter von 50 bis 65 Jahren mit älteren Kindern. Diese Gruppe mit eher konservativer Grundhaltung umfasst 6,8 Millionen Menschen. Als „kleinbürgerlich-konservativ“ gilt eine stark schrumpfende Gruppe von hauptsächlich allein lebenden Rentnern und nicht berufstätigen Frauen über 70 Jahren mit unterdurchschnittlichem Einkommen. Sie sind an traditionelle Werte gebunden und haben geringe bis erhebliche Altersbeschwerden. Die 5,4 Millionen Menschen umfassende Gruppe gilt als sehr preisorientiert.

Die Ergebnisse der IAT-Expertise zum 5. Altenbericht der Bundesregierung werden von immer mehr Branchen aufgegriffen. Aktuelles Beispiel ist die Food-Branche, die verstärkt ihre Angebote zielgruppenorientiert auf den Seniorenmarkt ausrichtet.

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